一、彩妝企業(yè)及品牌

二、護(hù)膚品企業(yè)及品牌

現(xiàn)代化妝品種類、功效之多已經(jīng)超出人們的想象。

打開種草類APP可以找到網(wǎng)友發(fā)布的圖文、視頻等各種關(guān)于化妝品類商品的信息。美妝方面包括試色、妝容教程、品牌盤點(diǎn)等與產(chǎn)品有關(guān)的介紹；護(hù)膚方面也有對(duì)產(chǎn)品成分、功效作用、使用效果的測(cè)評(píng)分析，還有從價(jià)格、口碑等方面的綜合評(píng)價(jià)，很多消費(fèi)者購買前都會(huì)先研究博主的“好物推薦”，希望買到性價(jià)比高、效果好、最適合自己的產(chǎn)品。

國際品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)

說起化妝品，出于質(zhì)量、效果等方面考慮，早些年消費(fèi)群體推崇外國品牌，雖然其價(jià)格不低但更有質(zhì)感、使用更安心，一直受美妝愛好者信任、首選或優(yōu)選。甚至有人將一些國貨品牌比作大眾、本田等日常車型，而一些歐美品牌則被比作路虎、奧迪等豪華車型向大眾科普化妝品的等級(jí)。國際品牌一度占據(jù)我國化妝品領(lǐng)域主導(dǎo)地位，尤其在高端彩妝市場(chǎng)，幾乎被大眾所熟知的歐美大牌壟斷。

例如，一只顯白、讓人元?dú)鉂M滿或氣質(zhì)高級(jí)的口紅，美妝博主或普通消費(fèi)者都有可能從質(zhì)地、色號(hào)及品牌等方面主動(dòng)將自己的使用感受分享在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，同理，眼影、眉筆等彩妝、護(hù)膚品也可以找到不少的種草、評(píng)價(jià)。但日常攻略、種草的產(chǎn)品大部分是以一些叫得上名字的歐美大牌或日韓美妝的產(chǎn)品為主，國產(chǎn)化妝品雖也種類繁多，卻總是以“大牌平替”的名義被推薦或購買。

當(dāng)然，如果因?yàn)楦叨嘶瘖y品的價(jià)格昂貴，想要找同樣效果但價(jià)格在可承受范圍內(nèi)的產(chǎn)品也有開架、平價(jià)的彩妝作為替代，但這類商品仍以一些日韓品牌或歐美開架彩妝為主。韓國、日本品牌也進(jìn)駐中國開設(shè)線下實(shí)體店，獲得不少的人氣與市場(chǎng)。長期以來，國貨美妝的生存環(huán)境并不好。因?yàn)榘l(fā)展較晚，國貨美妝在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和時(shí)尚感方面落后于國際美妝。

國際化妝品品牌憑借在全球范圍內(nèi)形成的品牌優(yōu)勢(shì)、日積月累的人氣口碑、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量以及成熟的渠道鋪設(shè)等優(yōu)勢(shì)，在中國市場(chǎng)贏得了龐大且穩(wěn)定的客戶群，對(duì)本土品牌造成了較大的壓力。此種情況下國貨還有沒有突出重圍的可能呢？答案是肯定的。

國貨化妝品的相見恨晚

國貨化妝品雖然起步晚，但不代表沒有精品。現(xiàn)如今一些產(chǎn)品的質(zhì)量、使用感受其實(shí)和其它國際品牌相比并沒有很大的差別，被發(fā)掘出效果驚艷、做工精細(xì)的產(chǎn)品也越來越多。

因?yàn)槭菄洠愿畤恕２簧俨┲鞫急硎緡浕瘖y品不僅顏值在線，配色也更適合亞洲人膚色，并且價(jià)格劃算，買哪個(gè)都不踩雷。隨著花溪子、完美日記、Colorkey等新秀的崛起，土豆泥質(zhì)感、絲絨質(zhì)地等足以表現(xiàn)當(dāng)前產(chǎn)品的細(xì)膩與精致好用的程度，質(zhì)地粗糙、眼影飛粉等問題得到完美改善。

另外，口紅、眼影、粉餅等各類彩妝的外觀設(shè)計(jì)也非常出彩。無論是古典韻味的微雕工藝，還是時(shí)尚簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)都被應(yīng)用在國貨化妝品外包裝上。獨(dú)有的外包裝借鑒、融入了故宮、同心鎖、敦煌等富有東方特色的色彩與元素，甚至膏體、粉餅本身也有特殊的3D壓花、浮雕圖案，還有取自古詩詞如黛、翠、御、蓮等寓意的產(chǎn)品名稱，讓一件化妝品只是作為擺設(shè)就足夠讓人賞心悅目。很多抱著試試看想法買國貨的消費(fèi)者，最后卻直接淪陷在精美工巧、好看不貴的產(chǎn)品中。

此外，植物（尤其是中草藥）配方也是目前很多國貨的主打成分。從經(jīng)典老牌到后起之秀，試圖從原料領(lǐng)域嘗試突破的化妝品品牌不勝枚舉。例如，老字號(hào)片仔癀生產(chǎn)的護(hù)膚品就很受歡迎。其眼霜、面膜、面霜等產(chǎn)品發(fā)力美白、祛痘、抗老等多種功效，在藥廠生產(chǎn)的背景下，憑借成分安全、價(jià)格良心、滋潤保濕等特點(diǎn)，抗過敏、皮膚狀態(tài)改善等優(yōu)勢(shì)，國貨藥妝的功效已不容小覷，越來越成為深受年輕人喜愛的網(wǎng)紅產(chǎn)品。據(jù)片仔癀2021年半年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，化妝品板塊已經(jīng)成為帶動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L的主要因素之一。

與國際大牌相比，國貨帶給人的經(jīng)典感似乎無法復(fù)制。2021年雙11國貨銷售額同比增速78.90%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超外資品牌銷售額26.79%的增幅。不少消費(fèi)者轉(zhuǎn)變了對(duì)國貨化妝品“便宜，不好用”的態(tài)度，不再一味的追求大牌，而更傾向選擇適合個(gè)人年齡、喜好、膚質(zhì)等各方面都匹配的產(chǎn)品。

國風(fēng)來襲，民族信心高漲，新老國貨逐步崛起，將再次迎來高光時(shí)刻。

化妝品賽道種類繁多，關(guān)鍵在價(jià)值與品質(zhì)

不得不承認(rèn)，國貨化妝品經(jīng)歷過一段時(shí)間“低價(jià)低質(zhì)”的評(píng)價(jià)，但隨著綠色天然、植物藥學(xué)、產(chǎn)品檢測(cè)、生命科學(xué)等意識(shí)理念的深入，如今大多品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量是長期發(fā)展的核心動(dòng)力。保證產(chǎn)品的功效表現(xiàn)、安全及品質(zhì)，真正解決消費(fèi)者的肌膚問題、滿足化妝效果需求，才能獲得消費(fèi)者的信任。國貨化妝品在完善生產(chǎn)技藝之后，以安全、有效的產(chǎn)品贏得更多的消費(fèi)者早已成為公認(rèn)的未來發(fā)展趨勢(shì)。

2021年我國關(guān)于兒童類化妝品監(jiān)管、化妝品標(biāo)簽規(guī)范方面的立法相繼出臺(tái)，于2022年開始正式實(shí)施。化妝品生產(chǎn)管理日益嚴(yán)格，雖然，有人認(rèn)為嚴(yán)監(jiān)管后，會(huì)帶來一定的生存危機(jī)，但也正因如此將鍛造、打磨出在危機(jī)后還能有發(fā)展、有利潤，真正有價(jià)值、高質(zhì)量的品牌。

80、90后作為化妝的主力軍，同時(shí)還是現(xiàn)代社會(huì)的創(chuàng)造者、追隨者、關(guān)注者，他/她們具有一定的消費(fèi)意識(shí)，講究所用物品的質(zhì)感和品質(zhì)，更講究品牌的意義與內(nèi)涵。美妝、美容儀等相關(guān)產(chǎn)品在紅人種草、直播電商等營銷方式下如果不保證質(zhì)量都無法支撐長期的購買，而另一面，品牌文化內(nèi)容的輸出已成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的一大因素，品牌通過內(nèi)容與用戶建立的情感連接，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)增長、提升品牌形象的好方式。

雖然現(xiàn)在有不少IP聯(lián)名、盲盒美妝、高顏值***等多種玩法，但更多的是滿足消費(fèi)者娛樂、獵奇的心理，很難走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。隨著新消費(fèi)群體的崛起，媒介環(huán)境的改變，以及消費(fèi)模式的升級(jí)，國貨美妝已經(jīng)駛?cè)氚l(fā)展快車道。對(duì)于國貨美妝品牌來說，要想抓住這次機(jī)遇，就必須緊緊抓住消費(fèi)需求，不斷優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度雙提升。

“時(shí)尚易逝，風(fēng)格永存”是香奈兒女士的名言，也傳遞了香奈兒品牌優(yōu)雅、美好的精神。對(duì)比來看，國貨所打造的爆款不少，但長久流傳、經(jīng)得起推敲的經(jīng)典產(chǎn)品與內(nèi)涵理念卻不夠深刻。但隨著思想意識(shí)的覺醒，企業(yè)立足中國市場(chǎng)、在中國市場(chǎng)上打造國際品牌的意愿更加強(qiáng)烈，國貨美妝穩(wěn)步前行，走向世界也指日可待！

（文/允升）