如今，在未來綜合商業體發展的趨勢下，消費者已經不是單單為了滿足生活所需，而是更多的追求購物中心的新潮感與體驗感。為此，各大購物中心為增強日均客流量，留住回頭客，紛紛出招進行商業升級，包括在品牌、線上線下渠道和主題街區等內容方面的調整與增減，只為增強消費者的購物體驗感；引入大IP，作為吸睛亮點；增加不同業態，吸引各年齡層次的客群，豐富消費者的人群構成，打造綜合性商業體，為實現傳統商業的突破與創新，尋求一種破局之道。

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品牌、渠道、場景三大利器助力

通過對一些大型購物中心近兩年來推出的經營手法相比較，可以發現這些大型購物中心的共同點有三個：品牌的稀有性即首店經濟、線上線下共同開發運營、加入沉浸式體驗。

首店

近年來，首店經濟的趨勢整體向上發展，成為一個購物中心可以出奇制勝的法寶。所謂首店經濟是指一個區域利用特有的資源優勢，吸引國內外品牌在區域內首次開設門店，使品牌價值與區域資源實現最優耦合，以及由此對該區域經濟發展產生積極影響的一種經濟形態。這是商業中獨有的一種創新模式，通過創新經營模式、服務方式和獨特的設計等，創造出超出消費者認知的商品和服務，激發出消費欲望，從而引領社會消費潮流。

在這個契機下，一些傳統老店通過創新經營業態和模式形成了新店，如新物種店、概念店、體驗店、定制店、旗艦店等，帶動形成了新的消費增長點，同時實現了消費結構的升級和城市功能的轉型。在首店經濟的急劇發展態勢下，北上廣三地成為遙遙領先的三巨頭，成都緊隨其后。上海被譽為首店經濟的發源地之一，引入的新項目也多落地于印象城、金橋啦啦寶都等地，引入的新項目大多是全國首家集成概念店，品牌包羅萬象。

據有效統計，在今年上半年，北京地區的首店則呈爆發式增長態勢，已有大概400余家首店落地北京，眾多國內外原創品牌以及年輕潮牌接連亮相，以獨有的方式激發消費活力。

線上線下運營

此外，除首店經濟的突破式進展令購物中心煥然一新，各個主題購物中心也在通過建設越來越完善的網站，增加與消費者在商場內外的移動端互動。受近兩年疫情的影響，實體經濟已大不如前，線下商場的客流量較以往而言，急劇減少。

商家為打破發展瓶頸、喚醒商業生機，很多商業項目在線下運營基礎上，立足于商業數字化發展，進行商業轉型發展，通過直播、微信小程序、線上商城等方式，打造新場景、新體驗，完成項目的品牌升級。

比如，上海的大悅城在運營的過程中，隨目標客戶群體的需求變化，通過外賣餐飲、線上商城、社群營銷等諸多線上運營的方式，從根本上提高經營業績，基于顧客數字化的運用，剖析品牌方的愛好，向品牌的潛在客戶群進行精準推送營銷，最終實現了從線下轉移到線上的完美蛻變，如今，更是因為線上線下渠道雙線經營，使門店銷售額迅速增長。

上海靜安大悅城情感云摩天輪線上營銷平臺

沉浸式體驗

最后，要特別說明的一個必備引流利器就是近兩年來頻繁讓消費者驚喜的場景化設計。購物中心因場景化不斷出圈，逐漸形成的場景思維，也讓一些購物中心從銷售物品真正的轉變成為對人的服務，開始以人為核心進行商業設計，這更好地契合了新消費時代下的個性與情感需求。

眾所周知以場景化體驗出名的幾大購物中心有充滿歷史文化場景記憶的上海北外灘來福士，來福士打造的主題商業街區復刻了上世紀九十年代上海老弄堂場景的濃厚文化氛圍，喚醒了消費者的城市記憶；以屋頂場景化出名的杭州印象城，其屋頂的彩虹跑道讓人印象深刻，宣揚以運動為主題的健康生活方式，打造的年輕化場景，吸引了Z世代前去打卡留念。

諸如以上的購物中心還有很多，在場景化的應用上也是各有巧妙的心思，這是商家為了可以進行商業創新突破的一大舉措。

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"首店收割機”全面亮相，最佳資源優質整合

今年的首店經濟又迎來一波熱潮，Kappa中國首家品牌概念店落戶三里屯、FILA首家全球全新概念店亮相王府井，一批首店密集亮相，助推各大商圈時尚度持續升級。百年意大利時尚運動品牌Kappa在中國開設了首家品牌概念店，店里融入品牌發源地意大利的經典元素，將廢墟感與未來科技感設計元素相混合，帶來別樣的感官與視覺體驗。品牌相關負責人介紹，Kappa三里屯店今年進行了改造升級，以中國首家品牌概念店的嶄新形象，帶來更全新的消費體驗。

在潮流地標三里屯成為“首店收割機”的同時，歷史悠久的王府井商圈也正煥新升級，提升潮范兒。今年5月下旬，FILA首家全球全新概念店在王府井步行街上的北京apm亮相。概念店占地1700平方米，貫通三個樓層，為突出京味兒特色，店內打造了一面京劇臉譜瓦片墻。電梯回廊也充滿創意，有天安門、故宮、天壇、長城等京城標志性建筑的圖案，FILA還為這家店推出了一系列印有“BEIJING”字樣的專供T恤，成為了這家首店獨有的特色。

在首店經濟的帶動下，位于通州區的落地項目——北京北投愛琴海購物公園也在今年驚艷亮相。這個購物中心引入了一批北京及區域首店、概念店和特色店，其中區域首店品牌占比超50%，涵蓋時尚零售、餐飲美食、生活社交、美容美體、家庭親子、休閑娛樂等業態，為消費者帶來更多生活新體驗和新方式。

面對消費升級帶來的市場新機遇，首店經濟已成為挖掘消費潛力、激發市場熱情的利器。首店經濟的發展將進一步提升北京對國內外優質消費資源的集聚能力。

線上線下聯動融合，打造“命運共同體”

隨著互聯網的快速發展，線上與線下的界限正在逐漸模糊。傳統的商業思維一直以來是以產品為中心，銷售產品是商家的最終目的，而在未來，購物中心經營的重點則轉移到經營客群，實現以人為本。

全球領先的房地產服務商第一太平戴維斯助力中國最大特賣電商品牌“唯品會”，于北京國瑞城購物中心落地其首家線下零售店。這是唯品會首推的線下品牌特賣店，搜羅了國內國外熱門時尚品牌，以超級特惠的價格面向大眾，以全新的業態消費模式，為消費者提供高品質的全球正品和極致的購物體驗。

而伴隨新一代消費者對于消費體驗的要求不斷升級，對商品品質、體驗、服務和感知更為看重。面對線上用戶增速放緩，流量紅利減弱的趨勢，線上巨頭們開始對線下零售渠道價值重估，實體與電商割裂競爭的狀態得以發生改變。通過深度布局實體零售，有效積累實體零售資源，線上場景延伸至線***驗，打造線上線下商業生態閉環，尋找新的突破口，滿足用戶消費升級。

除此之外，北京王府井步行街也曾經利用公共空間，聯合商會組織，啟動以“暖心、暖市、暖生活”為主題的線上購物活動。在活動期間，主辦方設立直播間，邀請網紅達人直播探店，為消費者帶貨。

“云逛王府井”使消費者跟隨人氣主播的腳步，一同游覽著名的王府井商業街區，感受街區的歷史文化氛圍。同時還能在時尚達人的帶領下，走進商場店鋪，在線選購。據介紹，王府井有70%以上的商家參與了線上直播購物活動。

同樣的情況在大興區北京薈聚中心，該商場推出的購物寶典也吸引了眾多消費者的關注，商場內近150家商戶送出了包括兌換券、代金券在內的優惠消費，消費者通過線上平臺進行秒殺搶購。這種線上線下雙線共進的銷售方式讓銷售渠道大大地拓寬，為購物中心帶來了不少消費熱點。

場景思維的美學體驗，沉浸式IP是大噱頭

在消費升級的時代，消費者的選擇更加多元化，他們早就不滿足于傳統購物中心里那些毫無新意的陳列和打折促銷活動。再加之電商行業的猛烈沖擊，使得人們足不出戶就能輕松購物。所以對于當前大多數人而言，消費行為已經不再是單純的物質需要，而是多元化、個性化的消費訴求。

這對于購物中心來說，如何轉型升級吸引客流量，無疑是一個不小的挑戰。而體驗式購物作為一種采用營造主題、空間形態變化、景觀構成要素的烘托等公共空間設計手法，給消費者帶來了新穎獨特的、個性的空間體驗和情感體驗，成為了現在許多新型購物中心的制勝法寶。購物中心場景化打造正在與時俱進，以更仿真的手法打造出城市人無法到達的遠方。

提到場景化的設計，最先想到的就是主題街區的打造。被定位為“公園體驗式購物中心”的福建奧體·陽光天地，其特色室內主題街區“樂境”堪稱近期商業街區設計的典范。奧體·陽光天地注重消費者在消費過程的感官體驗，“樂境”空間設計思路來源中世紀歐洲小鎮；將10000㎡的室內購物空間通過巧妙設計，演變成為令人愉悅的生活空間。

除了主題街區的打造，還能帶給消費者場景化體驗的另一個商家運營手法便是“IP展”。IP展與以往商場活動最大的不同在于，它將影視、動漫、文學、游戲等內容賦予到活動中，使活動在熱鬧和噱頭之外具備了更豐富的文化指向性，使消費者從突破次元壁的展覽布置、沉浸式的娛樂項目中獲得了場景化的體驗。

在各大購物中心的爭先舉辦下，先后有美少女戰士、皮卡丘、芝麻街動漫人物、大力水手分別亮相于北京朝陽大悅城、朝陽合生匯、國貿商城、西單大悅城等，通過展覽舉辦的現場情況來看，這都為商場帶來了不錯的導流效果和口碑效應。值得關注的還有最近幾年熱度不斷飆升的國潮IP，大白兔奶糖60周年巡展已經走過了廣州、上海、北京等各大城市的商場，所到之處無不受到熱捧，為商場贏得了不錯的口碑。

IP展覽活動的火爆反映出消費者已經不再被“折扣”標簽的活動所打動，轉而追求更加有價值、更加有藝術品位以及可以產生精神共鳴的場景化體驗。

--結語--

購物中心的“破局之道”不僅僅在于品牌、渠道、場景化這三方面，還可以有更多的創新。

第一、深度挖掘目標客群的核心需求，對購物中心經營作出精準定位。實時了解前沿的商業思想，結合互聯網的場景思路，同時運用大數據的深度分析，來實現目標客群需求的深層挖掘；

第二、通過開發和創新特色單品、建筑設計、內部環境、業態布局和主題活動，來打造一種生活方式。在未來，購物中心將從消費場所變成生活方式的提供者。追求時尚原則和科學文化，讓消費者充分享受購物時光、享受精致生活。

只有不斷的創新，才能一直與消費者不脫節，走在消費領域的前沿，故能更好地打破眼前的格局，創造未來的新型商業綜合體，新型的都市購物中心。