文｜程靚

編輯｜楊潔

在2022年伊始，肯德基聯名泡泡瑪特推出的“買DIMOO家庭桶套餐送盲盒”，掀起了橫跨快餐和潮玩領域的新年首波狂歡。

1月10日，《財經天下》周刊發(fā)現，在閑魚二手交易平臺上，原價69元/個的隱藏款“王牌炸雞”公仔，已經被炒到了800元一個。

與此同時，為了搶到盲盒，跨省跨區(qū)的肯德基“代吃”服務也還在火熱進行中。早在1月4日這款套餐開售當天，不少用戶就開始了瘋狂的搶購，甚至有人一次性砸了上萬元“吃雞”；還有人拿到盲盒、開出了娃，卻丟下全家桶就走了；甚至為了抽盲盒，還誕生了“職業(yè)代吃”群體。

（圖：肯德基官微截圖）

從“瘋狂星期四”到盲盒，肯德基總是能抓住“流量密碼”，吸引一波年輕人為它“瘋狂”一把。

老牌“洋快餐”肯德基，需要留住95后。這次肯德基聯名泡泡瑪特的營銷大大“破圈”，狠賺了一把的同時還帶來了持續(xù)發(fā)酵的影響力；但是，在一眾購買者“只要娃，不要雞”的情況下，不得不說，在新興的盲盒消費面前，肯德基的“炸雞漢堡”有點“相形見絀”了。

如果沒了促銷和聯名盲盒“蹭熱度”，對95后、00后們來說，肯德基還會這么香嗎？

“娃歸你，雞歸我”

“為了搶DIMOO，一個人也要吃完全家桶！”95后陳瀟在抽到肯德基和泡泡瑪特DIMOO的聯名款“飛行上校”后，激動地發(fā)了個朋友圈。

根據肯德基官方微博預告，1月4日10點30分起，在肯德基購買指定99元家庭桶套餐，即可隨機獲贈肯德基中國35周年“KFC×DIMOO”限定系列手辦1個，數量有限，先到先得。

據悉，該系列盲盒共有6個常規(guī)款和1個隱藏款公仔娃娃，6個1盒，全國總共發(fā)售263880份。這也意味著，購買全家桶的用戶，抽中隱藏款娃娃的概率只有1/72。

一周前，在娃友群里得知這次活動的消息后，陳瀟就開始做準備了。他提前編好了備忘錄、定好鬧鐘，生怕自己錯過了下單時間。甚至為了提高成功率，陳瀟還特意選擇了一家相對偏僻的肯德基門店提前“蹲點”。

1月4日10點30分，陳瀟準時下單，排隊等著抽盲盒。但是等到放套餐的時候，陳瀟才發(fā)現每個肯德基門店分到的盲盒數量是不一樣的。“我們的圈子里有內部消息說，一家門店會分配36份套餐，對應36個公仔，即6整盒盲盒。但是我在的那個門店只有4整盒盲盒，而我朋友說有的門店只有1整盒。”

“排在我后面的人，一次性就下了很多單。”陳瀟說。因為客人每買1份套餐就只給1個公仔，輪到他的時候，剛好拆開的一整盒盲盒被分完了，剩下的3整盒盲盒，店員打算全部給排在他后面的“大客戶”。

這有違“先來后到”的規(guī)則，陳瀟特別不服氣，和店員吵了一架才拿到了屬于自己的DIMOO公仔。但也因此，陳瀟懷疑，大量購買套餐的并不是普通顧客。“當天現場有不少黃牛，基本是奔著全部兜底來的”。

陳瀟在“搶娃娃”的人里算是幸運兒。在網上表示“根本搶不到、甚至沒得搶”的網友不在少數，肯德基官方微博下也出現了越來越多的質疑聲：“員工變黃牛直接倒賣可還行？”“哪些店有盲盒、會放出多少套餐，根本沒有說清楚。”“我在小程序上下好單，好不容易趕到店里，結果全被黃牛買完了，店員居然讓我自己去退？”

肯德基的這款99元套餐，其中包含：3個小可樂、1份小薯條、1個老北京雞肉卷、1個香辣雞腿堡、5塊黃金雞塊、2個葡式蛋撻。在社交平臺上，一位手辦玩家在此次搶購潮中脫穎而出：為抽中隱藏款，他花了10494元，一口氣買下了106份套餐。

花上這么多錢買全家桶，到底值不值？“你看著這99元套餐覺得挺貴，但你要知道，市面上一個DIMOO盲盒至少賣69元，聯名款賣89元，這樣一算，買公仔還能吃一套全家桶，就是非常劃算的，可以說‘買到就是賺到’。更何況，娃娃放在閑魚賣，一般都是賣到100多元。”陳瀟表示。

根據《財經天下》周刊發(fā)現，目前在閑魚平臺上，肯德基聯名DIMOO公仔常規(guī)款最便宜的也要70元一個；其中常規(guī)款根據熱度不同，還分開定價。例如，圣代款價格125元/個；漢堡款、薯條款賣到110元/個，其他款是100元/個。

而稀缺的隱藏款，則最高已經被炒到800元/個，比起市面上69元DIMOO公仔的價格，飆升了近12倍。

（圖：閑魚截圖）

但是，大膽“氪金”的玩家們，比如那位“萬元吃雞”的玩家，就面臨新的問題：要如何解決掉106份漢堡、北京雞肉卷、小薯條和上***塊，212個蛋撻和318杯小可樂？

“代吃”服務也應運而生。

在微博上“代吃”話題區(qū)，“***代吃，絕不浪費”“娃娃歸你，肥胖歸我”等留言充斥其中，甚至有網友開始跨省接單。

據了解，這次的“代吃”服務大致分為三種情況：一是雙方各自承擔一定套餐費，比例由雙方協商而定，抽中的公仔歸邀請“代吃”的一方；二是買家全款支付套餐費，拿走公仔，餐食全部給代吃人；還有部分買方因活動尚未覆蓋到自己所在城市，干脆花錢跨城找代吃，只為自己求得盲盒。

即便聯名活動首發(fā)已過近一周了，目前閑魚平臺上仍不缺“包郵找代吃”和“接代吃”的單子。

（圖：閑魚截圖）

一邊瘋狂“賣娃”，一邊瘋狂“吃雞”，形成了二手交易平臺上的奇景。也有一些人感嘆，又陷入了“營銷狂魔”肯德基的消費陷阱。

但這次，留住用戶的是盲盒，卻不是肯德基的炸雞漢堡了。

抓住流量密碼

做聯名盲盒，肯德基無疑是掌握了當下的“流量密碼”。

搞聯名營銷讓顧客自愿掏錢，早就是肯德基屢試不爽的手段了。在DIMOO之前，肯德基還聯名過hellokitty和寶可夢等知名玩具品牌，“代吃”服務也早已有之。

去年3月，肯德基推出和熱門手游《原神》的聯動套餐，附贈游戲內道具及限定徽章。當時無數肯德基店門口，都不約而同地排起了長隊，甚至有人從夜間就搭好了帳篷，占位等候開門。在那時，微博及閑魚平臺上就不乏下單“代吃”的人，甚至還有人專門建起了“代吃群”。

從二次元游戲到潮玩，在追隨年輕人的腳步上，肯德基樂此不疲。此外，它還玩起了“瘋四文學”梗。

“瘋四”指的是肯德基推出的“瘋狂星期四”熱門產品低價促銷活動，而由此延伸的“文學梗”則是去年下半年起，風靡網絡的調侃文本。網友們講述無厘頭的故事，而每個故事都可以由“今天是肯德基瘋狂星期四，誰請我吃？”作為爆笑反轉結尾。肯德基還為此舉辦了“瘋四文學盛典”，征集“瘋四文豪”并送出神秘大禮。

（圖：微博“瘋四文學”截圖）

在“吃雞”界，就營銷來說，肯德基稱第二，或許沒人敢爭第一。早在3年前，百勝中國企劃共享服務部副總裁鐘芳華就曾強調：“內容營銷相比十年之前顯得越發(fā)重要，原因在于消費者本質的改變，品牌所面臨的是90后、95后，這批消費者從屬于不同的圈層，對于感興趣的內容完成了從被動接受到主動尋找、挖掘甚至共創(chuàng)的轉變。”

不過，值得注意的是，在肯德基怒刷存在感、大力營銷的同時，也有用戶開始抱怨肯德基越來越不實惠的促銷方式了。有網友曾在微博上吐槽稱：“差不多得了，星期四挺瘋狂，但是菜品一點都不瘋狂……分量太大，菜單卻不經常更新，光營銷一點都不實際。”

肯德基的多次聯名活動下來，也不乏消費者對此失望。在早前肯德基聯名《原神》的活動中，不少慕名而來的粉絲就質疑肯德基虛假宣傳、割韭菜：“活動號稱持續(xù)這么多天，但半天餐就賣沒了。我們大老遠跑來住***，等到了主題店，活動卻被通知已臨時取消，官微還不提前通知。”

此次與泡泡瑪特聯名活動中，諸如“黃牛搶購”“倒賣盲盒”的種種質疑，也引發(fā)了不少網友聲討。

肯德基“不好好做雞”很久了

（圖：肯德基官微截圖）

肯德基早就開始了“網紅營銷”風。

肯德基從1987年初次落地北京前門大街，到如今已在全國超1200個城鎮(zhèn)擁有近8000家餐廳。但因為炸雞配碳酸飲料的組合，肯德基從最初的“洋快餐”代表，也開始被詬病為“高熱量食品”。

為此，在2004年，肯德基專門發(fā)布了《中國肯德基食品健康政策白皮書》，明確了打造符合中國口味的產品方向。

從2002年的早餐粥，到2003年的老北京雞肉卷，再到2005年之后油條、豆?jié){、番茄蛋花湯等擺上快餐桌，肯德基日益“本土化”。

近年來，肯德基“變本加厲”，連續(xù)推出了四川麻辣串串、廣西螺螄粉、武漢熱干面、河南胡辣湯和湖南牛肉米粉等食品。

在這個過程中，越來越多的“網紅”元素也被肯德基一并收入囊中，不僅在食材上跟風，還擴展到不同的賽道。例如，肯德基入局了美妝界，推出***版美甲甲片；開發(fā)創(chuàng)始人山德士上校的虛擬形象并推出《我愛你，山德士上校！》戀愛模擬游戲等。

曾有數據顯示，早在2018年肯德基上新速度就超過了中國近九成餐飲企業(yè)，年上新近四五十款，平均每月更新至少四款產品。然而“沒有最新、只有更新”的肯德基，現在也開始讓不少人覺得“摸不著頭腦”了。

知乎上有條“為什么肯德基越來越難吃了”的提問，下方的高贊回答表示，肯德基會很快地把好吃的東西下架，同時還會把餐食分量越減越少。

愛吃快餐的崔亦澄是肯德基的老用戶了，他說：“去年田園堡的返場時間太短了，明明之前市場反響那么好。不知道這是不是肯德基的一種饑餓營銷手段？”

年輕的95后郭可可說，自己已經很少再吃肯德基和麥當勞了，除非是它們出了好看的玩具。“肯德基、麥當勞都越來越貴了，尤其是肯德基。并且，它的代言人一個接一個的換，給我一種買35元的套餐，有30元都是花給了代言人的感覺。而且菜單更換新品，給我的感覺也經常是‘換湯不換藥’，在原來的品類上加個蘑菇、換個醬，就又上架了。”

面對越發(fā)“本土化”的肯德基，郭可可有點失落，“能理解品牌‘入鄉(xiāng)隨俗’，想拉近與消費者的距離，但明明是一家洋快餐品牌，現在搞成了四不像。而且，現在西式快餐也多，花相同的錢，我可能在別家吃得更好、更多。”

洋快餐還留得住年輕人嗎？

（圖：視覺中國）

作為洋快餐巨頭，“不好好做雞”的肯德基似乎也透露出幾分焦慮。

根據財報顯示，作為百勝中國最大的門面，截至去年6月底，肯德基占據了其線下門店的近7成，貢獻營收35.66億美元，占母公司總營收的71.2%；與必勝客共同貢獻了百勝中國去年上半年總營收的92.75%。

但根據財報顯示，百勝集團在去年第三季度，調整后凈利潤為9600萬美元，同比下降63%；同店銷售額較去年同期下降7%，其中肯德基和必勝客分別下降8%和5%。

去年9月，百勝中國在港交所二次上市首日遭遇開盤破發(fā)，跌破發(fā)行價412港元，跌幅一度超15%，最終報收390.2港元，下跌5.29%。

除了自身業(yè)績承壓外，肯德基也開始面臨新一代消費者注重多元化需求及養(yǎng)生飲食的問題。根據《2021餐飲行業(yè)數字化調研報告》顯示，90后人群，尤其是95后逐漸成為了餐飲市場的消費主力，2020年這類人群合計貢獻了66.1%的餐飲消費額。同時，有研究顯示，疫情后，85%的95后更關注身體健康，更傾向于選擇健康的食物。

“感覺經常吃快餐很不健康，一般來說，我只有忙的時候，或者實在不知道吃什么的時候，才會吃肯德基、麥當勞之類的，或者在搞活動的時候薅薅羊毛。”00后邢家漠對《財經天下》周刊說。

崔亦澄則期待肯德基還是會持久做下去，“現在的年輕消費群體選擇太多了。但在我的小時候，這些東西很難才吃到一回，它的經典款產品里，也始終有我記憶的味道”。

值得一提的是，從財報來看，業(yè)績的下滑并沒有影響肯德基母公司百勝中國的擴張速度。去年三季度，公司總共新開了524家門店，創(chuàng)單季度歷史新高，分別新增肯德基品牌門店362家，必勝客品牌門店103家。

同時，肯德基的數字化和供應鏈正在不斷優(yōu)化，母公司招股時也表示將45%的募資用于進行數字化、食品創(chuàng)新以及優(yōu)勢市場資源的整合。而目前，肯德基App也逐漸從單純的會員點單平臺向更完整的零售電商平臺演進。

對95后、00后們而言，“炸雞漢堡”或許已經沒有奶茶、盲盒等更具吸引力了。肯德基們，是否能夠重新構建屬于下一代年輕人的快餐回憶呢？

（應受訪者要求，陳瀟、崔亦澄、郭可可、邢家漠為化名）

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