記者|覃思悅
“我們商場一共五層，之前有三家阿迪達(dá)斯門店，兩家阿迪達(dá)斯運(yùn)動和一家三葉草。現(xiàn)在只剩一家阿迪達(dá)斯運(yùn)動了，正在閉門翻修，”廣西南寧一家商場的負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，“多出來的門店位置重新招商之后，會入駐一些國潮店或者是用于其他品牌的門店擴(kuò)張。”
而在廣東珠海的一家本土商場里，阿迪達(dá)斯的門店門可羅雀：工作日幾乎無人光顧，哪怕是周末客人也不多。店員們無人可以接待，只能時不時地拿出手機(jī)來打發(fā)時間。
這就是阿迪達(dá)斯線下門店目前在中國國內(nèi)二三線城市的現(xiàn)狀：門店縮減，幸存門店的客人也寥寥無幾。
阿迪達(dá)斯在中國市場的運(yùn)營顯得腳步踉蹌，而另一邊，國產(chǎn)品牌的門店數(shù)量則是一路上漲。
以李寧的二季度數(shù)據(jù)為例，截至2022年6月30日，李寧共有5937個線下銷售點(diǎn)，較上一季末凈增加65個，這個數(shù)字甚至還不包括1175家的李寧YOUNG品牌銷售點(diǎn)。
事實(shí)上，線下渠道的頹敗，只是阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)表現(xiàn)疲軟的其中一面。
2022年8月4日，阿迪達(dá)斯發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度營收55.96億歐元（約合392億元人民幣），同比增長10.2%；凈利潤3.09億歐元，同比下降24.2%。巧合的是，在大中華區(qū)，其第一季度、第二季度的營收，均同比下滑35%，已連續(xù)5個季度營收負(fù)增長。
阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德（KasperRorsted）在接受采訪時表示，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的收入大跌，除了受到新冠疫情的影響，阿迪達(dá)斯自身也“犯了錯誤”。
在財(cái)報(bào)中，阿迪達(dá)斯將大中華區(qū)的業(yè)務(wù)下滑歸咎于一年半前的“新疆棉”風(fēng)波和這一年多時間里反復(fù)的疫情。
2021年全年，阿迪達(dá)斯全年?duì)I收達(dá)212.34億歐元（約合216億美元），同比增長15%。毛利107.65億歐元，同比增長17%，毛利率達(dá)50.7%。
而耐克截止2022年5月31日的2022財(cái)年?duì)I收達(dá)467億美元，同比增長6%。全年凈利潤同比增長6%，至60億美元，毛利率提升120個基點(diǎn)至46%。
對戰(zhàn)了近30年的兩大國際品牌，如今均面臨中國市場困境，但最近的一個完整財(cái)年，阿迪達(dá)斯的營收甚至未及耐克的一半。
事實(shí)上，無論是全球市場和耐克的對抗，還是中國市場無力應(yīng)對國產(chǎn)運(yùn)動品牌集體崛起。阿迪達(dá)斯都在節(jié)節(jié)敗退，就像羅思德所說的，“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g。”
國際運(yùn)動品牌進(jìn)入中國市場之后，定位清晰，耐克走***運(yùn)動方向，而阿迪達(dá)斯則是新潮的時尚運(yùn)動風(fēng)格。但隨著國民總體收入水平的提高，消費(fèi)群體的想法也在悄然發(fā)生變化，沒有技術(shù)“壁壘”之后，消費(fèi)者很難為所謂“品牌”買單。
在中國市場，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品更新沒能跟上消費(fèi)環(huán)境的變化，技術(shù)和設(shè)計(jì)都在掉隊(duì)。
球鞋收藏愛好者賴宇從2015年開始收藏球鞋，至今已經(jīng)收藏了不同品牌的近百雙運(yùn)動鞋。據(jù)他介紹，最近他新購入的阿迪達(dá)斯球鞋越來越少。
賴宇告訴界面新聞：“感覺阿迪達(dá)斯近年來的款式對比耐克或者很多國內(nèi)品牌而言，款式舊，技術(shù)上沒什么創(chuàng)新，設(shè)計(jì)也不好看，來來去去還是炒經(jīng)典款。我感覺如果沒有侃爺（Kanye）的Yeezy系列撐著，阿迪達(dá)斯的鞋真的沒人買了。”
賴宇展示了一張他常用的潮流網(wǎng)購app截圖。圖片顯示，阿迪達(dá)斯銷量最高的幾款鞋都是經(jīng)典款的貝殼頭（adidasoriginalsSuperstar）和Yeezy系列。
總體而言，目前中國消費(fèi)者的分層明顯。一方面，高收入群體青睞小眾、高端的商品和服務(wù)；另一方面，品牌效應(yīng)在大眾群體中的作用越來越弱，這一群體也趨向于選擇性價比更高的產(chǎn)品。
因此在運(yùn)動品牌這個領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯陷入了“夾心餅干”的尷尬境地。比上，和定價在四位數(shù)甚至五位數(shù)的高端運(yùn)動品牌有差距；比下，和國產(chǎn)品牌相比沒有性價比優(yōu)勢，且后者的設(shè)計(jì)甚至更受本土消費(fèi)者青睞。
公開數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上的投入正在逐漸提高。
以國產(chǎn)頭部品牌安踏為例，近年來該品牌累計(jì)申請專利2600多項(xiàng)，在全球在20多個國家和地區(qū)擁有60多所科研機(jī)構(gòu)及200多名科研人員，并將在未來5年投入超過40億元的研發(fā)成本。
而2015年之后的阿迪達(dá)斯，在中國市場，錢都花在了廣告營銷。不過遺憾的是，廣告上大手筆的投入似乎沒有帶來想要的回報(bào)。連續(xù)簽下的大票明星代言人，也在“新疆棉”事件爆發(fā)第一時間，紛紛解約。
事實(shí)上，簽約明星代言人帶貨，在中國市場本身就有悖論，以中國臺灣藝人張鈞甯為例，其炒作的高學(xué)歷和運(yùn)動人設(shè)存疑，但在彼時阿迪達(dá)斯的代言矩陣中，她的地位甚至高于明顯流量更高、帶貨能力更強(qiáng)的楊冪，耐人尋味。
阿迪達(dá)斯全球傳媒總監(jiān)SimonPeel曾在采訪時表示：“我們在數(shù)字營銷上投入很大，但這些支出只有23%投在品牌的廣告上，效果也不盡如人意。”
賴宇告訴界面新聞：“像李寧的籃球鞋和安踏的跑鞋性能都不錯，上新快，也便宜。阿迪達(dá)斯現(xiàn)在在我們看來就是吃老本。”
產(chǎn)品上的裹足不前，導(dǎo)致庫存積壓成為了目前最讓阿迪達(dá)斯頭疼的問題。
根據(jù)阿迪達(dá)斯2019年的財(cái)報(bào)，2019年底阿迪達(dá)斯的庫存就達(dá)到了48.5億歐元，而現(xiàn)金流僅為8.73億歐元，可見庫存問題在疫情前就已十分棘手。
2020年開始的疫情，導(dǎo)致運(yùn)力不足，更是加劇了這一問題。阿迪達(dá)斯最新公布的二季度財(cái)報(bào)顯示，到該季度末品牌庫存增加35%，價值近55億歐元。
由于幾年前阿迪達(dá)斯將生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)移到了東南亞，這兩年阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品銷售深受供應(yīng)鏈短缺的影響。
一般來說，運(yùn)動鞋從設(shè)計(jì)到出廠再到門店上架，周期至少需要18個月。供應(yīng)鏈和運(yùn)力的短缺讓這一周期延長兩到三周的時間。而阿迪達(dá)斯每年有幾千款運(yùn)動鞋需要上架銷售，上市發(fā)售時間很短。一雙鞋耽擱半個月，積累起來，就變成了庫存的“大山”。
在多家位于上海市中心的阿迪達(dá)斯門店中，也許是因?yàn)榻裣牡母邷靥鞖猓即蟮牡昝胬镏挥辛懔闵⑸⒌膸讉€客人，門口放置了夏日促銷的牌子，寫著“短裝兩件6.9折，三件6折”。大部分的鞋類產(chǎn)品也掛著折扣的標(biāo)簽，折扣在7-8折不等。
而在二三線城市，場景則更加慘淡。來自廣東珠海的某經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴界面新聞：“一個是沒人來，客流量少了很多很多。另一個是庫存很多。以前賣得好的時候，我們還要聯(lián)系同城的其他門店幫忙調(diào)貨過來給客戶，現(xiàn)在很多貨不打狠折根本賣不出去。”
目前阿迪達(dá)斯在國內(nèi)最大的經(jīng)銷商是滔博運(yùn)動，其2021年財(cái)報(bào)顯示：滔博運(yùn)動全年?duì)I收318億元人民幣，較上財(cái)年下降11.5%。其中，耐克、阿迪達(dá)斯所屬的“主力品牌”版塊收入下降12.3%。滔博運(yùn)動的全國門店數(shù)量全年凈減少311家，零售業(yè)務(wù)收入下降14.2%。
轉(zhuǎn)移生產(chǎn)工廠在疫情期間帶來的一系列蝴蝶效應(yīng)，讓阿迪達(dá)斯難以預(yù)計(jì)。而反觀去年在中國仍能逆勢上漲的幾個海外運(yùn)動品牌，無不加碼了本土化經(jīng)營。
以美國運(yùn)動品牌斯凱奇為例，斯凱奇在2021年交出了同比增長24%，營收228億元的成績單。
今年8月，斯凱奇中國物流中心一期項(xiàng)目在江蘇太倉正式，同時二期項(xiàng)目也完成奠基。據(jù)悉，一二期總投資將超過30億元人民幣。
斯凱奇目前在華銷售的85%的產(chǎn)品都在中國生產(chǎn)，在各品牌紛紛為供應(yīng)鏈短缺、產(chǎn)品無法運(yùn)輸而頭疼時，斯凱奇的最新產(chǎn)品已經(jīng)早早地在各大門店上架，來到消費(fèi)者的面前。
同樣表現(xiàn)不俗的還有加拿大品牌lululemon。近兩年在華門店數(shù)量激增的lululemon有著自己的“門店哲學(xué)”。
lululemon品牌高級副總裁CelesteBurgoyne在一次采訪中表示：“我們的店鋪不僅僅是賣東西的。”
和阿迪達(dá)斯有所不同，lululemon在華門店都是品牌直營，不加盟。除了賣東西，lululemon的門店會定期邀請國內(nèi)的瑜伽KOL舉辦瑜伽課，穩(wěn)固門店所在地的瑜伽社群，和目標(biāo)人群保持著良好的聯(lián)系。
盡管沒有鋪天蓋地的廣告，每一年用于市場營銷的費(fèi)用只占總支出的2%，但lululemon依舊通過消費(fèi)者的口耳相傳贏得了口碑，其“社群營銷”的模式也成為了運(yùn)動品牌近年來的營銷創(chuàng)新亮點(diǎn)。
2022年6月13日，美股收盤，lululemon市值突破500億美元，而阿迪達(dá)斯當(dāng)日市值僅為338.14億美元，運(yùn)動品牌全球第二的位置已然失守。
線下賣不出去，阿迪達(dá)斯開始加速電商DTC渠道的開拓。二季度財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯的DTC業(yè)務(wù)是少有的逆勢增長的板塊，該季度來自電商的收入占比達(dá)20%。
不過，在電商戰(zhàn)場全球領(lǐng)先的中國市場，阿迪達(dá)斯在與國產(chǎn)品牌的正面對決中也不占優(yōu)勢。
最近的一次電商大促是5月下旬開啟預(yù)售的618大促。據(jù)魔鏡市場的情報(bào)數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯的預(yù)售罕見地輸給了國產(chǎn)品牌安踏，首日預(yù)售額僅1.4億元。最終的618戰(zhàn)報(bào)中，耐克力壓阿迪達(dá)斯排名運(yùn)動品牌榜首，但TOP5的剩下三席分別被FILA、李寧和安踏占據(jù)。
值得一提的是，去年618結(jié)束后，天貓?jiān)瞥霾煌袠I(yè)的消費(fèi)者運(yùn)營健康度榜單，從多個維度對品牌進(jìn)行評價。
除了在會員人數(shù)總量這一數(shù)據(jù)上排名第一，阿迪達(dá)斯在人群關(guān)系加深率、會員活躍率兩項(xiàng)數(shù)據(jù)上僅排名第五和第七，用戶黏性下降明顯。而在可運(yùn)營人數(shù)總量上，李寧和安踏兩個國產(chǎn)領(lǐng)頭羊已經(jīng)雙雙超越了耐克和阿迪達(dá)斯，占據(jù)前兩位。
內(nèi)斗暫告段落，阿迪達(dá)斯等全球救中國市場？
對于如今的窘境，不少已經(jīng)離開阿迪達(dá)斯中國的“前阿迪人”并不感到意外。在中國市場，阿迪達(dá)斯的危機(jī)開始時間，遠(yuǎn)早于2021年3月。
2022年3月，在2021年度財(cái)報(bào)發(fā)布的同時，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的管理層也經(jīng)歷了一輪大換血。品牌宣布由蕭家樂（AdiranSiu）出任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。此前，蕭家樂是中國內(nèi)衣品牌都市麗人的首席執(zhí)行官。
蕭家樂曾任阿迪達(dá)斯香港分公司總經(jīng)理和大中華區(qū)高級副總裁，是該職位前前任高嘉禮（ColinCurrie）的得力助手。
高嘉禮是馬來西亞人，于2005年加入阿迪達(dá)斯，2011年升任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。高嘉禮在任期間，主導(dǎo)了“通向2015之路”中國戰(zhàn)略，并在2015年實(shí)現(xiàn)大中華區(qū)銷售額翻倍，亞太市場也迅速成為阿迪達(dá)斯最大、增長最快、盈利最高的市場。
2020年9月，高嘉禮突然在內(nèi)部會議中宣布即將離任。據(jù)悉，由于事發(fā)突然，許多公司內(nèi)部人士都不知道這一消息，畢竟高嘉禮十年任期內(nèi)的業(yè)務(wù)成績十分出色。
在高嘉禮于2020年年末正式離職阿迪達(dá)斯大中華區(qū)負(fù)責(zé)人之后，賈森·托馬斯（JasonThomas）接任了該職位。在其接任后，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)內(nèi)部迎來震蕩，離職率極高，一批并無運(yùn)動行業(yè)背景的人士入職，接手重要職位。
蕭家樂從都市麗人回歸阿迪達(dá)斯，而托馬斯則調(diào)任全球業(yè)務(wù)高級副總裁，其治下的品牌部門高級總監(jiān)、集團(tuán)公關(guān)高級總監(jiān)等亦隨之離職。
事后的一種猜測是高嘉禮不滿足中國市場的權(quán)限，希望將整個亞太市場作為其權(quán)職范圍，與阿迪達(dá)斯全球產(chǎn)生分歧。但顯然高嘉禮和他曾經(jīng)的核心團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)證明了中國市場并非誰來都可以。
頻繁的人事變動也是外界普遍認(rèn)為阿迪達(dá)斯大中華區(qū)近兩年力不從心的主要原因之一。
剛剛度過73歲生日的阿迪達(dá)斯，在中國市場經(jīng)營多年，有著不易撼動的消費(fèi)者口碑和市場基礎(chǔ)。但如今面臨著內(nèi)憂外患的場面，阿迪達(dá)斯必須作出改變。
阿迪達(dá)斯CEO羅思德表示，依然相信中國市場未來的增長空間：“大中華區(qū)一直是該品牌最重要的增長市場之一，阿迪達(dá)斯會回來的。”
但問題在于2000年至2020年的20年間，中國運(yùn)動品消費(fèi)市場，蛋糕在不斷做大，因此誰都能來分一杯羹，而2020年疫情開始，市場規(guī)模已達(dá)到一個相對穩(wěn)定狀態(tài)，想要收復(fù)失地就沒有那么容易了。
羅思德也提出了短期內(nèi)中國市場的銷售還難以恢復(fù)的可能，“若中國市場的反應(yīng)不及預(yù)期，那么可能破壞阿迪達(dá)斯到2025年的營收目標(biāo)。如果最初的假設(shè)永久性改變，我們也將不得不調(diào)整我們的目標(biāo)。”
全球運(yùn)動消費(fèi)市場的內(nèi)核并無不同，最終都要落到提升產(chǎn)品力、品牌力和高效率運(yùn)營之上。
（文中賴宇為化名）
