21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者張雅婷實習(xí)生高藝廣州報道
日前，短視頻領(lǐng)域現(xiàn)象級事件刷屏。周杰倫第二次開直播，預(yù)約人數(shù)破千萬人，同時在線人數(shù)630萬人，僅30分鐘直播的點贊就達(dá)到2.9億以上……
有人說這是賽道進(jìn)入直播電商的1.0，有人說是資本進(jìn)入直播電商下半場的開啟。無論如何，作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，直播電商正發(fā)揮著重要作用，當(dāng)抖音、快手等新電商的風(fēng)口來臨，面對更復(fù)雜的經(jīng)營和營銷鏈路，商家該如何抓住新的紅利機(jī)會，實現(xiàn)生意增長？
內(nèi)容與數(shù)據(jù)成為解法。在近日以“數(shù)見·增長”為主題的新電商操盤手大會上，廣東省網(wǎng)商協(xié)會執(zhí)行副會長兼秘書長劉飛娜提到，盡管Z世代成為互聯(lián)網(wǎng)主流消費(fèi)群體，但對美好生活、產(chǎn)品品質(zhì)的本質(zhì)需求不變，實現(xiàn)則需要靠企業(yè)的數(shù)字化能力。快手磁力引擎銷售行業(yè)總經(jīng)理李睿介紹，2022年將重視內(nèi)容層，布局人氣、文化、生活、消費(fèi)四大板塊來發(fā)力。
有米云創(chuàng)始人、CEO陳第向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，新電商與傳統(tǒng)貨架電商產(chǎn)生出代際差異性，以短視頻為主戰(zhàn)場的新電商消費(fèi)已與內(nèi)容消費(fèi)逐漸耦合。未來一切經(jīng)營行為圍繞數(shù)字化展開，包括數(shù)字化營銷、數(shù)字化生產(chǎn)、數(shù)字化管理等，數(shù)據(jù)是一切生意的基礎(chǔ)。
以內(nèi)容為載體的“貨找人”新電商
《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》提到，電子商務(wù)已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室7月23日的發(fā)布《數(shù)字中國發(fā)展報告（2021年）》顯示，2017年到2021年，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模從27.2萬億增至45.5萬億元，總量穩(wěn)居世界第二，電子商務(wù)交易額從2017年的29萬億增長至2021年的42萬億元。
“上半年，全國的社交零售達(dá)到21萬億，同比下降了0.7個點，但網(wǎng)絡(luò)零售逆勢上揚(yáng)，增長了7個點，達(dá)到6萬億之多，網(wǎng)絡(luò)零售在社交零售的占比已經(jīng)達(dá)到30%。”在劉飛娜看來，網(wǎng)購已成為主流趨勢。
如何抓住互聯(lián)網(wǎng)主流消費(fèi)群體？劉飛娜的觀察是，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)主流消費(fèi)群體雖然從千禧一代在向Z世代變化，Z世代雖然是顏值經(jīng)濟(jì)的一代、社交的一代，但對于美好生活、產(chǎn)品品質(zhì)的需求是消費(fèi)者共同不變的。
這種需求離不開內(nèi)容的吸引。與傳統(tǒng)貨架電商相比，服務(wù)于Z時代的新電商的購物消費(fèi)已與內(nèi)容消費(fèi)逐漸融合。陳第指出，不同于傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”，以短視頻平臺為代表的新電商以內(nèi)容為體裁，興趣激發(fā)購物，彰顯的是“貨找人”的新電商特點。
“新電商必須與內(nèi)容在一起，通過短視頻、直播、甚至虛擬人等融合，未來會衍生出很多內(nèi)容創(chuàng)新的機(jī)會，形成基于內(nèi)容與創(chuàng)意的特色產(chǎn)業(yè)鏈。”陳第認(rèn)為，這是電商未來的重要發(fā)展機(jī)遇，未來電商和內(nèi)容將不可分割。
內(nèi)容也將是快手接下來發(fā)力的重點。“大家大部分關(guān)注的是交易層和電商層，往往忽略掉了內(nèi)容層這一塊。”快手磁力引擎銷售行業(yè)總經(jīng)理李睿表示，內(nèi)容的打造一定是未來整個電商生態(tài)上非常重要的一環(huán)，也是不斷地優(yōu)化和豐富整體品牌和產(chǎn)品的有效催化劑。據(jù)李睿介紹，2022年磁力引擎的“內(nèi)容營銷地圖”將布局人氣、文化、生活、消費(fèi)四大板塊來發(fā)力。
在內(nèi)容消費(fèi)意識的驅(qū)動之下，以往的營銷邏輯也會隨之變化——整個營銷的閉環(huán)鏈路更短了。
“過去，貨架電商平臺可能更多的是商品圖、價格參數(shù)等信息展示，廣告更多投放在其他媒體平臺引流過來，營銷鏈路相對而言沒那么閉環(huán)。但現(xiàn)在以抖音、快手、小紅書等新電商平臺上，看完內(nèi)容就能直接購買，內(nèi)容和營銷廣告無縫鏈接。”陳第說，以前在廣告界有一句話叫做“內(nèi)容即廣告”，現(xiàn)在的短視頻平臺體現(xiàn)得尤為突出。
數(shù)據(jù)驅(qū)動“未來的生意”
當(dāng)前國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到10.3億，趨于接近總?cè)丝凇Ｋ芯W(wǎng)民的在線停留時長達(dá)到3.3小時。這也側(cè)面反映出，企業(yè)的拉新、營銷成本將越來越高，用戶轉(zhuǎn)化率可能越來越難。
在此背景下，如何獲取滿足互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)群體的需求？“比拼的就是誰的效率、效能最高，也就是未來誰的數(shù)字化能力更強(qiáng)。你的數(shù)字化能力強(qiáng)，你有足夠的能力去洞察未來的消費(fèi)者，完全了解用戶的消費(fèi)需求和訴求。”劉飛娜說，數(shù)字化能力直接表現(xiàn)于企業(yè)對用戶的洞察能力以及產(chǎn)品創(chuàng)新能力上，可以獲得更強(qiáng)、更有黏性的消費(fèi)群體，讓品牌有更強(qiáng)的生命力和持續(xù)力。
數(shù)字化能力得益于數(shù)據(jù)的驅(qū)動。陳第分享道：“中國是世界工廠，生產(chǎn)制造能力很強(qiáng)，以往是訂單式生產(chǎn)，現(xiàn)在可能更多考慮去庫存的問題，這就需要從需求端反推制造端。”
從選品舉例，用大數(shù)據(jù)產(chǎn)品可以知道哪些產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上賣得比較好，如果同時又具備這個品類的生產(chǎn)制造能力或認(rèn)識相關(guān)工廠供應(yīng)鏈，就可以根據(jù)消費(fèi)者的需求去選品、立項、生產(chǎn)，提升投放到前端的銷售機(jī)會，擴(kuò)大企業(yè)的生存空間。陳第表示，數(shù)據(jù)不會說謊，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到“營銷即生意”的時代。
不過，光有數(shù)據(jù)還不夠。在新電商浪潮的大背景下，商家面臨的新課題是如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營，更高效在電商平臺上獲取增量。
比如在抖音賣貨如何選品？如何***創(chuàng)意素材？如何高效投流？都是商家面臨的問題和挑戰(zhàn)。“即使部分商家已經(jīng)逐漸有使用第三方工具的意識，但管理賬戶和經(jīng)營數(shù)據(jù)又散落在不同的工具中，衍生出了額外的管理成本，也無法挖掘數(shù)據(jù)整合的價值。”有米云VP、有米有數(shù)項目負(fù)責(zé)人孟飛飛說。
如何解決這樣的困境？首先要解決廣告投放千人千面、動態(tài)多變導(dǎo)致的難以監(jiān)測問題。其次，連通“廣告-直播間-達(dá)人”三方營銷數(shù)據(jù)，這樣才能更準(zhǔn)確、高效做營銷決策的歸因。孟飛飛認(rèn)為：“在工具價值基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)價值延伸，也是其立足行業(yè)的技術(shù)壁壘。”
但無論技術(shù)如何迭代，消費(fèi)的主體永遠(yuǎn)是人。正如李睿的分享：“每一個流量背后都是一個活生生的人和產(chǎn)業(yè)，所以每一個數(shù)據(jù)和每一個微觀調(diào)控的背后，更多的是在于實實在在與消費(fèi)者的互動。”
（作者：張雅婷，實習(xí)生高藝編輯：郭美婷）
