本文刊載于《三聯生活周刊》2019年第52期，原文標題《主理人》，嚴禁私自轉載，侵權必究

主筆/楊璐

廠牌OHO演出現場

自從創業潮進入了寒冬，越來越多的人把名片上的“創始人”改成了“主理人”。這個詞從前只頻繁出現在潮牌服飾、說唱和街舞廠牌等相關領域。在很長一段時間里，說唱音樂、街舞等都屬于青年亞文化的一部分。在這樣的群體里，總有一些人比其他人花費更多的時間和精力提高造詣，于是積累了大量的亞文化資本，成為內容的創造者或者引領者。他們可能會作為主導者組成小團體，這就是主理人。

馬俊除了是一位說唱歌手，還是說唱音樂廠牌OHO的主理人。他2010年就拿過在中國很有影響力的一項說唱比賽的冠軍，現在還做說唱文化的獨立電臺，訪談國內有影響力的說唱歌手。在馬俊的理解里，主理人跟傳統的經紀人不一樣，廠牌也不是傳統的經紀公司。主理人需要有分享精神，廠牌得有血肉，有情感。他的廠牌OHO主要由新疆的說唱歌手組成，在新疆做巡演。現在的音樂環境，說唱歌手只能通過《中國新說唱》這樣的綜藝平臺讓大眾認識，可節目容量有限，馬俊的初衷是幫助有才華卻沒出名的歌手。“我是廠牌里有流量的人，我可以通過一起巡演的方式把流量貢獻給大家，就是同臺演出，一起分演出費。保證在這個階段里，第一，小伙伴們都能積攢人氣；第二，每個人都有收入。讓他們可以繼續創作，等待機會，而不是為了謀生，考慮去找個每天上班8小時的工作。”馬俊說。

主理人也不能只有情懷，還得有經營能力。馬俊說，廠牌不是幾個關系好的人聚集在一起。它要有頭部藝人，有***人，大家各司其職。“頭部藝人用流量把新人帶出來，廠牌就又多了一份力量。國內做得很完整的廠牌，哥兒幾個很優秀，都成了頭部藝人，他們就可以持續簽新人。”馬俊說。

廠牌這種小而美的形式并不只適用于潮流圈。如今社會迭代太快，新技術、新模式層出不窮，非常多的管理學書籍其實講的都是化整為零的好處，靈活才能面對變化做出快速反應。主理人這個角色，是組織里人與人關系的新模式，他不是傳統的領導或者管理者，他是積累亞文化資本最多、業務能力最強的那個人，同時他也對其他成員賦能。

主理人的出現也是個體崛起這種社會變遷的一種表現，個體的才華、能力和經驗被越來越強調，個體也能變得更強大和更獨立。甚至于，因為移動互聯網上特別強調人格化和個人特色，團隊協作也要以“人設”“網紅”的面貌出現。今年的李佳琦和李子柒，背后站著***的互聯網團隊、供應鏈、資本。即便爆紅是集體的作品，他們依舊是以勵志偶像的個人面貌站在臺前，吸引流量。

主理人同樣出現在其他小眾領域，并且因為它具有順應時代潮流的優點，讓這些小眾生意有存在的可能性。沈瑋是LuckyForces的主理人，這是一個復刻“二戰”時期飛行員夾克的品牌。飛行員夾克是一種很常見的男裝款式，可復刻就非常小眾了。因為幾十年前的工藝早就被機器化大生產所取代，要想回到當時的工藝，花時間也花人工。喜歡穿復刻飛行員夾克的，也是一個很獨特的群體。“它的價格夠買一件大牌羽絨服了。大牌羽絨服人們都認識，這種夾克卻只有同好才懂。穿復刻夾克的人，不是趕時髦的人，也不是愛炫耀的人，可非常講究。”沈瑋說。

從生意的角度分析，這是個沒辦法經營的領域。一件飛行員夾克能穿很多年，款式和花樣都有限。也就是說，本來喜歡這種文化的人就少，還幾乎沒有復購率，從前世界上做復刻夾克最好的品牌就已經倒閉了，沈瑋能堅持下來，正因為他是一種主理人的運作方式。他是以彩繪師的身份進入到這個行業的。復刻夾克上經常會有彩繪，這種文化起源于“二戰”時美軍飛行員會把喜歡的性感女郎月份牌畫在飛機機頭，他們可能不會活著回來，但想把最喜歡的東西隨身畫上作為鼓勵。

沈瑋喜歡這種英雄主義又灑脫的人生態度，他收集了很多“二戰”時期的飛機機頭畫、月份牌、老照片，研究它們的典故和故事。這些積累都用在他的復刻上，顧客可以完全擁有一件跟“二戰”時期同樣圖案的夾克，也有素材重新組合的選擇。因為他做得足夠***，又比美國和日本的復刻品牌更懂中國顧客的身材和穿衣習慣，在這個垂直領域做出了名氣。沈瑋說，買復刻飛行夾克是個決策時間很長的事情，做功課的時候大概率能發現他。他甚至不做什么飛行員文化這種種草內容，專心做衣服，等著顧客上門。

主理人能流行起來，除了在商業上適應現在的社會形態，也說明很多人嘗試按照自己的想象去選擇一份職業，它就是自我的延伸，同時謀生。黎琨從一個非常穩定的國營單位離職，在長沙開了一家二手書店，只賣自己喜歡看的書。今年10月份，他更上一層樓，在長沙的網紅打卡地文和友開了第二家店。他一直都很喜歡看書，周末都在書店里度過。過了而立之年，突然大徹大悟，黎琨說：“如果一輩子都沒做自己喜歡的事情，庸庸碌碌，老了之后都沒有回憶，就太沒意思了。”

黎琨來自鄉下，考上一所不錯的大學，又進了國企，辭職開書店，一個看起來就不會賺錢的生意，父母都反對。黎琨卻在理論上很自信：“如果最喜歡的事情都沒有辦法做好，那我就一無是處了。我一定得相信自己能做好喜歡的事情，當然中間肯定會付出艱辛的努力，我有心理準備。除了這些，當時我沒想別的。”

他只進自己喜歡看的書，不受暢銷榜左右。這雖然不***，可他是真正的愛書之人，每當有顧客進店的時候，黎琨能眉飛色舞地講出這本書的好處，或者推薦他認為更適合的書。這反倒成了一個特色，讓顧客們有在網上或者其他書店里不同的體驗。“我開的是一家小書店，得能凝聚讀者的心。我只說什么賣得好沒有用，得能說出好在哪里。他回家發現確實像你說的那樣，對書店的感覺就不一樣了。我們從買賣關系，變成能夠交流的關系。”黎琨說。

只賣自己喜歡的書，吸引的常客也是同好。經過多年積累，黎琨擁有一個不小的顧客群。他還***進書目錄，最開始是郵寄紙質版給老顧客們，后來定期更新在豆瓣里，微信流行之后，他建了讀者群，即時交流讀書心得。黎琨也是把讀書用到生活里的那種人，他對文史類感興趣，讀書之外，規劃訪古路線，有些地點和知識非常冷門，來自他從地方出版社庫房里淘來的書。他在分享游記的同時，給大家推薦這些被埋沒的好書，帶著大家一起讓看起來晦澀冷門的內容活起來。黎琨說，他的顧客都不是帶有功利目的讀書的人，比如說為了升職，為了賺錢。他不賣那種書。他的顧客無論什么樣的背景，都是把讀書當作生活愛好的那一類人。他們是同一類人，自然會親近，而書店作為他自己意愿的延伸，也自然能吸引到這些顧客。

（實習記者紀之媚、岳穎、何京蔚對本文亦有貢獻）