國貨羽絨服迭代升級搶市場

中國先天羽毛資源豐富，每年生產可作羽絨制品的羽毛絨約9萬噸，占世界產量的2/3，中國羽絨服企業也不缺技術，如波司登就曾經為GAP、BOSS、TheNorthFace、Columbia等多家國外競爭對手代工，手握多項行業專利。

海關數據顯示，我國一直以來都是羽絨服出口大國，疫情前的2019年，中國制造出口了8470萬件羽絨服，進口486萬件，出口數量為進口數量的近20倍，但這一年羽絨服出口金額僅為進口金額的4.5倍，充分說明我國羽絨服制造仍處在國際產業鏈底端，生產能力強卻賣不上價。

其實在加拿大鵝、Moncler等高端羽絨服進入中國市場之前，國產羽絨服一直在低端市場混戰，絕大多數產品在500元以下。但在2010年后，優衣庫、GAP、HM等國際快時尚與運動品牌開始重點布局羽絨服產品，招攬了大批的年輕顧客，搶占了國產羽絨服品牌的市場份額。根據中國羽絨工業協會的數據，2005年前十大國產羽絨服企業的市占率總和能達到67%，而2018年，這些企業的市占率只有44%，一些曾經赫赫有名的老牌羽絨服品牌如雙羽、千仞崗都漸漸消失了。

不過，隨著消費主力群體的迭代，羽絨服的定價天花板被加拿大鵝、Moncler等萬元級品牌大大提升了之后，國貨羽絨服也開始迭代升級，著手年輕化的產品設計。

?波司登發力高端規模達全球第一

國內羽絨服龍頭波司登在2018年確立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略方向，開啟中高端轉型。根據國金證券統計，2018年以來，波司登產品平均單價提升30%—40%。營銷上，波司登與前LV設計師、RalphLauren前設計總監、師從山本耀司的意大利鬼才設計師EnnioCapasa等聯袂發布設計師合作款，讓產品變得越來越潮，迎合年輕人的胃口；營銷上，走上倫敦、米蘭、紐約等時裝周秀場，贊助多個綜藝節目，起用楊冪、陳偉霆、肖戰等多位當紅明星為其代言，營造品牌的“高端人設”。

近日，波司登官宣“100%中國原創頂配羽絨服”登峰2.0系列，采用了與中國航空工業文化中心共同打造的3S面料，并創造性地使用了中國北斗定位系統，實現了“中國北斗衛星導航系統”在羽絨服領域的首次應用，充分顯示“中國智造”，該系列最高定價達14900元，已經超越加拿大鵝，比肩Moncler。

11月25日，波司登發布2021/2022財年上半年財報，數據顯示，波司登上半年錄得收入53.9億元人民幣，同比增長15.6%；歸屬股東凈利潤約6.4億元人民幣，同比增長31.4%。在剛過去不久的“雙11”中，波司登集團品牌羽絨服業務全渠道零售額27.8億元，GMV同比增長53%，位居天貓中國服飾男裝、女裝榜首。波司登首席財務官兼副總裁朱高峰近日在業績***會上表示，去年波司登羽絨服的主力價位在1600元左右，而在今年全年，旗下1800元以上的羽絨服銷售占比或能達到40%以上，較去年會有雙位數的提升，未來三年集團將瞄準價格在2000元以上的羽絨服，爭取市占率做到20%到30%。

值得關注的是，在今年8月，世界權威調研機構歐睿國際，認證波司登羽絨服規模全球第一，其營收遠超加拿大鵝、Moncler。

除了高端化，波司登也憑借矩陣品牌雪中飛、冰潔，完成了中低端產品線布局。今年10月15日，雪中飛品牌旗艦店在快手開啟直播，與官方服務商卡美拉合作，推行全包代運營，用此前測試銷量高的款來直播賣貨，首月GMV突破680萬，并在快手電商116品質購物節中，成為女裝服飾品牌自播榜中的第二名。11月，雪中飛也推出了中國航天文化聯名系列，致敬中國航天人的匠心精神，還蹭起了“元宇宙”概念，致力于時尚化和年輕化。

?鴨鴨憑雪山直播爆紅“雙11”銷售突破10億元