?天下網商章航英

一年一度的雙11已落下帷幕，但品牌“競技”的余溫仍在繼續(xù)。

雙11女裝榜單一向頗受關注，上榜的多為大服裝集團，而排在第一的是對很多人來說陌生的名字：ITIb，它甚至超過了霸榜雙11女裝第一多年的優(yōu)衣庫。這距離它成立不過18個月時間。

排位的更替中或許可以窺見一個行業(yè)新的氣象。

ITIb是個什么品牌？它對自己的定義是：“國際創(chuàng)新設計師聚集平臺”，專賣設計師聯(lián)名款。它也是薇婭直播間的常客。

《天下網商》專訪了ITIb創(chuàng)始人徐凱特。他是一個具有十年經驗的電商操盤手，很早就領略過直播的力量。一年多前，他有感中國獨立設計師行業(yè)的困境，結合自己手中的資源，并成功勸說薇婭合作。“這是一個完全從互聯(lián)網上長出的新模式”，徐凱特說。

手捏供應鏈資源的資深電商老手和手握流量入口的TOP主播，這一組合爆發(fā)了驚人的力量，帶給行業(yè)新的思考。

一年前記者試圖采訪徐凱特時，他一度拒絕，只是不停表示：仍在摸索的階段，尚待驗證。但如今看來，這個模式已經很大程度上自證了可能性，并且，想象力巨大。

閃電爆發(fā)、巨大“野心”背后，ITIb有哪些秘密？

杭州白領小靜今年雙11在薇婭直播間連續(xù)下單了兩件毛衣、兩件羽絨服，都來自ITIb。

衣服是預售制，其中一款要到12月才能發(fā)貨。不過小靜仍然樂意等待。“像這件699元的羽絨服就很值，其實一件普通的羽絨服也要這個價，但它更有設計感。”

11月3日晚，薇婭viyaxITIb時裝周第三季在線上舉行，展示了包括AUBRUINO，CHEERUPUNIFORM，CHENPENG等22個設計師品牌合作產品、潮流藝術家池磊聯(lián)名款及潮牌OGR。這次大秀，直播間累計觀看人數超過6500萬人次，賣出100多萬件衣服，GMV3.3億，結束后，ITIb很多貨也隨之售空。

這場T臺直播再次將ITIb的銷量推向高峰。最終，ITIb以銷售345萬件服裝，10.5億銷售額，超越優(yōu)衣庫，登頂雙11女裝榜單第一。

ITIb與薇婭合作的起始要回到去年十月。ITIb與薇婭一起在上海時裝周舉辦第一屆時裝周，宣告“出道”。現(xiàn)場，薇婭還發(fā)布了與ITIb聯(lián)名的個人品牌VIYANIYA。當時人們的目光聚集在薇婭身上，討論更多的是超頭部主播個人的進化，成立個人品牌似乎是其中平常一步。

但它的模式或許被低估了。

現(xiàn)場的T臺就是一間大的直播間，“即秀即買”——原本小眾、遙遠的設計師服裝，通過手機屏幕的鏈接，過不了多久就能被穿在一個普通女孩的身上。

出場“首秀”，ITIb的銷售額是2個億，但很快這個數字就翻倍了。今年4月，薇婭與ITIb舉辦的聯(lián)名時裝周第二季，賣出了160多萬件衣服，成交額超過4億。

之前獨立設計師品牌在中國市場是”不溫不火”的狀態(tài)，更多時候像一場“小眾狂歡”。

“高冷”的價格、偏居一隅的門店，都讓它與普通消費者有距離感。曝光停留在T臺上，而當他們遷移到互聯(lián)網，面對集團化作戰(zhàn)的商業(yè)品牌，勢能其實很小。訂單少、價格高、供應不穩(wěn)定導致缺貨成常態(tài)……設計師品牌的商業(yè)化之路仍然漫長。

徐凱特覺得或許自己可以做些改變。

過去數年，徐凱特扎在互聯(lián)網流量的沉浮中，對電商打法十分熟悉，運作品牌得心應手。去年，他利用自己的經驗、資源做了一個“鏈接”——ITIb一頭連著獨立設計師品牌；另一頭通過直播間觸達數萬消費者。

在官方的表述中，托舉起ITIb的力量是創(chuàng)新品牌孵化、頂尖流量、超級供應鏈這“三駕馬車”。

這三個因素像一個穩(wěn)固的三角，缺一不可。

這其中，薇婭是那個十分關鍵的“buff”。

薇婭曾頻繁向國貨品牌拋出“橄欖枝”，她在推薦ITIb時也提到：“中國有很多優(yōu)秀的設計師，希望能讓更多消費者看到。”

薇婭的觀點，正與ITIb的初衷與理念不謀而合。徐凱特在服裝行業(yè)摸爬滾打多年，深知鏈接和曝光是如今很多獨立設計師最大的掣肘。

“這一年接觸下來，我發(fā)現(xiàn)設計師品牌在設計手法和商業(yè)邏輯上是成立的。”徐凱特如是說。

今年第二季度，阿迪達斯在華業(yè)務下降16%，其中國區(qū)CEOKasperRorsted認為，中國市場逐漸偏向本土品牌是原因之一。

商業(yè)化品牌成熟運作的結果，便是井噴的銷量，但風格的雷同，又免不了墜入同質化。因此年輕消費者不斷追逐個性化過程中，獨立設計師品牌以極強的風格迅速涌現(xiàn)、崛起。

ITIb天貓旗艦店積累了130萬粉絲。店內服裝銷量動輒數萬件起步，多款服裝銷量超過10萬件。

巨大的銷量面前，獨立設計師品牌不再簡單被“小眾”定義。

徐凱特更傾向認為，所謂小眾，這是多種因素限制的結果，包括極高的成本。

即使“個性”也不是一成不變。天貓服飾負責人鹿游曾透露，天貓正在做風格和賽道的細分，滿足消費者多變的需求。

人的“多面性”通過服裝表達，比如上班時的通勤裝，休假時的文藝風，或者出游時的甜酷風……年輕人幾乎很難對單一品牌保持忠誠。但針對某一風格，他們又會有追隨的設計師。正是這一種矛盾和復雜，讓服裝新品牌不斷冉冉升起。

但對設計師品牌來說，重要的是“被看到”和“被選擇”的機會。

ITIb專做設計師品牌的“***”——不僅是不同設計師款式的聚合，同時又聚攏起這些獨立設計師的粉絲。它與班曉雪、陳安琪、陳鵬、韓火火、Mashama、王海震等近100個知名設計師合作，簽訂ITIb獨家設計師聯(lián)名款的開發(fā)合作。同時它專項成立了一個設計轉化團隊與獨立設計師對接，在保留其設計DNA的基礎上，提供落地方案。

徐凱特強調ITIb是一個“平臺”而不是“品牌”。很大原因就在于，品牌無疑是充滿個性和識別度的，但平臺是更”寬容的“，它在保留每一個獨立設計師的“態(tài)度和個性”基礎上，滿足這屆消費者不斷更迭的“個性”需求。

ITIb爆發(fā)背后，是通過資源整合，解決了設計師品牌普遍面臨的供應鏈和流量問題。它不改變設計本身，而是與設計師品牌“共創(chuàng)、共建、共生”。“希望把它打造成一個真正的賦能型平臺，讓設計師更專注設計本身。”徐凱特說。

與傳統(tǒng)意義上的買手店不同，ITIb不僅是簡單的渠道上翻，它對款式整合和選款能力要求極高。另一方面，直播間沉淀的電商數據反哺后端供應鏈，讓款式快速迭代。

薇婭扮演的也并不只是一個主播的角色。在面對ITIb時，她也是C端消費者代表，提供用戶理解和趨勢洞察。

“在前期產品設計方面，相當于‘三方共創(chuàng)’”。

徐凱特舉了一個例子。最近的一次直播中，ITIb推出了一款“夾羽絨”的雙面呢大衣，在市場上算是首創(chuàng)，起因是很多粉絲表示想要一件“能在冬天穿的大衣”。設計師們在雙面呢間加入一層輕薄的羽絨，保暖同時又保持大衣的垂順和飄逸感。這款價格近900元的大衣在一場直播中賣出了2.5萬件。

快速鏈接、大批量生產，讓ITIb相比大部分獨立設計師品牌的價格并不高。在直播間還會有更大折扣。

產品的定價會保證高性價比。“這樣才能讓更多人認識、認可中國設計師品牌。”徐凱特稱。

ITIb步子跨得越來越大：它也在打造內容矩陣，希望未來有能力承接獨立設計師品牌的宣發(fā)工作。另外，還計劃在全國范圍內一線城市落地4個原創(chuàng)產業(yè)園。如果順利的話，明年9月會在上海開出首家線下實體店。

雙11疊加第三屆時裝發(fā)布直播，井噴的銷量也帶給ITIb不小的“供應鏈”壓力。不過徐凱特對此有所規(guī)劃：過去一段時間，ITIb已有供應鏈的摸索和沉淀：

譬如，生產端，與許多面輔料供應商及成衣工廠保持長久的戰(zhàn)略合作；獨立設計師端，ITIb還有完善的胚布的備貨制度和人數眾多的打版團隊，支持柔性供應鏈，而且“未來會考慮與獨立設計師年度合作，以加強連續(xù)性，保證供應。”

另一方面，數字化技術也在提升供應鏈全鏈路的管控效率。

瞬息萬變的時代，“新物種”在短時間顯現(xiàn)出巨大爆發(fā)力。但未來更重要的是，ITIb能給整個行業(yè)帶來怎樣的新想象？

編輯王詩琪