位于山東省高密市的孚日集團，是全世界最大的毛巾加工廠。它旗下的潔玉產品一直為大牌做貼牌。一個三件套毛巾，愛馬仕收購成本410元，但貼上愛馬仕的品牌后售價卻飆升至5000元。為LACOSTE生產的沙灘巾，銷售價40美元，上架第一天即告售罄，但潔玉同樣品質的沙灘巾產品，在電商平臺上僅賣百元左右。

“我們的生產、出口能力一流，但國內消費者對孚日的認知度并不高。”孚日集團總經理吳明鳳表示，這樣的故事并非個案。

作為一座有著5000年歷史的山東縣級市，高密近年來最為人們熟知的身份就是2012年奪得諾貝爾文學獎作家莫言的故鄉。但事實上，作為中國“紡織之鄉”，高密規模以上紡織企業有200多家，已形成以孚日等為龍頭的雁式發展格局，是山東十大產業集群之一。但是，隨著行業成本的增加、外銷渠道的變窄，高密的“孚日”們亟待轉型升級，最終他們瞄準了拼多多。

12月10日，高密市***宣布和拼多多聯合推出“新品牌聯盟”，深入產業帶進行覆蓋式布局，首批聯盟成員由孚日集團、星宇勞保等山東當地15家重點制造企業組成。“未來一年，平臺將傾斜資源培育100家銷量過億的家紡制造企業。”拼多多家紡業務負責人表示。

愛馬仕、迪奧代工廠尋求轉型

創辦于1987年的孚日集團，前身為高密毛巾廠，2018年家紡業務營收為40.79億元，內、外市場二八開，孚日毛巾產品占中國對日出口毛巾總量的25%以上、對美出口毛巾總量的40%以上、對歐出口毛巾總量的20%以上，出口份額連續20年領先，是典型的外貿型制造工廠。

目前，沃爾瑪、宜家、迪卡儂、伊藤洋化堂、優衣庫等全球連鎖，都選擇孚日作為核心供應商和戰略合作伙伴。孚日電商負責人于華德告訴南都記者，很多大牌都找他們代工，“其中還有愛馬仕和迪奧。”

雖然受到大牌們的青睞，但頭部利潤也都品牌商家拿走了。“孚日的部分產品被愛馬仕收購后，愛馬仕掌握了渠道和產品溢價，一個三件套愛馬仕的收購價是410元，售價卻高達5000塊。”復旦大學產業與區域經濟研究中心主任范劍勇表示，如果不打開研發，不打開營銷渠道，我們永遠在為愛馬仕做加工。

此外，隨著國內政策環境和國際市場環境的變化，紡織企業的生產成本收到很大影響，國內紡織工業發展面臨新的巨大壓力和挑戰。“去年孚日的出口、內銷比例為9:1，今年有所好轉，但是仍為8:2。”在于華德看來，出口轉內銷突破“純外貿+代工”的困境，已成為“孚日們”迫在眉睫的轉型之路。

就國內市場來看，目前最知名的“三駕馬車”富安娜、夢潔和羅萊的市場總和占比還不到10%。根據國家統計局數據，2019年1-9月家紡行業主營業務收入1489億元，同比增長1.85%，內銷產值1062.38億元，同比增長3.49%。除此之外，根據商務部研究院國家市場研究所副所長白明還透露，2017年1月，床上用品行業品牌數量為8888個，截至2018年1月已下降為4570個，品牌淘汰比例接近50%。足見家紡產業的轉型升級壓力非常大。

外銷轉內銷，銷往哪里、賣什么、怎么賣，對于“孚日們”來說也是個大難題。

針對家紡行業品牌升級難題，高密市***牽頭成立“新品牌聯盟”，旨在聯合拼多多平臺加快家紡產業發展，推動地區實體經濟的數字化轉型升級。高密市委副書記、市長王文琦說，廣大中小企業品牌化程度不高等因素，成為制約企業做大做強的主要瓶頸。希望拼多多集團利用自身流量和數據積累，幫助中小企業對接消費需求，輻射我市企業創立新品牌。

白明表示，新電商平臺與地方***合作的創新嘗試，對實現產業供給側結構性改革具有重要意義。拼多多等新電商平臺，基于新發掘出的增量用戶帶來的新型消費需求，可幫助傳統產業帶的制造企業直連消費市場，實現去庫存去產能，并倒逼制造企業優化生產及成本結構。

拼多多業務負責人則表示，對于扶持家紡行業而言，拼多多有著足夠的經驗。“拼多多平臺上來自江蘇、山東等家紡產業帶的商家數量已超過5000家。就在南通家紡產業帶的“新品牌計劃”中，僅用5月時間便催生出一批以“南方生活”為代表，線上銷售額破億的新品牌。”

借助電商大數據挖掘新消費

于華德說，孚日從十年前年就開始走內銷轉型道路了，集團采取“潔玉”和“孚日”雙品牌戰略，“孚日”走的是專賣店形式，而“潔玉”則定位大賣場、超市、批發市場的大眾消費，主打產品是毛巾和床上用品。于華德強調，潔玉是有30年歷史的出口品牌，和愛馬仕、奧迪的代工都是“同一條生產線同一個品質”。

電商被孚日視為推動外貿和內銷達到1:1的利器。但此前，孚日的電商轉型之路走得并不順暢。南都記者獲悉，孚日2018年9月就在拼多多上開店，但一直不溫不火。

“直到兩三個月前，我們在拼多多開了潔玉官方旗艦店。”于華德說透露，拼多多給了很多資源，比如潔玉限時秒殺、百億補貼、大牌駕到、雙十二首頁焦點圖等，“這是我們發力電商時最想要的配置。”目前，拼多多平臺上，潔玉官方旗艦店目前已經銷售超過10萬件。今年12月9日，孚日股份在拼多多上的官方旗艦店推出99元出口優品全棉四件套等產品。據拼多多數據顯示，相較前30日均值，該店日成交額增長1735%，全店支付額增長1031%。孚日集團總經理吳明鳳坦言，“這種速度和精準度，在以前是難以想象的。”

“拼多多的核心競爭力就在于算法，”白明表示，不同于其他電商，拼多多的算法基于社交，人以群分，同質性很強，所以可以總結出大家喜歡同一種商品，數字的精準性提高，“延伸到后面就是貨找人，而不是人找貨。”為此，拼多多希望借助新品牌計劃，為家紡制造企業提供深度開發的消費數據，使得行業能夠推出更多精準滿足新消費需求的差異化商品。

眾所周知，拼多多的崛起源于聚集了大批四五線城市的消費者。中國紡織品協會家居委員會副會長劉雁飛稱，去年農村消費成為新亮點，平均增長率保持在9%，未來城鎮消費和農村消費市場存在著很大的消費潛力，消費訴求非常旺。“以前做家紡品牌的時候，很多企業非常喜歡進駐一線市場，現在來看，三四線市場正是家紡家居的新增長亮點。渠道下沉，雙線融合，這一定是家紡家居行業的未來趨勢。”

從扶持企業到激活產業

南都記者獲悉，自2018年底啟動“新品牌計劃”至今，拼多多已累計收到超過6000家制造企業遞交的申請。最新數據顯示，“新品牌計劃”正式成員已達85家，超過800家包括知名品牌在內的企業參與了C2M定制化生產，累積推出超過1800款定制化產品，訂單量超7000萬單。拼多多業務負責人透露，隨著“新消費+新制造”的深度聯動，拼多多正將現象級入口“百億補貼”擴大到民生消費類目和產業帶。

以往拼多多對于”新品牌“的扶持偏向單家企業，這樣很容易陷入產業更新速度過快，企業單體扶持成本高、成長慢的尷尬。因此此次合作，“新品牌聯盟”更像是“新品牌計劃”的升級版——“新品牌聯盟”不再停留于對企業的扶助階段，而是上升到對相關產業的整體帶動，將品類從擴大到民生消費的剛需產品。

南都記者獲悉，首先是新品牌計劃從扶持企業單體升級到產業驅動。通過將原來扶持的OEM/ODM等優質制造企業外貿轉內銷、產品轉品牌，升級為扶持區域優勢產業，幫助地區產業不斷適應供給結構變動，并迅速對接新消費需求。同時，從定向培育升級為***式平臺。此次跟山東高密的合作是拼多多首次聯合地方***，將“百億補貼”融入到區域產業集群的比較優勢當中，從而共同探索制造企業+新消費網絡的聯動路徑，并在家紡類目試水C2M等數字化轉型。

拼多多業務負責人介紹說，未來的5年時間內，平臺定制化產品的年訂單量將達到10億級別。在未來一年爭取培育100家銷售額過億元的家紡產業新品牌。

對此，白明表示，拼多多等新電商平臺正在呼應新型消費需求，以人工智能技術為輔佐，通過C2M定制，“新制造”指數等概念，幫助傳統企業進行生產調整，帶動產業進行成本結構、生產組織的優化，以及效率提升。

而在談到家紡業的未來，于華德信心滿滿。“集團今年提出電商轉型計劃，已經整合了電商研發團隊，會將多年的出口經驗，把國外的色彩、款式等流行因素根據國內新消費人群的需求來打造產品。潔玉是孚日‘打響內銷戰’的主力，借著這次與拼多多的合作，我們也可繼續聚焦電商轉型。”

出品：南都零售實驗室課題組

采寫：南都記者孔學劭