核心摘要：

依托于網絡購物市場的繁榮發展，2019年在線導購平臺行業整體GMV規模達1187.4億元

隨著網絡購物市場進入成熟繁榮的存量發展時期，在線導購行業在2019年也迎來了重大突破。數據顯示2019年在線導購平臺行業整體GMV規模達到1187.4億元，連續15年呈現高速發展態勢，預計2020年將達到1301.3億元。

以優惠為核心驅動，平臺以多樣化的導購形式成為品牌方品效合一營銷的有力渠道

在線導購平臺迎合了營銷品效合一的趨勢，在同一平臺為用戶提供種草（心智占領）、長草（認知引導）到拔草（消費決策）的消費全鏈路服務，同時服務范疇開始衍生出綜合型和垂直型兩種類型，成為品牌方進行品效合一營銷的有力渠道。

生態化、流量多元化、智能化成行業發展三大趨勢

1）圍繞用戶、內容服務商、電商以及品牌商創建共贏的生態系統；2）流量獲取多元化，豐富流量獲取的渠道、內容與展現形式；3）通過建設大數據平臺、智能營銷平臺等方式實現精準商品與廣告推薦，提升用戶轉化與留存，以構建競爭壁壘。

研究范圍與概念界定

通過聚合資訊與多元化營銷促成交易的信息服務平臺

在線導購平臺定義：聚合互聯網商品及服務的優惠資訊，通過比價、返利、優惠券、內容營銷等形式，吸引并促使用戶前往第三方平***成交易，并收取傭金收入及廣告營銷費用的信息服務平臺。目前，主要覆蓋了網絡購物、生活服務、旅游出行、影音娛樂、知識付費、金融等領域。

統計口徑：本報告統計的在線導購平臺行業規模：1）平臺類型：包含所有導購/返利網站的規模，不區分綜合型、垂直型，不包含分銷類平臺（S2b2C模式）收入；2）覆蓋領域：包括在線導購平臺對網絡購物、生活服務、旅游出行、影音娛樂、知識付費、金融等領域的導購/返利業務總和，不僅指網絡購物導購；3）收入來源：包含在線導購平臺的導購傭金收入、廣告營銷收入、API接入收入及數據服務等其他收入，不含其自建電商業務的商品銷售和傭金收入。

中國在線導購平臺行業發展背景

網絡廣告規模持續增長，互聯網已成為最重要的營銷渠道

在互聯網迅速普及、網絡廣告形式多樣化、技術逐步完善的多重利好因素驅動下，近年來，中國網絡廣告市場規模持續穩步增長，2019年總體規模達6464.3億元，同比增長30.2%，在整體廣告市場中占據主導地位，互聯網已成為廣告主最重要的營銷渠道。隨著互聯網廣告模式的創新以及技術帶來的精準度提升，預計未來互聯網廣告市場仍將持續快速增長。

網絡購物行業規模持續增長，為導購行業奠定堅實基礎

在消費領域繼續保持穩步增長的大背景下，隨著互聯網的普及，用戶的消費偏好和習慣不斷發生變化。艾瑞預測，截至2019年底，中國網絡購物用戶規模達6.6億，占整體網民的比例達74.9%，網絡購物市場交易規模達9.9萬億元，在社會消費品零售總額的比例持續增長。未來隨著電商市場的進一步下沉以及支付、物流等基礎設施的進一步完善，預計網絡購物行業的規模將持續穩定增長。以網絡購物為核心目標市場的在線導購行業也將共享網絡購物市場的增長紅利。

中國在線導購平臺行業驅動因素

供給端：電商發展逐漸成熟，生活服務類外延電商快速崛起

隨著電子商務行業發展的逐漸成熟，市場參與者不斷增加，截至2020年5月底，中國電子商務類APP在架數量達36.7萬款，尤其是生活服務類外延電商在快速崛起，對比2017年6月，在2020年6月，旅游出行、美食外賣、金融理財等生活服務類APP月活均有較大的增幅。日益激烈的競爭環境下，品牌方及電商平臺將商品信息有效地傳遞給用戶的難度進一步增大，如何更高效地匹配用戶的需求至關重要，需要更精準更***的導購平臺進行信息的精選和傳導。

供給端：廣告主對品牌形象愈發重視，觸發品效合一的需求

2019年，中國效果廣告主除了重視銷售增長外，更多的開始強調利用內容營銷提升品牌價值、推動品牌創新、建立品牌形象等。由此可見，效果廣告主對品牌形象愈發重視。

品牌與效果廣告主的需求變化都加快了品效合一營銷的進程。他們希望在一次營銷活動中能夠實現：1）內容化；2）互動化；3）精準化；4）效果化。前兩者偏向品牌價值的傳遞，后兩者偏向于廣告效果的直接輸出。

供給端:電商巨頭加速構建流量合作平臺,對導購平臺包容度增強

在競爭加劇，流量成本日益走高的大環境下，電商龍頭企業愈發注重流量的多元化合作，通過一系列的激勵計劃，推動行業生態的持續發展。電商平臺對于導購平臺的包容度提升，同時利好在線導購平臺的發展。

需求端：商品與服務極度豐富，用戶需要更精準的推薦

隨著電商行業的不斷發展，線上商品和服務日益豐富多元，各類促銷活動也更加頻繁多樣。海量的商品信息增加了用戶發現和找到適合自身需求的商品的難度，提升了用戶的決策成本，用戶體驗下降。導購平臺憑借對相關領域***的商品知識和數據積累，以更高效的方式幫助用戶過濾冗余信息，快速觸達更高性價比和更優質的精選商品。

需求端：價格仍是用戶在消費時重點關注的因素之一

調研顯示，用戶在進行個人消費時，最關注的三個因素為實用性、安全性和價格，價格仍然是其在消費過程中重點關注的因素之一。導購平臺通過返利、優惠券、比價等價格類工具吸引用戶、聚集流量的效果仍將長期存在。

中國在線導購平臺行業發展歷程

導購形式與服務范疇多元化升級

作為連接用戶和供給端的中間環節，在線導購行業背靠網絡購物市場快速崛起與發展。回顧中國在線導購行業的發展歷程，可以分為兩個階段：1）在線導購1.0時代，行業依托網絡購物的發展紅利快速崛起，初期發展較為粗放，以商品類導購為主，比價、折扣等價格驅動的平臺居多，后期逐步分化；

2）2016年后，電商進入存量發展時期，在線導購隨之進入2.0時代，由于獲客成本升高，電商巨頭對導購平臺采取了更***的政策，與此同時生活服務類平臺的興起也促進了導購平臺在導購形式與服務范疇等方面的多元化升級。

中國在線導購平臺行業的類型劃分

以發展路徑劃分，在線導購平臺分為綜合型與垂直型

以發展路徑劃分，在線導購平臺可分為綜合型與垂直型，綜合型導購平臺更強調生態的建設；而垂直型在線導購平臺更側重在某一細分領域的定位。

中國在線導購平臺行業產業鏈圖譜

中國在線導購平臺行業模式分析

流量聚集：優惠呈現與內容呈現并舉

在線導購平臺的本質是以優惠為核心驅動，通過優惠、內容等不同呈現方式，吸引用戶聚集到平臺上，并推動他們前往第三方平***成交易。在線導購平臺流量獲取的方式主要分為優惠呈現方式和內容呈現方式兩大類。

品效合一：服務供需兩端，品牌宣傳和銷售渠道一體化

導購平臺作為連接B端商家、平臺與用戶的中間環節，對產業鏈的價值在于促成交易，滿足供給端與需求端的特定需求，是一種互惠共贏的商業模式。對于用戶而言，導購平臺的核心價值是通過價格/優惠信息或其他豐富的內容，輔助用戶進行購物決策。對商家/品牌方而言，導購平臺是電商平臺之外的低成本流量來源；對于電商平臺而言，導購平臺是移動互聯網時代碎片化的流量補充。

品效合一：內容+商品，品牌方進行品效合一營銷的有力渠道

移動互聯網時代，用戶的需求和行為發生變化，消費場景和渠道都在多元化發展，使得廣告主對營銷行為做出改變。品牌方在追求品牌曝光度的同時，也越來越在意曝光后效果轉化的結果，對于通過品效合一的營銷模式實現自身利益最大化的需求日益強烈。在線導購平臺一方面通過多樣化內容形式吸引用戶種草，幫助品牌商深化用戶的品牌認知，另一方面通過優惠***用戶直接下單購買，通過“內容+商品”的模式，成為品牌方進行品效合一營銷的有力渠道。

盈利模式：傭金和廣告是在線導購平臺的主要收入來源

在線導購平臺的盈利模式為向上游收費，對于商家/品牌商來說，其愿意為在線導購平臺付費的基礎在于導購平臺為其提供流量及由此帶來的成交轉化。傭金和廣告是在線導購平臺的主要變現模式：一方面通過將用戶導流到電商平臺，按用戶在電商平臺最終成交額的一定比例提成；另一方面是直接將自身平臺積攢的流量變現，獲得廣告收入。從結構來看，當前大多數導購平臺仍以傭金收入為主要收入，部分平臺在這兩種基礎盈利模式之外，也開始嘗試利用自身發展積累的品牌資源和用戶優勢，向產業鏈上下游進行延伸拓展，探索更多的盈利點。

中國在線導購平臺行業交易規模

2019年中國在線導購平臺行業整體GMV規模達1187.4億元

中國在線導購行業依托于網絡購物市場的繁榮快速發展。2014-2015年，借移動端風口，網絡購物成長起一批電商新勢力，新興電商網站產生了大量的流量需求，行業實現較快增長。未來，隨著在線導購平臺的外延逐步擴大，向旅游、外賣等生活服務類電商的滲透進一步增加，行業將持續穩步增長。

中國在線導購平臺行業營收規模

導購平臺流量變現方式多元化，未來變現率還有提升空間

2019年，在線導購平臺行業營收規模為55.3億元，同比增長8.8%，預計2020年營收規?？蛇_65.9億元。2015-2019年間，由于在線導購行業從以返利模式為主的營銷推廣方式向優惠券模式為主進行轉變，行業變現率有所降低。但是優惠券模式下平臺不需要再支出返利成本，不會對平臺凈利潤產生影響。未來隨著行業參與者精細化運營能力提升，對流量價值的挖掘進一步深入，變現方式多元化，行業的變現率還有提升空間。

APP端導購類應用月均獨立設備

返利網位于第一梯隊，什么值得買、識貨、淘粉吧位于第二梯隊

APP端導購類應用月獨立設備數TOP10

頭部app流量集中效應明顯，疫情期間略有回落

發展趨勢：生態化

基于生態化，橫向滲透服務品類，縱向滲透產業鏈

圍繞用戶、內容服務商和電商、品牌商創建共贏的生態系統，逐漸成為在線導購平臺行業發展的核心驅動因素。以傳統信息推廣和優惠返利為基礎，面向C端用戶，擴充平臺消費品類，拓寬應用場景；面向B端的品牌商與電商平臺，擴充服務功能，例如，基于平臺數據與服務能力，深入洞察用戶行為與潛在需求，賦能合作伙伴；與此同時，縱向上加強在整個產業鏈的整合能力，例如不斷優化內容欄目，吸引更多的內容達人、MCN機構加入，共同創建內容生態。

發展趨勢：流量多元化

內容媒介多元化與獲取渠道多元化

隨著行業競爭加劇、流量成本增加，在線導購平臺在流量獲取上日趨多元化。首先，內容平臺與導購平臺不斷融合，流量接口與傳播方式更加豐富；內容的形式也從圖文逐漸擴展至短視頻、直播等新形態；此外，由于用戶的消費意愿更多地受到內容的影響，內容本身也將更加豐富多元，表現為從廣告硬性灌輸，到更多地用***性、互動性、輕量化的優質內容占領用戶心智，激發用戶購買意愿。

發展趨勢：智能化

技術賦能精準營銷

隨著大數據、人工智能、云計算等新一代信息化技術在營銷領域的不斷拓展，在線導購平臺也紛紛加大在技術方面的投入和建設。通過建設大數據平臺、智能營銷平臺等方式，深入挖掘用戶個性化需求，實現精準商品與廣告推薦，提升用戶轉化與留存，以提升自身用戶運營能力，構建競爭壁壘。