家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況

2020年上半年，新冠肺炎疫情的爆發(fā)嚴(yán)重影響了家電市場(chǎng)，但是，隨著疫情防控向好態(tài)勢(shì)發(fā)展和各項(xiàng)促消費(fèi)政策的落地生效，廠家商家積極調(diào)整措施到位，家電行業(yè)的生產(chǎn)、銷售陸續(xù)恢復(fù)正常，市場(chǎng)需求也逐步恢復(fù);

同時(shí)，全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)還給我國(guó)的家電制造業(yè)來(lái)了更多的海外訂單。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)家電業(yè)出口自6月份開(kāi)始強(qiáng)勁反彈。全年累計(jì)出口額661.28億美元，同比增長(zhǎng)23.5%。

行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益稍有下滑

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年，家電行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1.48萬(wàn)億元，同比下降1.06%，利潤(rùn)額1157億元，同比下降5.61%。在2020年第一季度行業(yè)運(yùn)行形勢(shì)十分嚴(yán)峻情況下，自4月以來(lái)持續(xù)好轉(zhuǎn)，全年整體來(lái)看基本彌補(bǔ)了第一季度的損失。

從細(xì)分行業(yè)看，以冰箱、冷柜為代表的制冷行業(yè)恢復(fù)速度較快，空調(diào)受到“涼夏”和疫情下安裝不利影響表現(xiàn)較弱，美容保健以及廚房電器行業(yè)在疫情期間實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。這些細(xì)分領(lǐng)域的變化充分反映出疫情期間消費(fèi)者居家生活需求的新變化。

分大、小家電來(lái)看，大家電中，除了空調(diào)外，冰箱、冷柜、洗衣機(jī)等產(chǎn)品年內(nèi)的產(chǎn)量均已轉(zhuǎn)正。冰箱和冷柜產(chǎn)量的增長(zhǎng)主要源自于出口訂單的火爆;小家電中，出口訂單占比較高的吸塵器、電熱烘烤、微波爐等產(chǎn)品產(chǎn)量也都有大幅增長(zhǎng)。

零售市場(chǎng)規(guī)模逐年萎縮

2019年，受到宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，房地產(chǎn)政策持續(xù)收緊等因素的影響，疊加中國(guó)的大家電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入更新需求為主的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，中國(guó)家電零售市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)出現(xiàn)小幅回落。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019全年中國(guó)家電市場(chǎng)整體零售額8920億元，同比下降3.88%。

2020年的新冠疫情更是讓本已疲軟的市場(chǎng)雪上加霜，一季度零售下降近四成。隨著國(guó)內(nèi)疫情得到良好控制，市場(chǎng)需求逐步恢復(fù)，根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，行業(yè)全年的零售額約在7083億元左右，同比下降11.1%，下半年需求和2019年基本相當(dāng)。

從細(xì)分品類來(lái)看，2020年大家電中除冰箱市場(chǎng)需求持平外，其余品類均不同程度下降。與之相比，疫情給生活類小家電帶來(lái)了需求。2020年上半年，烹飪類小廚電如空氣炸鍋、煎烤機(jī)等，清潔類小家電如吸塵器、電拖把等，個(gè)護(hù)類小家電如理發(fā)器、個(gè)人***設(shè)備等，受“宅經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)銷量大漲，下半年雖有所回落，全年增速仍保持兩位數(shù)。其中，洗碗機(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，全年銷售額增幅超過(guò)25%。

線上銷售逐漸成為主流

隨著網(wǎng)上零售普及率的提升以及***電商在物流、配送、安裝、售后等環(huán)節(jié)的服務(wù)優(yōu)化，線上線下的加速融合，越來(lái)越多的家電制造企業(yè)通過(guò)與***電商進(jìn)行戰(zhàn)略合作提升產(chǎn)品的線上市場(chǎng)份額。

中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)主要家電產(chǎn)品的線上銷售額在整體渠道中的占比已經(jīng)達(dá)到40%，比上年同期進(jìn)一步增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)資料顯示，在2020年這種特殊的形勢(shì)下，零售市場(chǎng)已經(jīng)全面過(guò)渡到線上市場(chǎng)主導(dǎo)，線下市場(chǎng)輔助的新格局。即使是空調(diào)、電熱水器這類需要上面安裝的大家電，其線上渠道的比重也已經(jīng)占到50%以上。

家電出口市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)

根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)家電業(yè)出口自6月份開(kāi)始強(qiáng)勁反彈。全年累計(jì)出口額661.28億美元，同比增長(zhǎng)23.5%。

2020年新冠疫情之下，中國(guó)家電業(yè)出口依然強(qiáng)勁增長(zhǎng)，原因主要在于，雖然海外疫情持續(xù)蔓延，部分中國(guó)家電主要出口國(guó)家成為“重災(zāi)區(qū)”，但社交疏離帶來(lái)的宅家生活和海外供應(yīng)鏈的破壞給部分中國(guó)家電產(chǎn)品出口帶來(lái)了機(jī)遇，如冰箱和冷柜，加上中國(guó)家電企業(yè)積極開(kāi)拓東盟新興市場(chǎng)、***加快出臺(tái)穩(wěn)外貿(mào)政策、跨境電商和海外電商等渠道快速發(fā)展等，都對(duì)中國(guó)家電業(yè)出口形成支撐。

從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，2020年國(guó)內(nèi)大、小家電均延續(xù)三季度以來(lái)的向好增勢(shì)，且增幅持續(xù)擴(kuò)大，零部件出口與去年持平。分區(qū)域來(lái)看，2020年中國(guó)家電業(yè)對(duì)亞、歐、北美三大主要經(jīng)濟(jì)區(qū)出口增速均創(chuàng)年內(nèi)最高，且規(guī)模也均創(chuàng)歷史新高;拉美地區(qū)持續(xù)好轉(zhuǎn);非洲增速首次轉(zhuǎn)正。

2021年市場(chǎng)發(fā)展展望

2021年，家電行業(yè)面臨的仍是傳統(tǒng)家電產(chǎn)品保有率較高，新增需求有限的大背景，加之整個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)熱情沒(méi)有全盤(pán)激活，行業(yè)在2021年也難以出現(xiàn)全品類，全平臺(tái)大幅上漲的景象。更大概率會(huì)延續(xù)傳統(tǒng)品類恢復(fù)性增長(zhǎng)，新興品類高速增長(zhǎng)的分化走勢(shì)。

——更多數(shù)據(jù)及分析請(qǐng)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)家電行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

家電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是什么

——以下數(shù)據(jù)及分析均來(lái)自于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)家電行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

根據(jù)《2020年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年上半年我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為3690億元，比2019年同期下降14.13%，作為耐用品的家電，其消費(fèi)受疫情沖擊較大。但隨著家電下鄉(xiāng)、汰舊換新、消費(fèi)升級(jí)等政策的落實(shí)到位，市場(chǎng)潛力被進(jìn)一步挖掘，市場(chǎng)規(guī)模有望與2019年持平。

我國(guó)家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期

目前，中國(guó)整個(gè)家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，但是與其他產(chǎn)品不同，家電產(chǎn)品的生命力相對(duì)來(lái)說(shuō)比較強(qiáng)，因此就算進(jìn)入成熟期，但是要進(jìn)入衰退期甚至產(chǎn)品消失，還要過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間，目前的成熟期主要在于一般市場(chǎng)幾乎飽和，各大家電之間將會(huì)在有限的市場(chǎng)份額內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)。從具體產(chǎn)品來(lái)看，大部分大家電產(chǎn)品如冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)均已進(jìn)入成熟期，而空氣凈化器、凈水器等產(chǎn)品因起步較晚，目前仍處于成長(zhǎng)期。

2020年上半年各類家電產(chǎn)量均下降

2020年1-6月全國(guó)家用洗衣機(jī)產(chǎn)量3260.2萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.2%;家用電冰箱產(chǎn)量3759.3萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.9%;彩電產(chǎn)量為8312萬(wàn)臺(tái)，同比減少2.5%;房間空氣調(diào)節(jié)器產(chǎn)量10414.9萬(wàn)臺(tái)，同比下降16.4%。

2020年上半年，中國(guó)家電市場(chǎng)受疫情沖擊明顯，但隨著疫情防控向好態(tài)勢(shì)發(fā)展和各項(xiàng)促消費(fèi)政策的落地及生效，家電廠家和商家積極調(diào)整措施到位，市場(chǎng)銷售明顯好轉(zhuǎn)。分季度來(lái)看，第一季度家電市場(chǎng)零售總額為1204億元，同比下降35.8%，第二季度零售總額為2486億元，是第一季度的兩倍多，同比2019年微增2.64%。分月度來(lái)看，家電行業(yè)在2月份經(jīng)歷零售額最低點(diǎn)后，開(kāi)始呈現(xiàn)逐月增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并且在6月份達(dá)到最高，6月單月的零售額突破1000億元。

家電市場(chǎng)零售額逐月上揚(yáng)

家電代表企業(yè)營(yíng)收均出現(xiàn)下滑

中國(guó)三家家電行業(yè)代表企業(yè)——美的集團(tuán)、海爾智家和格力電器，2020年上半年?duì)I業(yè)收入均遭遇下滑。從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，美的集團(tuán)領(lǐng)先于海爾智家，而海爾智家領(lǐng)先于格力電器;在營(yíng)業(yè)收入下降幅度上，海爾智家下降幅度較小，同比2019年下滑4%，下滑幅度最大的是格力電器，其較2019年同期下滑了28.21%，而在2020年第一季格力電器營(yíng)業(yè)收入為203.96億元，同比下降49.7%，營(yíng)業(yè)收入僅有2019年同期的一半。

小家電子板塊營(yíng)收恢復(fù)正增長(zhǎng)

2020年第二季度，小家電子板塊營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)恢復(fù)同比正增長(zhǎng)，增速達(dá)到了15.29%，小家電受益于消費(fèi)流量向線上集中，且部分小家電企業(yè)線上收入占比較高，收入表現(xiàn)處于各子板塊領(lǐng)先位置;上游及廚電板塊相對(duì)落后。全年來(lái)看，預(yù)計(jì)線上消費(fèi)流量將主導(dǎo)家電消費(fèi)市場(chǎng)，具備線上優(yōu)勢(shì)企業(yè)，收入表現(xiàn)將持續(xù)領(lǐng)先，同時(shí)考慮到地產(chǎn)后周期影響將進(jìn)一步顯現(xiàn)，廚電子板塊收入規(guī)模筑底回升預(yù)期有所增強(qiáng)。

家電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

從宏觀層面上看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)、居民可支配收入預(yù)期提升、社保水平提高等因素，將繼續(xù)成為推動(dòng)家電行業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。“十四五”時(shí)期，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)的快速升級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)的全面普及，智能家電正不斷地成為家電消費(fèi)的主要選擇，可以預(yù)計(jì)，智能家電行業(yè)將實(shí)現(xiàn)快速的發(fā)展。另外，未來(lái)家電的需求主要靠更新?lián)Q代和消費(fèi)升級(jí)，因此高端化是家電市場(chǎng)的整體大勢(shì)。家電企業(yè)需要把握用戶的需求變化，用技術(shù)進(jìn)步催生更多符合用戶需求的家電產(chǎn)品，通過(guò)保障產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗(yàn)贏取用戶粘性。

家電行業(yè)分析報(bào)告

銷售規(guī)模小幅下降，線上銷售占比提升

根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)家用電器零售額為8032億元，較2018年小幅下降2.2%，其中61.4%銷售額來(lái)自線下銷售渠道。雖然目前我國(guó)家電銷售額仍主要由線下銷售渠道完成，但隨著網(wǎng)絡(luò)電商的興起，我國(guó)家用電器線上銷售占比亦逐步提升。2019年，我國(guó)家用電器線上銷售渠道銷售額占比為38.6%，較2018年同比增加2.4個(gè)百分點(diǎn)。

不同行業(yè)發(fā)展存在差異，小家電實(shí)現(xiàn)最快增長(zhǎng)

2019年我國(guó)五大主要家用電器子行業(yè)銷售變化情況存在一定差異。空調(diào)、彩電、廚衛(wèi)系列產(chǎn)品受家電行業(yè)整體表現(xiàn)低迷影響，銷售額均有所下降。其中彩電銷售規(guī)模降幅最大，2019年我國(guó)彩電銷售額較2018年同比下降8.7%;空調(diào)與廚衛(wèi)銷售額分別同比下降1.6%、1.4%。此外，與我國(guó)家電行業(yè)整體表現(xiàn)稍顯低迷不同，2019年冰洗(冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品)與小家電系列產(chǎn)品銷售額仍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中小家電增長(zhǎng)率超過(guò)4%。

中高端產(chǎn)品銷售規(guī)模迅速擴(kuò)張，品牌家電更易受顧客青睞

由于現(xiàn)階段我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r良好，居民人均可支配收入與消費(fèi)支出逐年增加，價(jià)格相對(duì)偏高但質(zhì)量較有保障的中高端家電產(chǎn)品銷售規(guī)模擴(kuò)張較快。廚衛(wèi)產(chǎn)品方面，2019年單價(jià)超過(guò)5千元的洗碗機(jī)與單價(jià)超過(guò)6千元的燃?xì)庠钿N量分別較2018年增長(zhǎng)48.7%、37.5%，漲幅明顯;冰洗產(chǎn)品方面，單價(jià)超過(guò)6千元的洗衣機(jī)與單價(jià)超過(guò)1萬(wàn)元的冰箱銷量分別增長(zhǎng)40%、10.8%;此外，2019年我國(guó)單價(jià)超過(guò)7千元的空調(diào)掛機(jī)銷量也較2018年有明顯增長(zhǎng)，增速為17.9%。

與中高端家電市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張迅速的情況類似，我國(guó)品牌家電由于質(zhì)量以及售后更具優(yōu)勢(shì)的原因，較受消費(fèi)者青睞。顧客在購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)普遍傾向于選擇知名度較高的品牌電器，不知名家電品牌市場(chǎng)占有率相對(duì)較低。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，目前我國(guó)最受消費(fèi)者歡迎的三個(gè)電器品牌為海爾、美的、格力，2019年這三個(gè)品牌電器銷量在家電行業(yè)總銷量中占比接近40%。

全渠道銷售蘇寧搶占最多市場(chǎng)份額

根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)實(shí)現(xiàn)全渠道銷售收入最高的家電公司為蘇寧，共計(jì)完成1810億元銷售額，所占市場(chǎng)份額為23.1%;排名第二位的家電公司為京東，2019年全年實(shí)現(xiàn)銷售額1118億元，占據(jù)14.2%市場(chǎng)份額;天貓以670億元銷售額排名第三位，占據(jù)8.5%市場(chǎng)份額;其次國(guó)美以463億元銷售額排名第四位，占據(jù)市場(chǎng)份額為5.9%，其余品牌市場(chǎng)份額均不足5%。

——以上數(shù)據(jù)來(lái)源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)家電行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

小家電撐不起千億市值？小家電行業(yè)真正的現(xiàn)狀是怎樣的？

隨著智能家居的發(fā)展，許多傳統(tǒng)家用電器逐漸“桌面化”，使用場(chǎng)景也不斷擴(kuò)大，從家庭逐漸進(jìn)入學(xué)習(xí)、辦公場(chǎng)所。2021年5月，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)攜手京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年前4個(gè)月，線上桌面場(chǎng)景適用商品總成交額達(dá)25億元，同比增長(zhǎng)92%，桌面經(jīng)濟(jì)火爆。

傳統(tǒng)家電逐漸“桌面化”，使用場(chǎng)景不斷擴(kuò)大

根據(jù)普遍上的意義，家用電器主要指在家庭及類似場(chǎng)所中使用的各種電器和電子器具。家用電器使人們從繁重、瑣碎、費(fèi)時(shí)的家務(wù)勞動(dòng)中解放出來(lái)，為人類創(chuàng)造了更為舒適優(yōu)美、更有利于身心健康的生活和工作環(huán)境，提供了豐富多彩的文化娛樂(lè)條件，已成為現(xiàn)代家庭生活的必需品。

隨著智能家居的發(fā)展，很多常用的家用電器逐漸“桌面化”，使用場(chǎng)景也不斷擴(kuò)大，從家庭逐漸進(jìn)入學(xué)習(xí)、辦公場(chǎng)所。

桌面商品成交額大度增長(zhǎng)，桌面養(yǎng)生商品成交額增速達(dá)336%

2021年5月，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)攜手京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年前4個(gè)月，線上桌面場(chǎng)景適用商品總成交額達(dá)25億元，同比增長(zhǎng)92%。從不同商品的成交額增速上看，2021年1-4月，我國(guó)桌面商品成交額均大幅增長(zhǎng)，其中，桌面養(yǎng)生商品成交額增速達(dá)336%，為我國(guó)桌面商品中成交額增速最快的商品。

從成交額上看，2021年1-4月，我國(guó)桌面商品成交額排名前十的商品有桌面音箱、桌面飲水機(jī)、桌面加濕器、桌面水族箱、桌面消毒柜、桌面吸塵器、桌面擺件、桌面風(fēng)扇、桌面支架、桌面綠植。

一線、五線城市桌面商品銷量占比較高，各線城市商品喜好差距大

從城市分布上看，我國(guó)一線、五線城市桌面商品銷量占比較高，分別為34.21%、30.04%。

從各線城市桌面商品喜好上看，在一線城市，各類桌面商品成交額增速差距較大，桌面養(yǎng)生產(chǎn)品成交額增速達(dá)1167%，而桌面擺件、桌面加濕器等產(chǎn)品成交額增速則明顯小于桌面養(yǎng)生產(chǎn)品;在低線城市，各類商品成交額增速差距較小，與一線城市相似，桌面養(yǎng)生產(chǎn)品成交額增速較高，達(dá)694%，而其他產(chǎn)品成交額增速要遠(yuǎn)高于一線城市。

——更多行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)請(qǐng)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)小家電行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》

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