危與機同行,便是雷軍用小米熬制的“雞湯”。
文|《中國企業家》記者趙東山?姚赟
頭圖攝影|鄧攀
“弱勢”的敘事風格下,用親身經歷的故事為主線,摻雜著糾結痛苦和彷徨,配合著奮斗、夢想、和解等雞湯,雷軍的演講已然自成一派。
8月11日晚,小米創始人雷軍的第三次年度演講如約而至。整場演講與往年相似,共3小時,前半場為雷軍個人演講,后半場為新品發布。本次演講的主題為“穿越人生低谷的感悟”,通篇都在講述挫折、失敗、躺平、和解、奮斗與逆襲的小故事。
企業家在公共語境下的表達,與個人的公眾形象、企業的品牌塑造有著直接的關系。同時,把自己剖開展示在公眾視野,變成公眾討論的素材,再反作用于企業家的形象之上,這需要勇氣。但這一反作用是助力還是反噬,都無法提前預判。
雷軍是個善于迎合和巧用公眾情緒的企業家,從風靡B站的鬼畜歌曲《AreUOK》,到去年被堵在雜物間、被投資人教育的故事,再到今年的“低谷”故事,風格一直較為統一。縱然有人將這些稱為“雷式雞湯”,但這在互聯網一代大佬紛紛隱退,新銳企業家謹慎發聲的當下,雷軍這樣的企業家愿意站出來分享自己的經歷過往以及所思所想,實屬難得。
每個企業家都有獨屬于自己的表達方式,如任正非的邏輯縝密、俞敏洪的率性豪邁、張一鳴的沉穩睿智,雷軍擅長的是“弱勢”的個人表達風格。
在過往的3次年度演講中,雷軍共用了37個故事,闡述了14個與小米、金山和個人成長蛻變有關的人生經歷。
為何他的雞湯能自成一派?“雷式雞湯”是如何調制的?在雷軍的演講文本和故事架構中,有哪些值得學習的敘事技巧和***論?《中國企業家》以雷軍過去三年的三篇演講、超2.2萬字內容為數據樣本,對其中頻繁出現的關鍵詞、事件、觀點和金句進行了梳理,發現其中的奧秘。
過去3年,雷軍演講內容肢解。制表:姚赟
雞湯下的逆襲故事:敢于露怯,直面危機
站在聚光燈下,雷軍不斷強調自己是一個凡人,自己也會痛苦,也會有低谷,時不時還會和大家一樣選擇階段性“躺平”。
一種心理學上的觀點認為,在雙方的關系中,敢于袒露自己的脆弱是比身體接觸還要更親密的事。這樣的理論,在傳播關系中同樣適用。雷軍便是敢于主動表達自己脆弱部分的人,在他歷次的演講中,雷軍個人和小米企業的故事,多是與危機相伴的。
雷軍很會挑選故事,據了解,在過去3年公開講述的37個故事中,大多存在著類似“弧光時刻”的場景:生命是變幻無窮的光譜,突然轉向與情景切換,會制造出一道耀目弧光。而人物處于尖峰時刻時,將他所處風云奔騰的時代與他的一生壓縮在這一瞬,我們便將此時刻稱為“弧光時刻”。
不同人的敘述下,故事的“弧光時刻”也會不同。而雷軍的故事,更多是低開高走、先抑后揚、通過努力和思考“逆襲”的故事。今年雷軍的三個關于“低谷”的故事中,開始都是如此:金山的“***”產品賣不動,在生死關頭,雷軍選擇去站店,后來悟出了用戶思維;無法抗衡微軟后,陷入消沉,辭職后在玩樂躺平中與自己和解的同時,還了解到BBS論壇的運營;與互聯網時代擦肩而過后,趕上了電商這趟車,在歷經困難賣掉卓越網后,不斷思考與復盤中,迎來了小米。
危與機同行,便是雷軍用小米熬制的“雞湯”。
根據《中國企業家》統計,雷軍演講中用到如“痛苦、失敗、危機”等負面狀態的關鍵詞有20個,共說了90次;而“夢想、機會、成就”等正面類的關鍵詞是15個,共說了71次。此外雷軍還喜歡在演講中用非常、巨大等詞語去強調危機和困難。
而大佬露怯,一方面形成了強烈的反差感,另一方面也讓大家找到一個進入大佬故事的更低的門檻,畢竟相比高高在上的英雄事跡,大眾更喜歡的是給英雄包扎傷口的場景。
比如在2020年的演講中,雷軍談到最初搭建小米創始團隊的困難,那時他想將谷歌的洪鋒納入麾下,雷軍展現了這樣的情境:
2021年的演講中,雷軍又展現了香港上市,股價破發時的窘境:
2022年的演講中,雷軍又回顧了自己在金山時期,開發了***套件,但銷售不出去的迷茫:
迎合情緒:多說我們,多鏈接用戶和米粉
三場演講中,前兩場在敘述小米肉身和精神的成長,今年這場更像是小米前傳。
2020年第一場演講,雷軍以夢想為開端,講述了小米的起源:發心是什么,如何搭建團隊,最開始的MIUI系統如何完成,如何解決供應商的問題,如何跨越手機領域開始孵化生態鏈企業,又是如何在銷量下滑時力挽狂瀾。
這三場演講中,雷軍都恰到好處地選對了共鳴點。
情緒共鳴是故事廣泛傳播的基礎,在小范圍研究中,我們發現無論在實際做企業的過程中,還是在演講中,雷軍都是個特別善于利用大眾心理和情緒的人。
根據《中國企業家》統計,在雷軍的演講中,“我、我們、粉絲、用戶、合作伙伴、員工”等表達關系距離的詞,雷軍共用了995次。
2021年的演講中,講到小米做企業的準則時,雷軍冒著被投資人否定的風險,定下了“小米硬件綜合凈利率永遠不超過5%”的標準。雷軍講到:
同時,雷軍還很注重在公開場合中,不斷強化表達自己與米粉的感情。在2021年的演講中,雷軍講到一位米粉集齊了小米13款手機產品的故事,也分享了自己在旅游時,與米粉互相了解的故事,且充滿各種細節:
再比如,當小米決定沖擊高端時,其實團隊內部也爭論不一,對沖擊高端市場沒有信心,而雷軍對外表達當時的信心來源是,相信米粉,依靠米粉:
民心所向不僅包含產品與粉絲的關系,企業與客戶的關系,還包含中國企業與外部力量的競爭中,更大范圍內的民族情緒。雷軍在講到紅米一代時,除了展示取得的成就,還著重展示了該成就對國內產業鏈的貢獻:
此外,小米在被美國***列入DoD清單時,小米則展現出強勢的態度,去爭取自己的合法權益:
示弱敘述:大佬成就,凡人心態
在演講中,雷軍也很善于利用大眾的同理心,將自己的成就降低一個維度,以展現出人性中可愛的一面。
比如,在2021年的演講中,雷軍將小米清河科技園的正式啟用,表達為自己作為北漂終于有了自己的家:
再比如,在小米進入世界500強之后,雷軍將自己合情合理的高興表達為“嘚瑟”:
無論是北漂終于有家,還是嘚瑟,雷軍都巧妙地把自己的巨大成就,在某種意義上以小人物的視角展現,讓大家與他同頻,產生共鳴。
強化記憶點:象征性物件、場景和細節
細節是魔鬼。而雷軍的演講從來都不乏細節,更不缺乏與細節相對應的象征性物件。除了大家耳熟能詳的在中關村喝了一碗小米粥的故事,雷軍很善于在具體的場景或物件中,讓大家找到與他的情緒共鳴。
比如,在2021年的演講中,雷軍在講到小米剛上市股價破發時,他因此特地買了一條破洞牛仔褲,你甚至很難不懷疑他在故意創造諧音梗:
在今年的演講中,雷軍又回憶起自己在20多年前因為***失敗,泡吧、逛BBS的經歷,也是在那段時間,雷軍認識了當時的程序員馬化騰和丁磊:
此外,在2016年小米遇到手機銷量下滑,不得不自己重新親自接管手機業務時,雷軍這樣表示自己的忙碌:
熱血目標:再低的低谷,都是為了反彈和逆襲
雖然雷軍很善于展示自己的危機和困境,但往往在演講結尾處,雷軍也很會鼓舞士氣,展現小米的宏偉目標,提振員工、粉絲和聽眾們的士氣。
2021年雷軍主題演講之前,根據國際調研公司IDC報告顯示,2021年第二季度,小米的手機銷量超過蘋果,首次成為了全球第二,全球市場占有率達到16.9%。在演講的結尾,雷軍提出新的目標:三年時間,拿下全球第一!
2022年的演講中,雷軍公布了小米造車的最新進展:自動駕駛團隊規模已超過500人,首期投入33億研發費用。與此同時,雷軍再次提出目標:2024年進入第一陣營。
后記:
演講內容只代表企業家形象的一個側面,但也能在一定程度上反映出企業家的某些特質。“雷式雞湯”本就是真實、小人物、示弱的表述邏輯,因為這符合小米一直以來“極致性價比”的定位,也符合雷軍厚道、務實的形象標簽,更符合目前小米造車進展不明朗、高端化遇阻等現實問題。
在雷軍過去三年的演講內容架構中,我們能看到他的心境、習慣性表達以及渴望成長的方向,而這些細節拼湊出來的拼圖,也成為品牌價值觀的重要組成部分。