證券日報李豪悅

　　7月26日，“美寶蓮將關閉中國線下門店”的消息發酵，相關媒體報道稱，美寶蓮此前就陸續在各個城市實行戰略性關閉線下店，后續是否會重新開線下門店還不確定。

　　記者多次撥打美寶蓮中國官方聯系***，但始終無人接聽。不過，美寶蓮天貓旗艦店客服則向《證券日報》記者表示，“部分地區線下有撤柜（的情況），所以只能線上（購買）了。”

　　其實，早在2018年、2020年美寶蓮曾出現過大規模撤銷線下柜臺的情況。對于此次消息，記者聯系了美寶蓮母公司歐萊雅集團的相關負責人，截至發稿前未收到相關回復。

　　專柜被拋棄？

　　美寶蓮1995年登陸中國市場，次年并入歐萊雅集團，并迅速占領中國彩妝市場。2009年初，美寶蓮在中國660個城市擁有12870個銷售網點，在歐萊雅旗下所有品牌中居于榜首。這些銷售網點不僅有專柜，還有大量的超市和大賣場。

　　英敏特數據顯示，在2010年，美寶蓮中國彩妝市場份額高達20%以上。美國WRI調查公司的報告顯示，2011年美寶蓮在華品牌用戶忠誠高達為75.31%。以至于歐萊雅集團喊出過“讓每一個中國女性至少擁有一支美寶蓮的口紅”的口號。

　　到2018年，美寶蓮開始大規模撤銷線下店。2018年5月份，多家媒體報道美寶蓮大規模從超市和大賣場等渠道撤柜，官方解釋是由于這些渠道銷售一般，加上進駐費、條碼費等費用高昂，讓走平價路線的美寶蓮負擔不起。2020年，美寶蓮再次傳出撤柜消息，官方當時回應撤柜舉措是線下渠道戰略轉型。

　　天風證券的一份研報或許能透露出美寶蓮從2018年開始縮減線下渠道的端倪。該報告指出，從2011年到2016年，化妝品在KA渠道（綜合大賣場）的份額從34.1%下降至26.9%；而顯著上升的渠道是CS渠道（電商及專賣店）。

　　《未來跡FutureBeauty》數據顯示，在對全國51個城市百貨購物中心渠道調查中發現，截至2022年4月份，化妝品柜臺總數從2019年3月份的15415個減少至11365個，四年里4050個柜臺消失不見。

　　***智庫高級研究員江瀚向《證券日報》記者表示，“當前，化妝品專柜渠道實際上正在被電商所取代，電子商務已經成為最重要的渠道，傳統的化妝品專柜渠道已難以維系下去，在整個市場蓬勃發展的大背景之下，像美寶蓮曾借助線下渠道擴大知名度的公司要學會轉型。”

　　轉戰線上能否一勞永逸？

　　線下撤柜，讓美寶蓮的陣地轉移到線上。但從近兩年各大銷售榜單來看，美寶蓮在中國的線上業績也乏善可陳。

　　天貓2020年“雙11”彩妝銷售前十，美寶蓮位居第九，第一第二分別為國貨品牌完美日記與花西子。2021年。美寶蓮已跌出“雙11”彩妝銷售銷售前十，第一、第二分別為高端品牌YSL和雅詩蘭黛。據了解，這是美寶蓮首次跌出前十席位。

　　2022年的“618”大促中，天貓美妝前十不見美寶蓮蹤跡。京東香水彩妝類目成交額中，美寶蓮成交額約547萬元，排在二十名以后。第一名迪奧成交額為4564萬元，第二名花西子成交額為2244萬元。

　　今年一季度財報發布時，美寶蓮母公司歐萊雅首席執行官葉鴻慕在財報中表示，“歐萊雅奉行高端化和創新戰略”，表示出集團正在向中高端市場傾斜。

　　一位投資人向《證券日報》記者表示，當下原材料和生產銷售等上游成本的增加侵蝕了平價商品的收益空間，利用現有的品牌影響力和完善的體系，向收益空間更大的中高端品牌拓展，有利于穩定經營業績，保持成長性基礎。

　　被平價國貨超越，又難敵高端品牌，美寶蓮境況尷尬。

　　“美寶蓮之所以彩妝第一的位置難以維系，關鍵在于當前整個中國國潮經濟快速興起，大量的國產品牌出現。美妝這個產業其實門檻并不高。激烈的市場競爭，讓原先的一些老牌企業難再吸引用戶。”江瀚表示，對于美寶蓮來說，想要做出亮眼成績，需要考慮如何突出自己的市場影響力，并且不斷的推陳出新。