圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文|螳螂財(cái)經(jīng)，作者|圖霖

在2020年爆紅的一眾新消費(fèi)品牌中，以Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等為代表的新內(nèi)衣品牌可謂賺足眼球。

從“性感”到“舒適”，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)的風(fēng)向在這幾年發(fā)生了很大改變。而正是這股“風(fēng)”助推了這些新內(nèi)衣品牌的崛起。在短時(shí)間走紅以后，新品牌們紛紛對(duì)標(biāo)“老前輩”，想要成為下一個(gè)優(yōu)衣庫(kù)。

但放眼望去，整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不小。

一方面，優(yōu)衣庫(kù)作為曾經(jīng)締造銷量神話的品牌，短時(shí)間內(nèi)很難掉落神壇。另一方面，南極人、紅豆等傳統(tǒng)品牌憑借著多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)以及品牌效應(yīng)，仍舊在整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)維持著較高的市場(chǎng)份額。

在新老品牌混戰(zhàn)的國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣市場(chǎng)，究竟誰(shuí)會(huì)更有機(jī)會(huì)呢？

新事物的流行往往并非突然發(fā)生，而是慢慢演變而來(lái)的。

新內(nèi)衣品牌們主打的“無(wú)鋼圈內(nèi)衣”這股風(fēng)就是這樣的。“螳螂財(cái)經(jīng)”打開(kāi)蕉內(nèi)、內(nèi)外、Ubras這幾家店鋪的天貓旗艦店，不難發(fā)現(xiàn)，這些所謂的“無(wú)尺碼、無(wú)鋼圈內(nèi)衣”和前幾年很火的“無(wú)痕內(nèi)衣”極為相似。

只不過(guò)，在彼時(shí)的內(nèi)衣市場(chǎng)，以都市麗人為代表的品牌宣揚(yáng)的都是“性感、聚攏、塑形”。無(wú)痕內(nèi)衣雖然因?yàn)槭孢m度較高獲得了一部分人的青睞，但更多女性因?yàn)閾?dān)心“下垂”的問(wèn)題，依舊傾向于選擇傳統(tǒng)的有鋼圈內(nèi)衣。

消費(fèi)風(fēng)向的變化往往與消費(fèi)人群有很大關(guān)系。z世代年輕人們對(duì)于內(nèi)衣的要求發(fā)生了很大變化，相較“費(fèi)力達(dá)成的性感”，他們更崇尚“毫無(wú)束縛的自由”。這就給了“無(wú)鋼圈內(nèi)衣”崛起的可能。

當(dāng)大半市場(chǎng)都開(kāi)始追求無(wú)鋼圈內(nèi)衣的時(shí)候，屬于新品牌們的商機(jī)也就來(lái)了。因此，維密宣揚(yáng)的“性感風(fēng)”并不是在這兩年突然就不流行了，而是整個(gè)女性內(nèi)衣市場(chǎng)的審美逐漸多元化了。

再者，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌多在線下布店，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化對(duì)它們影響很大。

“螳螂財(cái)經(jīng)”看到，以都市麗人、曼妮芬為代表的傳統(tǒng)內(nèi)衣店，多是走線下加盟的形式，它們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)占領(lǐng)了大半的線下內(nèi)衣市場(chǎng)。

在網(wǎng)購(gòu)還不夠發(fā)達(dá)的時(shí)代，這些店鋪在線下市場(chǎng)可以說(shuō)“如魚得水”。但隨著電商的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的流量轉(zhuǎn)移到了線上。盡管線上店鋪難以獲得線下店鋪的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，但新品牌們已經(jīng)學(xué)會(huì)了用其他營(yíng)銷手段避開(kāi)這一痛點(diǎn)。

蕉內(nèi)、內(nèi)外以及Ubras主打的都是無(wú)鋼圈的內(nèi)衣，它們要么就是將過(guò)去相對(duì)復(fù)雜的內(nèi)衣尺碼轉(zhuǎn)換成了“S、M、L”這些更簡(jiǎn)單的尺碼標(biāo)準(zhǔn)。要么就是像Ubras這樣直接打出“無(wú)尺碼”的理念，讓消費(fèi)者完全不用操心“尺碼挑選”的問(wèn)題。

當(dāng)新品牌們“化繁為簡(jiǎn)”，并且營(yíng)銷給力的時(shí)候，舒適度不高、挑選過(guò)程繁瑣的傳統(tǒng)品牌們，再想提升關(guān)注度，就顯得有些吃力了。

最后，和其他在2020年走紅的新品牌一樣，新內(nèi)衣品牌同樣趕上了“直播+種草”的風(fēng)口。

原本女性內(nèi)衣算是一個(gè)較為敏感的話題，全網(wǎng)大面積營(yíng)銷放在以前幾乎是不可能的。但由于“性感”不再是女性選擇內(nèi)衣的唯一標(biāo)準(zhǔn)。主打“舒適”的無(wú)鋼圈內(nèi)衣們，不管是背心式還是吊帶式，都與可外穿的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣無(wú)異，這就給了這些品牌走到“臺(tái)前”的機(jī)會(huì)。

從歐陽(yáng)娜娜代言Ubras的廣告圖也能看出來(lái)，品牌方宣稱的“內(nèi)衣外穿，不懼目光”并非空穴來(lái)風(fēng)。當(dāng)內(nèi)衣不再“敏感”，鋪天蓋地的廣告宣傳就順理成章了。

當(dāng)然，在具體的傳播效果上，并不是每個(gè)品牌都表現(xiàn)得很好。例如內(nèi)外盡管有了杜鵑、王菲這樣聲量較大的代言人，可銷量提升卻并不明顯。而選擇用歐陽(yáng)娜娜這類年輕小花的Ubras卻一舉拿下了今年天貓雙十一內(nèi)衣品類的冠軍。

總之，新內(nèi)衣品牌的崛起看似突然，實(shí)則與審美風(fēng)尚的變化、傳統(tǒng)品牌發(fā)展受限、直播電商的助推都脫不開(kāi)關(guān)系。它們的走紅，更大程度上是因?yàn)橼s上了好時(shí)機(jī)。

在新品牌之前，國(guó)內(nèi)的“無(wú)鋼圈內(nèi)衣”市場(chǎng)，其實(shí)是優(yōu)衣庫(kù)、曼妮芬這些品牌更被人熟知。而Ubras、蕉內(nèi)以及內(nèi)外等新品牌似乎都有向優(yōu)衣庫(kù)這位“老前輩”靠攏的意思。

畢竟，在其他快時(shí)尚品牌紛紛“退軍”中國(guó)市場(chǎng)之際，優(yōu)衣庫(kù)靠著高密度的聯(lián)名、銷量王牌U系列等，在國(guó)內(nèi)的服飾和內(nèi)衣市場(chǎng)依舊位列前茅。新品牌們選擇對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)也無(wú)可厚非。

那么，在這幾個(gè)品牌中，誰(shuí)更有潛力成為“中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)”呢？

優(yōu)衣庫(kù)的內(nèi)衣系列被追捧的一個(gè)很大原因就是“舒適”。由于無(wú)鋼圈內(nèi)衣本來(lái)在舒適度上就優(yōu)于傳統(tǒng)的有鋼圈內(nèi)衣，因此，為了提升品牌差異性，新品牌們紛紛將原本的“舒適”升級(jí)成了各具特色“新標(biāo)簽”。

從去年榜上無(wú)名到今年一躍成為雙十一內(nèi)衣銷量冠軍的Ubras，主推的爆款是“無(wú)尺碼內(nèi)衣”。在內(nèi)衣尺碼已經(jīng)簡(jiǎn)化至“S、M、L”這些簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，Ubras直接將尺碼全部“丟”掉了。

這就大大節(jié)省了繁忙的都市女孩們挑選內(nèi)衣的時(shí)間，屬于從挑選時(shí)長(zhǎng)上提升了“舒適度”。而且，從用戶評(píng)價(jià)來(lái)看，Ubras的內(nèi)衣穿上之后，確實(shí)有宣傳所說(shuō)的“猶如人體第二層肌膚”的感覺(jué)。所以不論是新客還是回頭客都較為滿意。

Ubras帶火的無(wú)尺碼的這陣風(fēng)，內(nèi)外和蕉內(nèi)也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)。不過(guò)這兩者在舒適度上都使用了新概念來(lái)提升品牌差異性。

為了利用無(wú)尺碼提升用戶關(guān)注度，內(nèi)外打出了“內(nèi)外無(wú)尺碼，生活更自在”的口號(hào)。只不過(guò)，在舒適度上，內(nèi)外沒(méi)有鼓吹“肌膚感”，而是從輕盈度出發(fā)，選擇用“云朵感”作為無(wú)尺碼系列的新標(biāo)簽。

相較之下，蕉內(nèi)的新標(biāo)簽“無(wú)感托科技”就要顯得“科技感”許多。雖然同樣是在體現(xiàn)“舒適度”，但加上“科技”這類字眼，就能和同類品牌拉開(kāi)明顯的差距。

值得關(guān)注的是，蕉內(nèi)品牌的畫風(fēng)整體“科技感”很濃，與前面二者甚至傳統(tǒng)內(nèi)衣店鋪的風(fēng)格的區(qū)別都很大。

當(dāng)然，要成為優(yōu)衣庫(kù)，從產(chǎn)品品類而言，肯定不能只聚焦于女性內(nèi)衣。畢竟，即便是傳統(tǒng)內(nèi)衣店鋪，也是男女士?jī)?nèi)衣褲均有涉及。

三個(gè)品牌中，在女性內(nèi)衣之外，Ubras推出了“少女系列”，內(nèi)外推出了“男士系列”，而蕉內(nèi)則是“男性、女性、兒童”均有涉及。因此，僅就品類而言，蕉內(nèi)的覆蓋人群更廣，較其他兩個(gè)品牌是要略勝一籌的。

再來(lái)看對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)需要搭建的渠道優(yōu)勢(shì)。

線上方面，成立于2012年的內(nèi)外在同年就入駐了天貓，而都在2016年誕生的蕉內(nèi)和Ubras則分別于2016年和2017年才入駐天貓。

而在線下方面，成立最早的內(nèi)外目前門店數(shù)量是最多的。其已經(jīng)在全國(guó)23個(gè)一二線省會(huì)城市開(kāi)出了近100家門店。Ubras當(dāng)前的門店數(shù)在10家左右，而蕉內(nèi)直到2020年底才在深圳開(kāi)了首家門店。

顯然，成立最早的內(nèi)外，在渠道優(yōu)勢(shì)上，相較蕉內(nèi)和Ubras要更明顯一點(diǎn)。

最后來(lái)看看資本市場(chǎng)的態(tài)度。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，Ubras已經(jīng)完成兩輪融資。其中，A輪融資金額5000萬(wàn)元，B+輪融資金額數(shù)億元。內(nèi)外于2019年完成了1.5億元的C輪融資。蕉內(nèi)方面，也于2020年11月正式完成數(shù)億元A輪融資，投后估值達(dá)到25億元。成了近十年來(lái)估值最高的內(nèi)衣公司。

綜合來(lái)看，資本市場(chǎng)對(duì)于新內(nèi)衣品牌們還是十分看好。

據(jù)“艾媒咨詢”2019年發(fā)布的《2019-2021年全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況與中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)監(jiān)測(cè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，近十年，適于穿戴內(nèi)衣的女性（15—64歲）人口不斷增長(zhǎng)，目前穩(wěn)定在4.5-4.6億人左右，這為內(nèi)衣市場(chǎng)奠定了良好的人口基礎(chǔ)。

市場(chǎng)大環(huán)境是好的，但是從以上三個(gè)品牌的整體實(shí)力來(lái)看，內(nèi)外已經(jīng)建立起了屬于自己的渠道優(yōu)勢(shì)，蕉內(nèi)在品牌差異性以及品類豐富度上做得都不錯(cuò)。而Ubras雖然在2020年風(fēng)頭最盛，但不論是渠道建設(shè)能力還是品類豐富度，都要略遜于前兩者。

而要想成為中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)，對(duì)這些新品牌們而言，路都還很長(zhǎng)。

值得注意的是，盡管新品牌們有成為“優(yōu)衣庫(kù)”的野心并非壞事，但整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力其實(shí)并不小。

一方面，國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣市場(chǎng)還有很多依然“堅(jiān)挺”的老品牌，它們的綜合實(shí)力并不低。老品牌們雖然暫時(shí)被搶了風(fēng)頭，但它們并未落后太多。這一點(diǎn)，從最近幾年天貓雙十一內(nèi)衣品牌排行榜的變化就可以看出來(lái)。（2018年內(nèi)衣品類未單獨(dú)陳列榜單）

一直到2017年，“老網(wǎng)紅”都市麗人都還榜上有名。而即便是在新內(nèi)衣品牌崛起的這兩年，傳統(tǒng)品牌芬騰、恒源祥、南極人都依然在榜。就連同為老品牌的紅豆今年也首次登榜，并且一舉拿下了第六名的好成績(jī)。

實(shí)際上，就整個(gè)制造工藝的成熟度以及品類豐富度而言，老品牌其實(shí)是要更勝一籌的。它們?nèi)钡闹皇峭庥^上的改變以及營(yíng)銷力度的加強(qiáng)。

這兩年，老品牌翻紅的例子不在少數(shù)。對(duì)于新品牌們而言，這些老品牌們是需要“警惕”的。

另一方面，“螳螂財(cái)經(jīng)”看到，在同樣的“網(wǎng)紅邏輯”下，還會(huì)“長(zhǎng)”出更多新品牌。

“爆款邏輯”能打造的絕對(duì)不止一個(gè)爆款，這是所有網(wǎng)紅品牌都應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。

誠(chéng)然，在女性內(nèi)衣市場(chǎng)再造一個(gè)“無(wú)尺碼”或者“無(wú)鋼圈”的內(nèi)衣品牌有些沒(méi)有必要，畢竟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了。但就胸型而言，內(nèi)衣市場(chǎng)其實(shí)還有其他想象空間。比如同為新品牌的蒛一主打的是“小胸型”，而奶糖派則盯上了C罩杯以上的“大胸型”市場(chǎng)。

而在前面三個(gè)品牌中，Ubras是靠單個(gè)爆品火起來(lái)的。盡管它幫助品牌提升了知名度，但也無(wú)疑增高了其未來(lái)拓展新品的門檻，因?yàn)榇蟊妼?duì)它們會(huì)抱有更高的期待。例如Ubras前段時(shí)間推出的結(jié)合“優(yōu)雅+舒適”的新品，反響就并不好，不少用戶都表示“磨皮膚”。

因此，對(duì)于想要借助爆品進(jìn)一步塑造品牌的Ubras而言，未來(lái)的新品迭代之路怕是沒(méi)那么好走。而一旦以蒛一和奶糖派為代表的品牌進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳力度，獲得和Ubras同樣的關(guān)注度也不是沒(méi)有可能。

總體來(lái)看，Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)這些新品牌，乘著新消費(fèi)的東風(fēng)，慢慢在國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣市場(chǎng)走起來(lái)了。但接下去，不論是產(chǎn)品更新迭代還是品牌口碑升級(jí)，都需要加快速度了。否則，被老品牌再度碾壓或者被更新的品牌替代，都只會(huì)是遲早的事。（本文首發(fā)鈦媒體APP）