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案例分析：關(guān)于定價(jià)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略

1、低價(jià)定價(jià)策略

借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，比傳統(tǒng)銷售渠道的費(fèi)用低廉，因此網(wǎng)上銷售價(jià)格一般來說比流行的市場(chǎng)價(jià)格要低。由于網(wǎng)上的信息是公開和易于搜索比較的，因此網(wǎng)上的價(jià)格信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買起著重要作用。根據(jù)研究，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買商品。

直接低價(jià)定價(jià)策略就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，因此這種定價(jià)在公開價(jià)格時(shí)就比同類產(chǎn)品要低。它一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)采用的定價(jià)方式，如dell公司電腦定價(jià)比同性能的其他公司產(chǎn)品低10-15%。采用低價(jià)策略的基礎(chǔ)是前面分析中指出的，通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用。

另外一種低價(jià)定價(jià)策略是折扣策略，它是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)的。這種定價(jià)方式可以讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客的購(gòu)買。這類價(jià)格策略主要用在一些網(wǎng)上商店，它一般按照市面上的流行價(jià)格進(jìn)行折扣定價(jià)。如amazon的圖書價(jià)格一般都要進(jìn)行折扣，而且折扣價(jià)格達(dá)到3-5折。

如果企業(yè)是為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，則可以采用網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。由于網(wǎng)上的消費(fèi)者面很廣而且具有很大的購(gòu)買能力，許多企業(yè)為打開網(wǎng)上銷售局面和推廣新產(chǎn)品，采用臨時(shí)促銷定價(jià)策略。促銷定價(jià)除了前面提到的折扣策略外，比較常用的是有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售。

在采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意的是：首先，由于互聯(lián)網(wǎng)是從免費(fèi)共享資源發(fā)展而來的，因此用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比從一般渠道購(gòu)買商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品；其次，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，一般要區(qū)分一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，否則可能因低價(jià)策略混亂導(dǎo)致營(yíng)銷渠道混亂；第三，網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格，因?yàn)橄M(fèi)者可以通過搜索功能很容易在網(wǎng)上找到最便宜的商品，否則價(jià)格信息公布將起到反作用。

舉例說明企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)如何制定價(jià)格策略

以下供參考，希望對(duì)你有用：

合理的價(jià)格有時(shí)可以決定一件商品的銷售好壞，嚴(yán)重影響整個(gè)賣場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)。如何把商品的價(jià)格制定的更合理，在保持利潤(rùn)額的情況下，盡可能接近和滿足顧客對(duì)商品的價(jià)格需求，已越來越為商家們所重視。那么如何把價(jià)格制定得更合理呢？這其實(shí)是要講求策略的。

賣場(chǎng)定價(jià)策略一般有高價(jià)、中價(jià)、低價(jià)三種。由于市場(chǎng)環(huán)境不同、定價(jià)對(duì)象不同以及實(shí)施***的差異，又可細(xì)分為多種策略。采取與實(shí)際情況相符的定價(jià)策略，對(duì)實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)十分重要。采用何種定價(jià)策略，必須考慮多種因素，其中最重要的有商品的需求彈性、賣場(chǎng)自身的經(jīng)營(yíng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況等。

一、階段性定價(jià)策略

階段性定價(jià)策略，就是賣場(chǎng)根據(jù)商品所處市場(chǎng)壽命周期的不同階段來制定價(jià)格的策略。這一定價(jià)策略主要是根據(jù)不同階段的成本、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)情況等的變化特點(diǎn)，以及市場(chǎng)接受程度等，采取不同的定價(jià)策略，以增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而為賣場(chǎng)爭(zhēng)取盡可能大的利潤(rùn)。

1.導(dǎo)入期定價(jià)策略

在導(dǎo)入期中，由于商品剛剛投入市場(chǎng)，顧客還不熟悉，因此銷量低，沒有競(jìng)爭(zhēng)者或競(jìng)爭(zhēng)者很少。為了打開新商品的銷路，在定價(jià)方面，可根據(jù)不同情況采用高價(jià)定價(jià)策略、低價(jià)定價(jià)策略和中價(jià)定價(jià)策略。

（1）高價(jià)定價(jià)策略

高價(jià)定位策略的依據(jù)是在消費(fèi)者中間，有部分收入較高的人，對(duì)新商品有特別的偏好，愿意出高價(jià)購(gòu)買。對(duì)全新品牌的商品，一般可采用高價(jià)定價(jià)策略。另外，對(duì)某些市場(chǎng)壽命周期短，需求彈性小，翻新較快的商品，在投放市場(chǎng)時(shí)，如能吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的“求新心理”，使得需求強(qiáng)度增大，也可采用高價(jià)出售，并迅速組織大批量采購(gòu)，縮短導(dǎo)入期的時(shí)間。

（2）低價(jià)定價(jià)策略

低價(jià)定價(jià)策略是高價(jià)策略的反面，即有意把新品牌的商品價(jià)格定得很低，必要時(shí)甚至微量虧本出售，以多銷達(dá)到滲透市場(chǎng)、迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的。

低價(jià)定價(jià)策略適用于商品需求富于彈性時(shí)的情況。因?yàn)榈蛢r(jià)能夠相應(yīng)擴(kuò)大銷量，或者說存在著一個(gè)大的潛在市場(chǎng)，賣場(chǎng)能夠從多銷中獲得利潤(rùn)。

（3）中價(jià)定價(jià)策略

此策略以價(jià)格穩(wěn)定和預(yù)期銷售額的穩(wěn)定增長(zhǎng)為目標(biāo)，力求將價(jià)格定在一個(gè)適中的水平上，所以也稱穩(wěn)定價(jià)格策略。這種策略在賣場(chǎng)上一般不太常用。

2成長(zhǎng)期定價(jià)策略

品牌商品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力和銷售能力擴(kuò)大，銷售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也隨之增加。因此，成長(zhǎng)期品牌商品定價(jià)策略，一般是選擇適合競(jìng)爭(zhēng)條件，能保證賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)或目標(biāo)報(bào)酬率的目標(biāo)定價(jià)策略。

3.成熟期定價(jià)策略

品牌商品在市場(chǎng)上進(jìn)入成熟期后，顧客需求呈飽和狀態(tài)，銷量已達(dá)頂點(diǎn)，并開始呈下降趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨尖銳激烈，仿制品和替代品日益增多，利潤(rùn)達(dá)到頂點(diǎn)。

在這個(gè)階段，一般采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略：將該品牌商品價(jià)格定得低于同類商品，以排斥競(jìng)爭(zhēng)者，維持銷售額的穩(wěn)定或進(jìn)一步增大。

采取競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略時(shí)，正確掌握降價(jià)的依據(jù)和降價(jià)幅度是非常重要的，一般應(yīng)視具體情況而定。如果可以成功地使商品具有明顯特色從而擁有忠誠(chéng)的顧客，仍可維持原價(jià)。如果商品無特色，則可采用降價(jià)***進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但降價(jià)時(shí)要特別小心，以免引起價(jià)格戰(zhàn)，最終導(dǎo)致賣場(chǎng)虧損。

4.衰退期定價(jià)策略

衰退期是商品市場(chǎng)生命周期的最后階段。在衰退期，商品的市場(chǎng)需求和銷售量開始較大幅度下降，市場(chǎng)已發(fā)現(xiàn)了新的替代品，利潤(rùn)也日益縮減。這個(gè)時(shí)期常采用的定價(jià)策略有維持價(jià)格策略和驅(qū)逐價(jià)格策略兩種。

（1）維持定價(jià)策略

這是指維持商品在成熟期的價(jià)格水平或?qū)⒅宰鹘档偷牟呗浴Ｙu場(chǎng)采取這種定價(jià)策略，一是希望商品繼續(xù)在消費(fèi)者心目中留下好的印象；二是希望賣場(chǎng)繼續(xù)獲得一定的利潤(rùn)。對(duì)于需求彈性較小的商品，多數(shù)賣場(chǎng)會(huì)采用這種定價(jià)策略。維持性價(jià)格的成功與否，取決于新的替代品的供給狀況。如果新的替代品滿足不了需求，那么賣場(chǎng)就可以維持一定的市場(chǎng)；如果替代品供應(yīng)充足，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向替代品，這樣會(huì)加速舊的商品退出市場(chǎng)的速度。

（2）驅(qū)逐定價(jià)策略

對(duì)于需求彈性大的商品，賣場(chǎng)則可采取驅(qū)逐定價(jià)策略，有意將價(jià)格降到無利可圖的水平，從而將競(jìng)爭(zhēng)者驅(qū)逐出市場(chǎng)。盡量擴(kuò)大賣場(chǎng)的市場(chǎng)占有率，以保證銷量、回收投資。驅(qū)逐價(jià)格一般只在成本水平上定價(jià)。

二、因人制宜的定價(jià)策略

從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)購(gòu)買者的具體心理特點(diǎn)和要求，制定有針對(duì)性、效果明顯和成本合理的營(yíng)銷策略，是賣場(chǎng)營(yíng)銷決策的基本原則。商品定價(jià)策略也是一樣，首先就是根據(jù)不同的消費(fèi)者群體特征和心理特點(diǎn)采用相應(yīng)的定價(jià)策略，這就是因人制宜的定價(jià)策略，具體包括：

1.習(xí)慣定價(jià)策略

即根據(jù)目標(biāo)顧客群體長(zhǎng)期對(duì)該類商品價(jià)格的認(rèn)同和接受水平進(jìn)行定價(jià)。該策略適用于消費(fèi)者所熟悉的、競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的商品種類。

實(shí)施習(xí)慣定價(jià)策略的主要步驟是：

(1)確定目標(biāo)市場(chǎng)范圍

①對(duì)該市場(chǎng)的了解和把握程度如何?

②商品性能、品牌和價(jià)格等因素是否為顧客所熟悉?

③商品的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度如何?

(2)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)同類商品的價(jià)格接受水平

①市場(chǎng)上現(xiàn)有同類商品的價(jià)格水平如何?

②消費(fèi)者對(duì)同類商品的價(jià)格水平的承受上限?

③消費(fèi)者對(duì)不同檔次的商品價(jià)位的接受程度?

④消費(fèi)者的支付能力差異如何?

(3)確定相應(yīng)的價(jià)格策略

①制定商品價(jià)格的浮動(dòng)范圍和變化幅度。

②不同目標(biāo)市場(chǎng)制定不同習(xí)慣水平的價(jià)格。

③調(diào)整商品的尺寸大小和包裝設(shè)計(jì)以適應(yīng)預(yù)定價(jià)格。

④實(shí)行統(tǒng)一的建議零售價(jià)格。

⑤實(shí)行統(tǒng)一的最后零售價(jià)格。

(4)控制定價(jià)策略的實(shí)施

①實(shí)施既定的價(jià)格策略。

②評(píng)估價(jià)格策略的實(shí)際效果。

③分析失誤原因和市場(chǎng)條件變化。

④修正、調(diào)整價(jià)格策略。

2.理解價(jià)格定價(jià)策略

即根據(jù)不同消費(fèi)者群體對(duì)商品價(jià)值的不同理解，來決定不同市場(chǎng)的價(jià)格定位。如果消費(fèi)者比較了解某商品的生產(chǎn)過程、比較成本和附加功用，同時(shí)不同的消費(fèi)者群體對(duì)商品價(jià)值的理解又有較大的距離，那么就可以考慮采用理解價(jià)值定價(jià)策略。

3.區(qū)分需求定價(jià)策略

根據(jù)不同顧客的心理特點(diǎn)，制定相適宜的價(jià)格水平以符合消費(fèi)者的預(yù)期。對(duì)于顧客群體分散、價(jià)格心理偏差顯著的市場(chǎng)，賣場(chǎng)應(yīng)該仔細(xì)分析、區(qū)別不同消費(fèi)者群體的實(shí)際需要特點(diǎn)，分別制定相宜的策略。

例如，有些顧客預(yù)期商品價(jià)格近期內(nèi)會(huì)上漲，那么賣場(chǎng)就可以適當(dāng)調(diào)低市場(chǎng)上的商品價(jià)格，吸引這些消費(fèi)者及時(shí)或提前購(gòu)買，滿足其追求實(shí)惠的動(dòng)機(jī)。

針對(duì)部分消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格斤斤計(jì)較的心理，賣場(chǎng)可以采用價(jià)格保證或最低價(jià)格承諾。

針對(duì)部分消費(fèi)者虛榮心理和追求聲望的動(dòng)機(jī)，賣場(chǎng)可以配合適當(dāng)?shù)纳唐犯郊又岛透郊臃?wù)，大幅度提高商品定價(jià)。

針對(duì)部分消費(fèi)者價(jià)格攀比的心理，賣場(chǎng)可以對(duì)不同檔次商品的價(jià)格拉開距離，高檔高價(jià)、低檔低價(jià)。

實(shí)施區(qū)分需求定價(jià)策略的主要步驟有：

(1)確定目標(biāo)市場(chǎng)范圍

(2)調(diào)查、分析消費(fèi)者的價(jià)格心理特點(diǎn)

①對(duì)商品價(jià)格變化的預(yù)期。

②對(duì)商品價(jià)格的關(guān)注程度。

③對(duì)商品價(jià)格變化的敏感度。

④對(duì)商品價(jià)格象征意義的理解和接受程度。

⑤商品價(jià)格在產(chǎn)品各種因素中的重要性排位。

(3)確定相應(yīng)的價(jià)格策略

①高價(jià)策略。

②低價(jià)策略。

③優(yōu)惠價(jià)策略。

④變動(dòng)價(jià)格策略。

⑤選擇具體的定價(jià)技巧。

(4)控制定價(jià)策略的實(shí)施

①實(shí)施既定的策略。

②評(píng)估價(jià)格策略的實(shí)際效果。

③分析失誤原因和市場(chǎng)條件變化。

④修正、調(diào)整價(jià)格策略。

三、因地制宜的定價(jià)策略

除了針對(duì)同一市場(chǎng)的不同消費(fèi)者制定價(jià)格策略之外，賣場(chǎng)還應(yīng)該根據(jù)不同地區(qū)、不同市場(chǎng)、不同銷售渠道的具體情況和相應(yīng)的消費(fèi)者特點(diǎn)，選擇不同的定價(jià)策略。

1.高檔商場(chǎng)

針對(duì)高檔商品市場(chǎng)的高品位、顧客求名和炫耀動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈、講究商品質(zhì)量和獨(dú)特性等特點(diǎn)，可以采用分級(jí)定價(jià)法、撇脂定價(jià)策略、聲譽(yù)定價(jià)策略、投標(biāo)定價(jià)法等。

2.中檔商場(chǎng)

針對(duì)中檔商品市場(chǎng)的從眾和攀比心理、求實(shí)求優(yōu)動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈、重視質(zhì)量保證和售后服務(wù)、追求價(jià)格性能比等特點(diǎn)，可以采用分級(jí)定價(jià)法、方便定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法、單位定價(jià)法、從眾定價(jià)法、零數(shù)定價(jià)法、奇數(shù)定價(jià)法、非整數(shù)定價(jià)法等。

3.低檔商場(chǎng)

根據(jù)低檔商品市場(chǎng)以求廉、求利為主的特點(diǎn)，采用滲透定價(jià)法、處理定價(jià)法、折扣定價(jià)法、反向定價(jià)法、同一定價(jià)法等。

4.連鎖專賣店

適合采用統(tǒng)一定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、分級(jí)定價(jià)法、方便定價(jià)法等。

5.普通店鋪

適合采用零數(shù)定價(jià)法、奇數(shù)定價(jià)法、非整數(shù)定價(jià)法、特價(jià)(優(yōu)惠價(jià))定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法等。

四、因時(shí)制宜的定價(jià)策略

賣場(chǎng)可以根據(jù)不同季節(jié)、不同購(gòu)買時(shí)段、不同經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的市場(chǎng)變化規(guī)律和消費(fèi)者行為規(guī)律，制定相應(yīng)的、有效的、可行的價(jià)格策略。

1.換季大減價(jià)策略

對(duì)于季節(jié)性強(qiáng)的商品，利用季節(jié)轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)實(shí)行商品大減價(jià)，以吸引廣大消費(fèi)者選購(gòu)商品。通常在國(guó)外百貨公司每年都有兩次換季大減價(jià)，即冬季和夏季大減價(jià)，甚至各廠家也利用此機(jī)會(huì)實(shí)施減價(jià)促銷策略。

2.需求季節(jié)差價(jià)策略

根據(jù)商品在一年四季中的不同需求程度和需求量，實(shí)行季節(jié)差價(jià)，即商品價(jià)格隨著季節(jié)的變化而做出相應(yīng)的調(diào)整。典型的如冬季服裝到了冬季末、春季初就要大幅度降價(jià)促銷，否則過了一年款式可能就被淘汰，不符合消費(fèi)者需要了。

3.生產(chǎn)季節(jié)差價(jià)策略

有些商品的生產(chǎn)受自然季節(jié)的影響，不同季節(jié)的商品供應(yīng)量呈周期性波動(dòng)，賣場(chǎng)因此要根據(jù)一年四季的市場(chǎng)供求關(guān)系定價(jià)。

4.階段定價(jià)策略

根據(jù)商品所處的市場(chǎng)生命周期的不同階段，制定不同水平的價(jià)格。通常價(jià)格的變化幅度與商品市場(chǎng)需求量的變化幅度相一致。例如引入期的商品定價(jià)較多應(yīng)用撇脂定價(jià)策略，成長(zhǎng)期的商品定價(jià)較多應(yīng)用滲透定價(jià)策略，成熟期的定價(jià)較多應(yīng)用讓利促銷策略，衰退期的定價(jià)較多應(yīng)用減價(jià)或折扣策略。

5.新貨上場(chǎng)定價(jià)策略

通常新貨上市的時(shí)候，會(huì)針對(duì)消費(fèi)者求新、好奇、從眾的心理將商品價(jià)格定的比較高。如每一時(shí)期的新款手機(jī)上市，售價(jià)都很高，只有少數(shù)潮流帶領(lǐng)者購(gòu)買，隨著該款式的大面積推廣流行，其價(jià)格不斷下調(diào)以吸引眾多的跟隨者購(gòu)買。

6.周末特價(jià)策略

為了吸引周末休息的人們踴躍購(gòu)買商品，許多賣場(chǎng)采用周末特價(jià)或周末大酬賓的策略招徠平時(shí)無暇光顧賣場(chǎng)的顧客。這在一些大的賣場(chǎng)比如國(guó)美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等綜合類賣場(chǎng)中表現(xiàn)得特別明顯。

7.每日特價(jià)策略

對(duì)于商品種類和系列比較多的賣場(chǎng)還可以實(shí)行每日特價(jià)策略，即星期一到星期日每天有一種款式的商品以特別優(yōu)惠的價(jià)格出售，因此每一天都能夠吸引相應(yīng)的消費(fèi)者購(gòu)買一定的商品。

8.不同時(shí)段的優(yōu)惠價(jià)策略

針對(duì)某些商品的購(gòu)買或消費(fèi)過于集中在一定的時(shí)段，賣場(chǎng)可以采用不同時(shí)段實(shí)行不同價(jià)格的策略。

五、薄利多銷和厚利限銷定價(jià)策略

1.薄利多銷價(jià)格策略

薄利多銷定價(jià)策略是指商品定價(jià)時(shí)，有意識(shí)地壓低單位利潤(rùn)水平，以相對(duì)低廉的價(jià)格***需求，增大和提高市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)的一種定價(jià)策略。對(duì)于社會(huì)需求量大、資源有保證、生產(chǎn)有潛力、價(jià)格與成本彈性又較大的商品，適宜采用這種定價(jià)策略。

正常情況下，采用薄利多銷定價(jià)策略有三個(gè)約束性條件：

（1）從賣場(chǎng)內(nèi)部看，生產(chǎn)條件或庫(kù)存條件允許產(chǎn)量或銷量的擴(kuò)大，能滿足降低價(jià)格所引起的需求量的增加。反之，將蒙受“薄利”的損失。

（2）需求的價(jià)格彈性大于1，即一定的價(jià)格下降幅度能引起更大的需求上升幅度，否則，會(huì)得不償失。

（3）銷售額增加量扣除上交稅金的增量后尚大于成本的增量。如果原有價(jià)格下的生產(chǎn)與銷售有利潤(rùn)的話，能增加利潤(rùn)額。如果原來是虧損的，則能減少虧損額。

總之，只要具備上述三個(gè)約束性條件，賣場(chǎng)通過相對(duì)降價(jià)而擴(kuò)大銷量，也是薄利多銷。

縱觀國(guó)內(nèi)外許多優(yōu)秀賣場(chǎng)，都是靠廉價(jià)和薄利多銷策略成功的。如美國(guó)尿布公司生產(chǎn)的一次性貝貝尿布就是靠薄利多銷打開市場(chǎng)銷路的。尿布公司通過對(duì)100多萬人調(diào)查了解到：全美國(guó)的兒童每年要換150億次尿布，如能解決尿布使用滲水性能差的問題，這將是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。尿布公司針對(duì)這一情況經(jīng)過9個(gè)月的試制，生產(chǎn)出一種吸水性強(qiáng)、貼身、干燥柔軟的貝貝尿布，每塊10美分。但是投放市場(chǎng)后，只賣出預(yù)期數(shù)量的一半。公司于是又通過大力節(jié)約成本，擴(kuò)大生產(chǎn)，使單位售價(jià)從10美分降到6美分。很快，價(jià)廉物美的貝貝尿布深受母親們的歡迎，不久，美國(guó)有一半以上兒童都采用了貝貝尿布。

2.厚利限銷定價(jià)策略

厚利限銷定價(jià)策略與薄利多銷策略相對(duì)，是指賣場(chǎng)通過對(duì)某些商品有意識(shí)地提高價(jià)格，以獲取厚利。該策略的目的是獲取厚利而不是限銷，因?yàn)橄掬N只是該策略的執(zhí)行所帶來的必然后果。

厚利限銷策略的適用范圍：使用稀缺資源生產(chǎn)的非生產(chǎn)(生活)必需品，外貿(mào)商品中的非生活必需品，有較大心理價(jià)值和觀賞價(jià)值的聲望性商品，消費(fèi)者急需、但受經(jīng)濟(jì)或技術(shù)條件限制不能短期內(nèi)迅速增長(zhǎng)的商品。運(yùn)用厚利限銷定價(jià)策略注意“厚利”與“限銷”之間應(yīng)相互適應(yīng)，適當(dāng)把握。

“厚利”并非利潤(rùn)越大越好，它必須控制在市場(chǎng)能容納的預(yù)期銷售量的可銷價(jià)格水平的限度之內(nèi)。“限銷”也并非銷量越少越好，而是將銷量和一定的市場(chǎng)供求狀況聯(lián)系起來，并能實(shí)現(xiàn)較佳的經(jīng)濟(jì)效益。

采用厚利限銷定價(jià)策略有三個(gè)約束性條件：

（1）在市場(chǎng)上無十分相近的競(jìng)爭(zhēng)者，以至于能維持厚利價(jià)格局面。

（2）需求彈性缺乏，如果要增加一定幅度的銷量就得以更大幅度降價(jià)為代價(jià)，或者減少一定幅度的銷量需要更大幅度提價(jià)。

（3）降低價(jià)格所損失的利潤(rùn)大于擴(kuò)大銷量所能得到的利潤(rùn)。或者說，通過增加的銷售收入，扣除成本增量和應(yīng)多交的稅金后的利潤(rùn)增量不及直接提價(jià)、減少銷量所多得的利潤(rùn)。

以下兩種情況也屬于厚利限銷：

第一，在既定需求狀況下，減少銷量，需提高市場(chǎng)成交價(jià)格。

第二，如果有一個(gè)更高的需求狀況出現(xiàn)，擴(kuò)大銷量沒有直接提價(jià)有利，賣場(chǎng)自然會(huì)采取厚利限銷定價(jià)策略。

由于高價(jià)厚利必然導(dǎo)致賣場(chǎng)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，從長(zhǎng)期來看，不能真正實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，所以高價(jià)厚利價(jià)格策略是一種適于一定范圍的短期價(jià)格策略，賣場(chǎng)在采用時(shí)一定要慎之又慎。

六、商品組合定價(jià)策略

賣場(chǎng)通常不只是銷售單件商品，而且還要銷售商品大類，即一組相互關(guān)聯(lián)的商品。商品大類中每一單件商品都有其不同的外觀和特色。賣場(chǎng)對(duì)商品大類定價(jià)時(shí)，必須考慮商品大類中各個(gè)相關(guān)商品間的成本差異、顧客對(duì)這些商品不同外觀的評(píng)價(jià)以及競(jìng)爭(zhēng)者的商品價(jià)格等一系列因素，從而制定相應(yīng)的定價(jià)策略。

1.商品線定價(jià)策略

商品線是指由不同等級(jí)的同種商品構(gòu)成的商品組合。賣場(chǎng)在對(duì)商品線定價(jià)時(shí)，可根據(jù)商品大類中各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的商品之間的成本差異、顧客對(duì)這些商品不同外觀的評(píng)價(jià)以及競(jìng)爭(zhēng)者的商品價(jià)格，來決定各個(gè)相關(guān)商品之間的“價(jià)格階梯”。

如果商品大類中的兩個(gè)前后連接的商品之間的“價(jià)格差額”小，購(gòu)買者就會(huì)購(gòu)買更先進(jìn)的商品，從而會(huì)使賣場(chǎng)的利潤(rùn)增加。反之，如果“價(jià)格差額”大，顧客當(dāng)然只會(huì)購(gòu)買較差的產(chǎn)品。

2.連帶商品定價(jià)策略

連帶商品又叫互補(bǔ)商品。對(duì)這類商品定價(jià)時(shí)，要有意識(shí)地降低互補(bǔ)商品中購(gòu)買次數(shù)少、消費(fèi)者對(duì)降價(jià)反映又比較敏感的商品價(jià)格。另一方面，又要有意識(shí)地提高互補(bǔ)商品中消耗最大、需要多次重復(fù)購(gòu)買、消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格提高反映又不太敏感的商品價(jià)格。

3.系列商品定價(jià)策略

對(duì)于既能單件購(gòu)買，又能配套購(gòu)買的系列商品，可實(shí)行成套購(gòu)買價(jià)格優(yōu)惠的做法。如僅僅一件衛(wèi)浴設(shè)施，可按原價(jià)出售，而包括浴缸、馬桶，水槽等在內(nèi)的整套設(shè)備如果一次性購(gòu)買的話則可以減價(jià)優(yōu)惠。由于成套銷售可以節(jié)省流通費(fèi)用，而減價(jià)優(yōu)惠又可以擴(kuò)大銷售，這樣一來，流通速度和資金周轉(zhuǎn)大大加快，有利于提高賣場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益。

4.分級(jí)定價(jià)策略

賣場(chǎng)將同一種商品，根據(jù)質(zhì)量上和外觀上的差別，分成不同等級(jí)，選其中一種商品作為標(biāo)準(zhǔn)品，其余依次排列，定為低、中、高三檔，再分別作價(jià)。對(duì)于低檔商品，可使其價(jià)格接近產(chǎn)品成本。對(duì)于高檔商品，可使其價(jià)格較大幅度地超過商品成本。

七、折扣定價(jià)策略

折扣定價(jià)策略是賣場(chǎng)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，以目標(biāo)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)購(gòu)買者的具體情況和購(gòu)買條件，以某種優(yōu)惠為手段，***銷售商品的一種價(jià)格策略。通常為賣場(chǎng)所采用的折扣策略有以下幾種：

1.數(shù)量折扣

數(shù)量折扣是對(duì)購(gòu)買商品數(shù)量達(dá)到一定數(shù)額的買主給予的折扣。一般來說，購(gòu)買的數(shù)量越大，折扣也就越多。

數(shù)量折扣有兩種形式：累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣。累計(jì)數(shù)量折扣是指在一定時(shí)期內(nèi)購(gòu)買的累計(jì)總額達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，按總量給予的一定折扣。一次性數(shù)量折扣是指按一次性購(gòu)買數(shù)量的多少而給予折扣的一種策略。

由于銷售量增大，實(shí)行數(shù)量折扣可以降低商品的單位成本，加速資金周轉(zhuǎn)的速度。然而，要決定最佳的批量和合理的折扣率往往比較困難，賣場(chǎng)應(yīng)根據(jù)自身情況酌情制定。

2.季節(jié)折扣

季節(jié)折扣是賣場(chǎng)向那些購(gòu)買非當(dāng)季商品或服務(wù)的購(gòu)買者所提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣場(chǎng)在一年內(nèi)得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，在淡季也能獲得較高的銷售額。

3.心理性折扣

心理性折扣是利用消費(fèi)者喜歡折價(jià)、優(yōu)惠價(jià)和處理價(jià)的心理而采用的降價(jià)求銷手段。當(dāng)某種商品的牌子、性能、壽命等不為廣大消費(fèi)者所了解、商品市場(chǎng)接受程度很低的時(shí)候，或者商品庫(kù)存增加、銷路又不太好的時(shí)候，采取心理性折扣，一般都會(huì)收到較好的效果。但在采用心理性折扣策略時(shí)，折扣率必須合理，只有這樣，才能達(dá)到銷售的目的。

八、心理定價(jià)策略

賣場(chǎng)在定價(jià)過程中，必須考慮消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的某種特殊的心理，從而激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

消費(fèi)者的價(jià)格心理主要有：以價(jià)格區(qū)分商品檔次的心理，追求名牌心理，求廉價(jià)格心理，“買漲不買落”心理，追求時(shí)尚心理，對(duì)價(jià)格數(shù)字的喜好心理，非整數(shù)價(jià)格的信任心理，對(duì)價(jià)格尾數(shù)的錯(cuò)覺心理等等。

根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)格心理，賣場(chǎng)在定價(jià)時(shí)應(yīng)該采用不同的策略：

1.依據(jù)人們以價(jià)格區(qū)分商品檔次的心理定價(jià)策略

這是根據(jù)消費(fèi)者以價(jià)格區(qū)分商品檔次的心理而采取的定價(jià)策略。一般來說，賣場(chǎng)可對(duì)耐用消費(fèi)品、以時(shí)尚青年或擁有一定社會(huì)地位的人士為主要顧客的商品，制定適當(dāng)?shù)母邇r(jià)，以***他們的購(gòu)買欲望。

2.依據(jù)人們對(duì)聲譽(yù)度和美譽(yù)度的追求定價(jià)策略

有一部分消費(fèi)者由于對(duì)商品的需求更注重它的聲譽(yù)度和美譽(yù)度，所以賣場(chǎng)在定價(jià)時(shí)應(yīng)對(duì)他們所產(chǎn)生需求的這部分商品制定一種足夠排除一般消費(fèi)者購(gòu)買的高價(jià)，從而給這部分消費(fèi)者帶來一種經(jīng)濟(jì)富有、社會(huì)地位高的自豪感，使其自尊需要得到滿足。

3.依據(jù)習(xí)慣行為和心理定價(jià)格策略

根據(jù)人們對(duì)基本生活用品所形成的習(xí)慣價(jià)格心理，賣場(chǎng)在定價(jià)時(shí)可采用習(xí)慣價(jià)格策略，即對(duì)基本生活用品按一個(gè)固定價(jià)格出售。一般來說，習(xí)慣價(jià)格一旦形成就很難改變，其他賣場(chǎng)如果出售同樣商品，也應(yīng)按習(xí)慣價(jià)格定價(jià)，否則就很難打開銷路。

4.依據(jù)同質(zhì)低價(jià)更受歡迎定價(jià)策略

絕大多數(shù)的消費(fèi)者都會(huì)喜歡物美價(jià)廉的商品，在同樣的商品質(zhì)量下，價(jià)格低的商品就容易受到歡迎，銷售量大，占有的市場(chǎng)份額高。但是低價(jià)一定要和低成本聯(lián)系起來，否則低價(jià)策略是難以維持的。

5.依據(jù)消費(fèi)者“買漲不買落”的價(jià)格心理定價(jià)策略

這是根據(jù)消費(fèi)者“買漲不買落”的價(jià)格心理而采取的定價(jià)策略，即在某類商品價(jià)格普遍上漲時(shí)，賣場(chǎng)應(yīng)對(duì)這類商品采取高價(jià)政策，而當(dāng)這類商品普遍降價(jià)時(shí)，賣場(chǎng)又應(yīng)以低于同類商品的價(jià)格銷售。

6.依據(jù)人們對(duì)某個(gè)數(shù)字的偏好定價(jià)策略

針對(duì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格數(shù)字的偏好心理，賣場(chǎng)在定價(jià)時(shí)應(yīng)掌握一定的技巧。如對(duì)歐美的消費(fèi)者來說，商品價(jià)格應(yīng)避免出現(xiàn)“13”；對(duì)我國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)及新加坡的消費(fèi)者來說，商品價(jià)格應(yīng)避免出現(xiàn)“4”；而有些價(jià)格數(shù)字如6、8則是消費(fèi)者喜好的。

下面我們將通過著名運(yùn)動(dòng)品牌銳步的策劃案例，來看看價(jià)格策劃在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中所起的重要作用。

銳步運(yùn)動(dòng)鞋作為世界上著名的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，是第一個(gè)在印度開設(shè)專賣店的世界性運(yùn)動(dòng)鞋集團(tuán)。但有誰知道，當(dāng)初銳步鞋進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)，其價(jià)格之高超出了人們的想像呢?據(jù)報(bào)紙報(bào)道，當(dāng)時(shí)一雙中檔銳步鞋的價(jià)格竟然相當(dāng)于一個(gè)低級(jí)公務(wù)員一個(gè)月的收入，或者是農(nóng)民一頭牛的價(jià)格。

采取何種價(jià)格政策是銳步公司進(jìn)入印度后遇到的最初挑戰(zhàn)。銳步公司為是否要專門在印度推出一種價(jià)格低于1000盧比的大眾化運(yùn)動(dòng)鞋款型而經(jīng)歷了兩年的思考。最終銳步公司得出結(jié)論，盡管在印度的***成本比較低廉，但是銳步運(yùn)動(dòng)鞋無法在低價(jià)格的情況下維持其品牌質(zhì)量。

于是，銳步公司決定采取高定價(jià)的策略來維持自身的品牌形象。當(dāng)這一策略被采納之后，銳步公司向市場(chǎng)推出了價(jià)格高達(dá)2000盧比的運(yùn)動(dòng)鞋。當(dāng)這些鞋上市之后，銳步公司的一位地區(qū)主管經(jīng)過調(diào)查得知了一部分人的反應(yīng)。他說：“我聽到一位農(nóng)民在印度的一家銳步專賣店里詢問一雙跑鞋的價(jià)格，這雙鞋價(jià)值2500盧比(58美元)。那位農(nóng)民的妻子說：'走吧，用這么多錢我們可以買一頭牛了。'”

聽到這樣的反應(yīng)，銳步起初為自己的高價(jià)感到了不安，但他們堅(jiān)持了下來。結(jié)果是這一價(jià)格給銳步帶來了好處。把即使是最便宜的銳步鞋也定位在2000盧比左右的價(jià)格，使銳步鞋有一種獨(dú)一無二的品質(zhì)，同時(shí)也幫助銳步公司開拓了印度廣闊的市場(chǎng)。

例如，銳步公司***出售的3000雙“三維電石型”銳步鞋，這種鞋的售價(jià)超過了5000盧比，在印度等于1臺(tái)冰箱的價(jià)錢。盡管如此，僅僅在4天之內(nèi)，這種鞋卻被搶購(gòu)一空。

銳步總結(jié)他們高定價(jià)的原因時(shí)說，銳步作為世界知名品牌，價(jià)格低了消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為不符合它的品牌。所以最終銳步?jīng)Q定采取高定價(jià)策略。事實(shí)證明這個(gè)決策是正確的。

現(xiàn)在，銳步鞋已經(jīng)成為印度購(gòu)買欲望十足的中產(chǎn)階級(jí)年輕人的時(shí)尚產(chǎn)品。銳步公司在印度市場(chǎng)還有一個(gè)令人驚訝的發(fā)現(xiàn)：對(duì)世界名牌胃口很大的年輕人不僅僅局限在印度的幾個(gè)大城市，即使是印度的二流城市，其消費(fèi)者的消費(fèi)能力實(shí)際上比幾個(gè)國(guó)際大都市還要高。

自從有了這一發(fā)現(xiàn)之后，銳步公司就更加堅(jiān)定了決心。為了保護(hù)自己的品牌形象，銳步公司在印度專門致力于開設(shè)銳步專賣店，每一個(gè)專賣店都由個(gè)人進(jìn)行特許經(jīng)銷。由于經(jīng)營(yíng)銳步公司的產(chǎn)品利潤(rùn)相當(dāng)可觀，因此申請(qǐng)加盟者日益增多。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，現(xiàn)在印度的銳步專賣店一年能夠?yàn)殇J步公司賣出30萬雙運(yùn)動(dòng)鞋，占到了印度高級(jí)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的60％，每年為銳步公司創(chuàng)造了數(shù)額巨大的利潤(rùn)。