中歐商業評論
有誰還記得小米曾經聯合時尚雜志在女性粉絲中票選女性代言人的營銷事件？初心是“致敬女性力量、回饋米粉的熱愛”，問題是，女性真的感到被致敬了嗎？抑或被置于又一個“票選”現場？
為什么小米做了那么多次嘗試，卻難以打動女性用戶的芳心？答案不是一句“女性用戶對小米存在偏見”可以概括的，或許真正重要的問題是，小米距離“女性友好品牌”還有多遠？
撰文?|周琪
責編?|施楊
在所有國產手機品牌中，小米對粉絲的重視程度之高，無人能出其右，在微博擁有超過2200萬粉絲的雷軍幾乎每天都和粉絲互動，努力到被評為“第一數碼博主”。?
“努力出奇跡”的邏輯曾經幫助小米成立第一年就大賣100個億，也使它躍升為全球市占率第三的“國貨之光”，只不過，在更加細分的女性市場，這種邏輯似乎失效了。
有誰還記得小米曾經聯合時尚雜志在女性粉絲中票選女性代言人的營銷事件？初心是“致敬女性力量、回饋米粉的熱愛”，問題是，女性真的感到被致敬了嗎？抑或被置于又一個“票選”現場？
◎小米初創時，與雷軍一起喝小米粥的6位聯合創始人
從誕生之日起，小米就被貼上了“***絲”“發燒友”“極客”等男性標簽，女性市場是小米覬覦已久的一塊大蛋糕。早在2019年，美圖被小米收購，推出合作的小米CC系列，試圖在女性市場有所突破。但這個系列的口碑不佳，并未助力小米破圈，以至于出了一個系列后便草草收場。
小米去年推出了Civi系列，盡管官方稱這是針對全球年輕人推出的全新潮流系列，但從它的粉、藍配色、主打輕薄設計以及拍照功能不難看出，這是一款針對女性用戶的產品。
至于這次的Civi表現如何？在女性用戶占絕大多數的社交平臺小紅書上，Civi有相關筆記3千條，不及友商Reno6的一半，如果算上iPhone13，對比更加明顯，后者的數字逼近100萬。就討論熱度看，依然反響平平。
為什么小米做了那么多次嘗試，卻難以打動女性用戶的芳心？答案不是一句“女性用戶對小米存在偏見”可以概括的，或許真正重要的問題是，小米距離“女性友好品牌”還有多遠？
為什么用iPhone的女性這么多？用小米的女性這么少？
首先，真不是因為虛榮。2022年了，iPhone手機早已摘掉了“腎x”的標簽，回歸工具屬性。如果再用奢侈品對標iPhone，恐怕庫克第一個表示不答應。甚至，蘋果公司在中國市場表現得越來越“親民”，不僅推出SE系列，近來還破天荒首次官方降價，目標直擊安卓高端機大本營。
如果不是出于虛榮，那就不能用女性對“奢侈品”“***款”的邏輯解釋她們對iPhone的忠誠。有一種解釋是，iPhone的手機殼選擇更多，這個非常說得通。比如，迪士尼新晉“頂流”玲娜貝兒的周邊手機殼就只有iPhone版本，導致少量安卓手機用戶在評論區留言哭訴自己“不配擁有”。
女性在選購產品時更加注重外觀，而這恰恰是小米手機一開始并不那么在意的部分。小米手機誕生之初，雷軍奉行“沒有設計就是最好的設計”，導致前幾代小米手機一味追求硬件配置，外觀毫無工業設計可言。
◎小米在香港上市，雷軍和一眾聯合創辦人敲鑼
反觀蘋果公司，喬布斯被認為“對設計偏執”和“擁有極好的審美品味”。他與傳奇設計師JonyIve一見如故，合作默契。從第一臺Mac采用藍色半透明外殼到具有強烈個人風格烙印的iPod，從MacBook上的一體成型金屬設計到iPhone上的圓角設計，在喬布斯時代，設計師團隊在蘋果公司擁有極高的權限。用JonyIve的話說，“史蒂夫關注的不是賺錢，而是打造偉大的產品，這雖然不能立竿見影，但卻成就了今天的蘋果”。
除了傾心于外觀，促使女性用戶選擇iPhone的很重要的原因是“省心”。或許在一部分發燒友看來，“對硬件賣點”不關心是一種不理性的消費行為，容易被割韭菜，但每個人的時間精力都是有限的，選擇如何分配本質上是一種個人選擇，就像你很難指望一位普通男性分辨出玫紅色和正紅色口紅的區別，或者在“哪款護膚品適合哪種皮膚質地”上侃侃而談一樣。
女性購買iPhone恰恰是出于一種追求時間效率的理性。一位知乎用戶說：“用iPhone最大的好處是，不用跟性價比黨、參數黨掰扯。”低學習感知、低麻煩感知，穩定克制的系統加上做工精良外形好看，符合女性用戶對一款高頻使用工具的所有需求。
小米早年間“發燒友”的形象深入人心，小米開發者最核心的業務是與“米粉”進行交流。小米一直以來也將成功的重要因素歸納為“參與感”，并創造了一種全新的“參與式消費”，而問題是，當絕大多數女性用戶并不在意更不會追求“參與感”時，也就無法在小米與女性用戶之間形成深度的精神鏈接。當“寵愛”的方式不對，再大的熱情也是無效的。
如何在女性用戶心目中扳回一城，在ARK創新咨詢CSO羽洲看來，對女性友好，并不僅僅是將產品設計成粉色和金色，而是必須貼合女性在當今社會生活狀態的改變，自我價值觀的表達以及行為的偏好。比如米家電飯煲主打電子儲存食物加工的溫度曲線，記錄媽媽的菜譜，這樣的故事就很容易打動女性用戶。
女性需要被尊重，
而不是被“營銷”
我們正在經歷一個新舊女性價值觀交替的時代。對待女性議題，消費者越來越敏感，品牌熱衷在女性議題上做文章，既是看中了女性本身強大的消費力，也因為這個話題自帶“出圈”屬性和熱度，但一些品牌試圖觸碰女性議題時，反而暴露了自身“男權思維”的短板，討好不成，反而釀成大翻車。
小米的營銷一直以來充滿爭議，雷軍早年在產品發布會上爆粗口，大聲喊“x爆了”，或許在男性用戶看來，是一種真性情的表現，甚至感慨“這是我見過的最樸實的商業大亨”，但如果臺下坐著的是一位女性用戶，她很有可能會覺得“哪里不對”，并替雷總感到尷尬。
◎雷軍在“一塊鋼板的藝術之旅”主題發布會
小米集團副總裁常程在為產品做宣傳時用“褲襠開裂”“偷窺對面女生宿舍”等惡趣味描述，在此之前，另一位聯合創始人林斌也說出過“AI拍攝，***也清晰”的謎之文案。
如果長期宣傳中使用各種下三路甚至非常低劣的性明示，坦白說，這種品牌能有女性客戶，已經不錯了。?
這兩年來，小米在“女性意識”上的進步有目共睹，高管的嘴首先被“管住”了，其次，盡管Civi系列直擊女性市場，但至少在營銷上沒有直接喊出“女性手機”四個字。“女性手機”讓人聯想到在市場反響上屢屢撲街的“老人手機”，專門為老齡人群設計手機會令他們感到不適，這暗示著一種社會偏見，即老齡人士會在高科技產品前一籌莫展，他們需要接受正在被時代邊緣化的命運并為之作出產品選擇上的妥協。
但在圍觀了Civi?的產品發布會后，我堅定地相信，小米在“女性意識”上尚有進化的空間。比如，當使用“小米迄今為止最小下巴”“一字鎖骨”“直角肩”這樣的描述來強調手機顏值高的時候，背后其實也隱藏著一種男性凝視和審美霸凌。
《第二性》中有一個經典的觀點：女人不是天生的，而是被構建出來的。然而，越來越多的女性不愿再被“構建”，她們拒絕被物化，不愿被當作男性凝視視角下評論的物品，也拒絕被灌輸什么樣的身材才是完美的定義。
美是多元的，不是可以被系統”參數化”的，任何年齡、身材、樣貌的女性都可以自我欣賞和取悅，她們固然追求美，但不是由男性定義的“美”，不需要討好他人，這是小米在宣傳Civi“天生好看”時有意或無意忽略的社會思潮。
當我們在說“女性友好品牌”的時候，管理者意識到了沒有？
一個品牌是否女性友好，不僅要看它在對外發聲時如何看待和描述女性，更要看它作為一家企業，是否創造了對職場女性平等和友善的工作環境。
用性別平等指數為企業打分，呼吁工作場所性別平等，提倡高管團隊多樣化，這并不只是一種“偽善”和對政治正確的迎合。根據世界論壇的一項研究，今天比以往任何時候都更需要在逆境中具有同理心、同情心和適應能力的領導者。而且，在封鎖期間，女性表現出了強大的領導能力和推動積極業務成果的能力。
美國國家女性及技術中心（NCWIT）研究發現，男女比例較平衡的團隊比單一性別的團隊在IT專利技術上的貢獻率要高26%-42%。而來自美國一家非贏利組織Catalyst的研究顯示，管理層中保持性別平衡的公司，財務表現相對更為突出。相比之下，管理層擁有較多女性的公司的銷售利潤率至少高出16%，資本投資回報率高出26%。?
港交所日前發布公告，要求2500多家上市公司在2024年前董事會成員至少有一位女性。小米、美團因董事會為“男士俱樂部”被點名，小米在2021年年報中稱，在基于性別、年齡、行業經驗等因素對董事會進行重新評估之后，近期并沒有改變董事會結構的計劃。值得注意的是，小米的高級管理人員名單中，女性數量也為零。
◎小米創始團隊
最多元化的團隊才能創造出最優秀的產品，女性與男性的思維不同，可以帶來新鮮的視角以及獨特的解決問題的方式，更易挖掘和滿足客戶群體的多元化需求，幫助企業打破固有思維，推陳出新。?
一個經典的例子是，運動品牌lululemon之所以在女性用戶中大受歡迎，與其內部大量女性任高管不無關系。目前lululemon美洲和全球客戶創新執行副總裁CelesteBurgoyne，在加入lululemon之前曾在Abercrombie&Fitch工作了10?年，她最著名的營銷策劃是靠型男招攬顧客。即使是男性高管，也都各自有零售、時尚行業的履歷，可以說深諳女性消費者心理。?
女性友好品牌不是倡導女性需要被呵護，而是從女性視角出發，肯定女性的價值和力量。在蘋果公司最近的一場發布會中，出場者中女性管理者占據了“半壁江山”，和男性同事們共同展現出職業的一面，而不是僅僅在刻板印象中需要展示迎合女性的產品和功能時出現。唯有平等和尊重，才能成為一個具備持久商業活力的女性友好品牌。
不建立對女性用戶的理解，
小米的高端之路注定坎坷
分析機構C***ys公布的數據顯示，今年二季度，小米手機的全球市占率為14%，僅次于蘋果的17%和三星的21%。
而作為衡量品牌力的重要指標，小米手機的ASP?（平均售價）卻增速緩慢。2021年財報顯示，小米智能手機的ASP由2020年度的每部人民幣1039.8元增加5.6%至每部人民幣1097.5元。
作為對比，根據Counterpoint的最新調研數據，iPhone的ASP年漲幅為14%，OPPO和VIVO的年漲幅分別達到了15%和19%。
依照國際標準，售價超過400美元的被視為高端手機。iPhone在這個領域擁有絕對的話語權，市占率超過60%。國產品牌中，受5G芯片“斷供”的持續影響，華為占比由去年第四季度的9%萎縮至3%，小米占比4%，維持不變。這意味著，華為缺席后的真空地帶，小米并沒有從中分得任何一杯羹。
◎高端手機各品牌市場份額
盡管經濟處于下行周期，奢侈品的價格不降反升，與之類似，雖然全球手機出貨量連年降低，但高端手機的收入和利潤依然堅挺。在全球范圍，所有價格區間中，增長最快的是售價超過1000美元的超豪華智能手機。
智能手機貢獻了小米超過6成的收入，從小米10開始，小米有意識地將產品線往高端延伸。今年初，雷軍組織內部團隊召開了一場高端化戰略研討的會議，向全體員工傳達了一個信號：“高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發展的生死之戰。”
在沖擊高端化之路上，小米沒有PlanB。如果不建立對女性用戶的理解，小米的高端之路注定坎坷。
ARK創新咨詢CSO羽洲觀察到一個有意思的現象，女性在選擇化妝品和護膚品的時候，往往化妝品的品牌要比護膚品的高端。“比如彩妝、口紅，她們可能會用阿瑪尼、香奈兒，但在買護膚品的時候不排除用美加凈、百雀羚的可能。”
這是因為在不同的場景中，女性對于產品的精神訴求不一樣。對于彩妝，她在使用時需要被其他人看見，而在使用護膚品時，她們通常只需要面對最真實的自我。
一位小米產品的女性用戶告訴我，她會在家使用小米電視，但不會關心小米手機出到了第幾代。手機對于當代人而言，接近于一種“配飾型”的工具，它自然比電視具備更高的“精神溢價”。
◎雷軍在烏鎮互聯網大會上向丁磊和劉強東推薦小米手機
當一款3C產品同時具備科技的硬實力和情感上的不可替代性，它就滿足了高端的全面條件。功能、配置等硬實力訴諸用戶的理性，情感上的不可替代性指的是產品可以在相應的場景為用戶提供談資和身份的象征，訴諸用戶的精神需求。這時，用戶購買的不僅是產品，更是品牌塑造的情感和精神的向往，并通過消費行為完成自我表達和展示。
優秀的企業業務能力高超，兢兢業業做著物理世界的生意，卓越的企業在此基礎上，銷售產品背后的價值觀和信仰，后者的溢價遠超產品本身——可口可樂販賣快樂、迪士尼販賣夢想、蘋果公司販賣與眾不同、特斯拉販賣盡力而為和冒險……
而當品牌無法回應用戶的精神訴求時，其議價權也不可避免地被削弱了。國內手機品牌近年來紛紛主打“影像牌”，哈蘇、萊卡、蔡司合作了個遍，同質化競爭慘烈，用戶卻像游牧民族一樣在品牌之間“流浪”，找不到精神上的歸屬感，到頭來只好回歸“性價比”。
《奢侈品史》的作者認為，奢侈品的定義并非一成不變：它取決于當時的社會認為什么是“超出”人們預期的事物。當不同圈層、世代、性別的用戶對“高端”的理解開始分化，小米需要更加貼近和尊重用戶的具體場景需求，通過***領域的創新，建立用戶對高端產品的信任。在高端化之路上，除了時間沉淀，小米需要補齊的功課還有很多。
