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文|螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin），作者|陳曦

6月13日，同時(shí)在A股和H股上市的拉夏貝爾再次發(fā)布股票可能被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示的提示性公告。也就是說拉夏貝爾的A股股票將有很大的可能會(huì)被戴上ST的帽子。

這從拉夏貝爾的股價(jià)也能看出來，從2017年9月末到現(xiàn)在，上市不到三年，已經(jīng)跌得只剩下最高價(jià)的十分之一了。

為什么曾經(jīng)開遍大大小小每一個(gè)商場(chǎng)、曾經(jīng)是年輕女生們較為喜愛的服飾品牌，拉夏貝爾一夜之間衰落成這樣了呢？

“螳螂財(cái)經(jīng)”采訪了7位不同年齡的女性消費(fèi)者，和她們聊了聊為什么不買拉夏貝爾，以及現(xiàn)在她們購物的方向。“螳螂財(cái)經(jīng)”試圖站在消費(fèi)者的角度，來看看拉夏貝爾是怎樣從被消費(fèi)者喜愛，到被消費(fèi)者拋棄的。

徐麗（化名）是一位風(fēng)格甜美、極愛穿裙子的85后，即便生完孩子，在身材上也絲毫沒有影響她的偏好。徐麗告訴筆者，生孩子之前她經(jīng)常逛街，是拉夏貝爾的常客，每次逛街都會(huì)去店里試試。但是隨著網(wǎng)絡(luò)購物越來越方便，加上懷孕生孩子，徐麗逛街的次數(shù)直線下降。

徐麗和筆者聊到：“我也沒有消費(fèi)升級(jí)，還是比較喜歡買這些不太貴，但是又漂亮的衣服，穿一季之后就換新的。”當(dāng)筆者詢問徐麗，為什么不選擇拉夏貝爾了時(shí)，徐麗說：“其實(shí)，我沒有一個(gè)具體的時(shí)間點(diǎn)就堅(jiān)決不買拉夏貝爾了，而是確實(shí)網(wǎng)購很方便之后，拉夏貝爾就沒有出現(xiàn)在我的視野中了。”

徐麗的感覺并沒有錯(cuò)。在互聯(lián)網(wǎng)購物最火爆的那幾年，拉夏貝爾沒有將重心布局在電子商務(wù)上，仍然選擇在線下瘋狂開店。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2012年年初，公司還僅有3340家門店。到2017年末，拉夏貝爾的門店數(shù)已經(jīng)擴(kuò)張到了9448家。

但是拉夏貝爾的開店業(yè)績卻沒有保持同等上升趨勢(shì)。從財(cái)報(bào)分析可以看出來，2014年到2016年拉夏貝爾專柜的單店收入分別為：85萬元、76萬元及71萬元，呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)。

拉夏貝爾錯(cuò)過了互聯(lián)網(wǎng)購物的風(fēng)口，自然就沒有想過要怎么在互聯(lián)網(wǎng)上增加品牌的曝光度。找穿搭達(dá)人合作更是拉夏貝爾沒有想到的新玩法。等到拉夏貝爾反應(yīng)過來，再選擇布局線上時(shí)，一切都晚了。拉夏貝爾2019年度歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計(jì)約為-21.39億元人民幣。凈利潤同比增長率為-1241.01%。

徐麗告訴筆者，她在幾年前買衣服就會(huì)先去看達(dá)人穿搭，不管是達(dá)人的公眾號(hào)，或者是淘寶號(hào)。“買衣服之前我都會(huì)去瞄幾眼，看她們的穿搭我能夠預(yù)計(jì)到穿在自己身上會(huì)是什么效果。”

筆者也觀察到，達(dá)人們的穿搭也主要是快消類服飾，且基礎(chǔ)款偏多，介紹的重點(diǎn)在不同基礎(chǔ)款之間的搭配。“太跳脫的款式還是需要試試，因?yàn)椴恢来┥仙硎鞘裁葱ЧＫ晕視?huì)穩(wěn)妥一點(diǎn)，買基礎(chǔ)款。”徐麗說。

在達(dá)人們的教育之下，徐麗的衣柜中更多的是優(yōu)衣庫、ZARA的基礎(chǔ)款，和甜美中又帶一點(diǎn)職場(chǎng)風(fēng)的Lily、伊芙麗等品牌。徐麗說：“我現(xiàn)在也喜歡蕾絲或者蝴蝶結(jié)，但都是點(diǎn)綴，對(duì)于大面積的蕾絲或者各種糖果色，我是不太能接受的。”

95后大學(xué)生王甜（化名）對(duì)拉夏貝爾的“甜膩風(fēng)”也表示很難接受。和徐麗相反，王甜喜歡逛街，兩三周或者一個(gè)月就會(huì)和同學(xué)約了去逛逛。“我們也會(huì)看達(dá)人穿搭，同學(xué)之間也會(huì)互相分享一些好看的款式和打折的信息。”但是拉夏貝爾好像從來都不是王甜和她的同學(xué)們的首選。

“我沒有特別關(guān)注什么品牌，價(jià)格和款式是我主要關(guān)心的兩個(gè)部分。”王甜告訴筆者，“我更喜歡有點(diǎn)輕熟風(fēng)，又有點(diǎn)小仙女的。偏歐美風(fēng)的only和veromoda我買的多一點(diǎn)。而且這兩個(gè)牌子經(jīng)常打折，價(jià)格也比較友好。”

筆者告訴王甜，其實(shí)拉夏貝爾也經(jīng)常打折。因?yàn)閹齑媪扛咂螅呢悹柕恼劭弁染薮蟆５跆鹑匀槐硎荆_實(shí)沒有關(guān)注過這個(gè)牌子。“我們逛街的話，就很喜歡試衣服，試了以后覺得好看，就再到網(wǎng)上查是不是打折。拉夏貝爾的話，我們確實(shí)沒怎么去逛過。”

陳揚(yáng)（化名）在證券公司工作了7年，她告訴筆者，我現(xiàn)在對(duì)衣服的要求比較高，不會(huì)買快消，會(huì)選擇更輕奢一點(diǎn)的牌子。“我讀書的時(shí)候也是買過拉夏貝爾的，但現(xiàn)在我當(dāng)然不會(huì)再去買它了。我現(xiàn)在也三十多了，哪里還能再穿小女孩子們穿的衣服？”

而從歐洲留學(xué)回來的劉迎則說：“我現(xiàn)在會(huì)很注重配飾，喜歡用好一點(diǎn)的絲巾、耳環(huán)或者皮帶。對(duì)衣服要求不太高，但是不能太廉價(jià)，也不能太復(fù)雜，和配飾要能搭。”

不管是陳揚(yáng)還是劉迎，她們代表著穿著拉夏貝爾長大的女孩們已經(jīng)變成了成熟的女人了。他們的購買能力更強(qiáng)，對(duì)衣服配飾等的品質(zhì)也要求更高。

但伴隨著陳揚(yáng)和劉迎青春的拉夏貝爾還是沒有變：圓點(diǎn)、碎花、蝴蝶結(jié)，還有不夠用的糖果色。

“一個(gè)中國品牌取一個(gè)法國名字，而且這個(gè)名字其實(shí)沒啥意義，LaChapelle是小教堂的意思。”劉迎說，“拉夏貝爾是走法式甜美風(fēng)吧？可是我見過的法國本土人，他們才不會(huì)這么穿呢，真正的’法式’和甜美也是掛不上鉤的。法式往往款式比較簡單，是要拼個(gè)人氣質(zhì)的，只靠衣服很難模仿。”

面對(duì)“法式”這個(gè)話題，劉迎侃侃而談：“其實(shí)法式風(fēng)很容易穿出高級(jí)感，在精心搭配下，呈現(xiàn)出一種慵懶隨性的感覺。但拉夏貝爾的’法式’是中國人以為的法式，呈現(xiàn)出來的是甜美少女風(fēng)，跟朵以、阿依蓮之類并沒有本質(zhì)區(qū)別。”

劉迎甚至談到了品牌定位：“這或許也跟拉夏貝爾的品牌定位有關(guān)，它的定位應(yīng)該還是二三線小城市的姑娘們，價(jià)格也比較低。以前網(wǎng)購沒這么發(fā)達(dá)，拉夏貝爾在二三線城市還有生存空間，一旦網(wǎng)購發(fā)達(dá)以后，二三線城市的姑娘就有了更多選擇，品牌也就沒有太多生存空間了。”

當(dāng)筆者聊到同樣價(jià)格便宜的優(yōu)衣庫時(shí)，劉迎說：“優(yōu)衣庫這種雖然也便宜，但形成了一套穿衣哲學(xué)，很多明星時(shí)尚博主也穿，還經(jīng)常跟一些大牌搞聯(lián)名款，所以雖然價(jià)格低，但品味還是在的。拉夏貝爾這個(gè)品牌感覺就莫名具有一種鄉(xiāng)土氣息，比如說刻意用一個(gè)沒什么實(shí)際意義的法語名字，甜膩的荷葉邊蝴蝶結(jié)，有一種沒見過太多世面的小鎮(zhèn)姑娘的感覺。以前沒有太多品牌選擇的時(shí)候可以穿，一旦選擇多了，感覺很容易被拋棄。”

有意思的是，除了LaChapelle這個(gè)主品牌，其旗下的子品牌命名也延續(xù)了一貫的“不好讀”的風(fēng)格，比如Puella、LaBabité、Siastella、Segafredo等等，這些普通人連讀都不會(huì)讀的字母組合，拉夏貝爾自覺“洋氣”，但更多的人只會(huì)覺得“土氣”+“尬氣”。

女孩們長大了，但拉夏貝爾沒有變，她的目標(biāo)還是甜甜膩膩的高中、大學(xué)和剛出社會(huì)的女孩們。

但其實(shí)，就像劉迎所說，年輕女孩們也變了。而且她們的變化不止是穿衣品味上的變化，甚至是生活方式上的變化。

工作了五年的易而（化名）告訴筆者：“我在大學(xué)的時(shí)候經(jīng)常買拉夏貝爾。但你看我現(xiàn)在的穿衣風(fēng)格，哪里還能再買？”和筆者聊天時(shí)，易而穿著一件寬大的T恤，一條破洞的牛仔褲，一雙臟臟球鞋，擦著楓葉紅的眼影，細(xì)心地瞄著同色系的口紅。完全就是一個(gè)“酷女孩”形象。

易而說，她身邊很多以前穿拉夏貝爾的甜膩女孩都開始走酷女孩風(fēng)格了。“我找到了讓自己覺得舒服的風(fēng)格，休閑風(fēng)更適合我。所以我購物的品牌就很明確了，T恤的話，阿迪耐克占主流，要么我就在淘寶隨便翻，碰到喜歡的就下單。”

易而分享了一個(gè)她的小故事：“我前年冬天去福州出差，看到福州世紀(jì)金源奧特拉斯那個(gè)拉夏貝爾的門店，起碼有三四百平，氣派是真氣派。因?yàn)槲乙郧按髮W(xué)的時(shí)候也經(jīng)常買，所以就想進(jìn)去看看。我連著兩天都去逛了，但是沒有找到一件合適的。一方面是風(fēng)格太不合適了，直接把我勸退了。另一方面還是質(zhì)感太廉價(jià)了。”

冬天的衣服，易而更愿意選擇不那么潮酷，但用料扎實(shí)的波司登。“我買了好幾件波司登的羽絨服。而且感覺也在做得更漂亮。拉夏貝爾冬天的衣服看上去太廉價(jià)了。”易而再次吐槽了拉夏貝爾的冬裝，在不潮酷的時(shí)候，易而選擇質(zhì)量。

相比于潮酷，現(xiàn)在也有不少女孩選擇了“慢”，這是與快時(shí)尚的“快”相對(duì)應(yīng)的。

劉暢（化名）剛從校園走入社會(huì)不到兩年。她告訴筆者，她買衣服的頻率很低，不管是逛街還是網(wǎng)購，她都不怎么買衣服。

“一件衣服可以穿很久。”這也是劉暢買衣服的宗旨。在買簡單的日常裝時(shí)，她最喜歡的品牌是無印良品，簡單、干凈，質(zhì)量也不錯(cuò)。買裙子、大衣的話，她則會(huì)選擇稍微貴一點(diǎn)的，“女生衣服吧，如果要裁剪好一點(diǎn)，質(zhì)量就不會(huì)太差，那就是四位數(shù)了。”

劉暢也有過瘋狂網(wǎng)購的大學(xué)時(shí)光。“穿幾次后，我覺得很low，于是就決定減少購物頻率，買一些真正好穿、耐穿的衣服。”從過年到現(xiàn)在，劉暢還沒有給自己購置過衣服。

618要來了，筆者詢問她加了多少購物車時(shí)，劉暢笑稱：“不買立減100%。”劉暢對(duì)于衣服的執(zhí)念并不重，她甚至更喜歡買盲盒，一個(gè)月買一兩個(gè)，“我覺得挺好玩的。”

另一位和劉暢有著類似購物理念的王婧（化名）的興趣愛好更廣，她平時(shí)在家喜歡拼樂高、練習(xí)烘焙、做手工、擺弄花草靜物。

“我很少買衣服，平時(shí)就那么幾件來回穿，不追款式、更不追潮流，也不喜歡買名牌包。我就是喜歡買各種新奇的小東西。”說到新奇的小東西，王婧如數(shù)家珍地向筆者介紹她拼搭過的樂高，自己編織的小帽子小圍巾，還邀請(qǐng)筆者嘗試了她鼓搗出來的鹵豬腳皮。

“我平時(shí)很少出門，喜歡在家鼓搗東西。就算偶爾和朋友去逛街，我也不買衣服，我就愛找吃的。”王婧說。

在快時(shí)尚品牌將一年四季分成一年“52季”以后，“快”成為了品牌們唯一的追求，快速出新、快速淘汰，一個(gè)新品在柜臺(tái)上都待不滿兩周。

但是，越來越多年輕人從“快”轉(zhuǎn)向了“慢”，他們購物的頻率“慢”了下來，他們生活的方式也“慢”了下來。他們?cè)敢饣ǜ嗟臅r(shí)間去做一些愉悅自己的事情。

“快時(shí)尚”的“快”帶來的直接后果，是品牌一面快速推出新品，一面眼看著上市不到兩周的新品變成了“舊貨”。因此，高庫存幾乎是所有快時(shí)尚品牌都難以解決的問題。比如拉夏貝爾的庫存已經(jīng)達(dá)到了十億這個(gè)數(shù)量級(jí)：

就連優(yōu)衣庫，消費(fèi)者也摸清了它的套路，每過一段時(shí)間就會(huì)降價(jià)50元。網(wǎng)上甚至有攻略告訴消費(fèi)者如何通過看標(biāo)簽來判斷是優(yōu)衣庫的第幾次降價(jià)。

當(dāng)消費(fèi)者抱著“反正會(huì)打折”的心理時(shí)，損害的是品牌的形象。

快時(shí)尚品牌們已經(jīng)足夠快了。再快，壓垮的不僅是品牌形象，還有資金鏈和利潤率。拉夏貝爾的潰敗不是單獨(dú)現(xiàn)象，幾乎所有快時(shí)尚品牌都面臨著行業(yè)危機(jī)。

但是，它們也不可能“慢”下來。“慢”和品牌一直對(duì)消費(fèi)者的教育是完全違背的。因?yàn)榭鞎r(shí)尚幾乎就是和年輕人劃上了等號(hào)，它們一直在用行動(dòng)告訴年輕人，我們的商品足夠有趣、足夠潮流，以及足夠便宜。

慢，就意味著難以追上潮流，慢，還意味著商品會(huì)更貴，因?yàn)橘|(zhì)優(yōu)則價(jià)高。

又不能“快”，又不能“慢”，拉夏貝爾們?nèi)绻也坏娇炻g的平衡之道，將會(huì)有更多的快時(shí)尚品牌成為今天的拉夏貝爾，以及更多拉夏貝爾的前輩們，比如在2019年撤出中國的Forever21，在2020年5月底全面關(guān)店的ESPRIT，還有2020年3月退出中國市場(chǎng)的GAP旗下的時(shí)尚品牌OldNavy。

【鈦媒體作者介紹：螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin），泛財(cái)經(jīng)新媒體。重點(diǎn)關(guān)注新商業(yè)（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費(fèi)（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。】