“這么大的屈臣氏連一盒面膜都沒有？”近日，不少消費者反映，在花錢參與了屈臣氏“1分錢面膜”活動后，屈臣氏以缺貨為由不給提貨。隨后在消費者去屈臣氏直播間表達(dá)質(zhì)疑時，反而遭到屈臣氏主播的辱罵，引發(fā)熱議。

作為全球最大的國際保健和美容產(chǎn)品零售商，屈臣氏自1989年進入中國內(nèi)地市場以來，快速擴張，門店數(shù)量超過4000家，曾一度是年輕女孩購買美妝個護、零食的首選之地。然而經(jīng)過30多年的發(fā)展，當(dāng)年愛逛屈臣氏的女孩們長大了，屈臣氏還停在原地，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售模式、門店形象多年不變。

公開數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2024年我國美妝個護行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到6335億元，但受電商以及THECOLORIST調(diào)色師、話梅、WOWCOLOUR等新興美妝***店影響，實體零售面臨挑戰(zhàn)，屈臣氏將如何發(fā)展？

“有貨不給，屈臣氏是不是玩不起？”1月11日，屈臣氏推出年貨節(jié)面膜優(yōu)惠活動：在使用優(yōu)惠券后，消費者可以以1分錢購買原價49元、59元的部分面膜產(chǎn)品，每人限購5盒。然而不少參與該活動的消費者表示，下單后被告知無法提貨，也沒有相應(yīng)的解決方案。

在此情形下，不少消費者涌入屈臣氏直播間，留言表示質(zhì)疑與不滿，但卻遭到屈臣氏主播的辱罵，此舉更是點燃了消費者的怒火，一時間，#屈臣氏1分錢買面膜活動被質(zhì)疑玩不起##屈臣氏主播辱罵消費者像瘋狗#登上微博熱搜，備受關(guān)注。

1月14日，屈臣氏中國發(fā)布致歉聲明稱：“本次活動因系統(tǒng)原因?qū)е略诙虝r間內(nèi)產(chǎn)生了遠(yuǎn)超庫存的大量異常訂單。已兌付了部分訂單，其后因庫存不足，暫停了兌付。將采取補貨的方式繼續(xù)履行剩余訂單。”

同時針對屈臣氏抖音直播間主播的不當(dāng)言論，屈臣氏中國表示，該主播為屈臣氏合作的第三方機構(gòu)人員，其不當(dāng)言論絕不代表屈臣氏對顧客的態(tài)度，會引以為戒，加強對公司全體人員以及第三方合作人員的培訓(xùn)與監(jiān)管。

來源：屈臣氏中國官方微博

國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，1月11日，因涉嫌利用虛假價格誘騙消費者，北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司延慶第二分店被北京市延慶區(qū)市場監(jiān)督管理局警告，并罰款5萬元。屈臣氏再次陷入負(fù)面風(fēng)波。

作為首屈一指的零售品牌，屈臣氏出現(xiàn)活動因庫存問題不予兌付，且相關(guān)工作人員言語不當(dāng)，是否暴露出屈臣氏在經(jīng)營管理等方面存在漏洞？目前屈臣氏對參與“1分錢面膜”用戶的訂單是否已全部兌付完畢？

中國新聞周刊曾就上述相關(guān)問題致函屈臣氏，截至發(fā)稿，對方尚未回復(fù)。

和君咨詢資深連鎖經(jīng)營專家文志宏對中國新聞周刊分析，“1分錢面膜”相關(guān)事件，反映了屈臣氏對于這種營銷活動的預(yù)判和預(yù)案不足，對整個活動的掌控、線上線下的協(xié)同力度不夠。

文志宏表示，屈臣氏自進入中國內(nèi)地市場以來，發(fā)展速度和規(guī)模都是不錯的，品牌形象也很正面，但本次事件可能將會產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。

事實上，近年來屈臣氏中國面臨業(yè)績增長乏力困境。

屈臣氏為李嘉誠的長江和記實業(yè)有限公司（下稱“長和”）旗下零售機構(gòu)。長和財報顯示，屈臣氏是全球最大的國際保健及美容產(chǎn)品零售商，截至2021年6月底，屈臣氏在全球27個市場經(jīng)營了16206家店鋪，擁有1.4億會員。

屈臣氏北京門店杜一蘭/拍攝

1989年，屈臣氏進入中國內(nèi)地市場，在北京開了第一家門店。經(jīng)過30多年的發(fā)展，到了2021年上半年，屈臣氏在中國內(nèi)地490多個城市擁有超過4100家店鋪和6300萬名會員，實現(xiàn)收益115.99億港元，同比增長32%。

對此長和財報顯示，“報告期內(nèi)零售部門穩(wěn)健復(fù)蘇，內(nèi)地幾乎所有店鋪保持營業(yè)。”2020年受疫情影響，屈臣氏經(jīng)營遭到?jīng)_擊，實現(xiàn)收益1596.19億港元，同比下降6個百分點，曾一度有近2500家門店暫停營業(yè)。其中屈臣氏中國的收益同比下降19%為199.84億港元。

雖然2021年上半年屈臣氏中國的收益有所恢復(fù)，但仍未恢復(fù)至疫情前的水平，2019年上半年，屈臣氏中國的收益為125.12億港元。并且隨著近年來屈臣氏中國門店數(shù)量增加，平均單店收益不增反降。

根據(jù)財報，2017-2019財年，屈臣氏中國門店數(shù)量由3271家增至3947家，同期其收益從217.83億港元增至245.91億港元，平均單店收益約從666萬港元降至623萬港元。隨著屈臣氏中國門店數(shù)量增加，平均單店收益下滑的原因是什么？

“門店數(shù)量增長，平均單店的收益卻下降，這種情況是不太正常的。”在文志宏看來，近幾年，屈臣氏的門店形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售模式都沒有太大的變化，無法給消費者，尤其是年輕消費者新奇感、參與感，給人的感覺比較老化，隨著競爭對手的發(fā)展，很容易被年輕一代所拋棄。

看懂財經(jīng)評論員王赤坤對中國新聞周刊分析，任何行業(yè)都有形成、成長、成熟、衰退等階段的生命周期，目前屈臣氏所在的賽道處于存量市場階段，屈臣氏所在的賽道規(guī)模不再有新增機會，賽道成長紅利消失。

同時他指出，屈臣氏所在的賽道屬于無技術(shù)門檻供給，在各方資本繼續(xù)投入和加持下，供給繼續(xù)增加，供給平衡被打破，行業(yè)競爭進入白熱化，但與此同時，屈臣氏老套的運營手段和促銷手段，面臨很大的經(jīng)營壓力。

“上學(xué)時逛的比較多，一買就是一大包，現(xiàn)在除了偶爾去屈臣氏買些化妝棉等最基礎(chǔ)的物品，基本上不會特意去逛。”北京何女士對中國新聞周刊表示。

曾幾何時，屈臣氏通過“貼身式”的導(dǎo)購服務(wù)，獲得年輕消費者的信任與青睞，然而隨著消費人群、消費偏好等發(fā)生變化，屈臣氏這種“貼身式”的導(dǎo)購服務(wù)反而給消費者帶來壓力。

不少消費者表示，近年來屈臣氏中國過度熱情的一對一導(dǎo)購服務(wù)讓消費者產(chǎn)生實時監(jiān)控的感覺，貼身式服務(wù)、過度熱情的推銷行為也讓消費者深感其煩。在本次屈臣氏中國“1分錢面膜”事件發(fā)生后，不少消費建議屈臣氏導(dǎo)購“能不能不要一直追著顧客問需要什么”“不要一直推銷辦卡或推薦換購活動”。

王赤坤表示，屈臣氏的主要客戶群體，是18-25歲的大學(xué)生和職場新人，這些群體崇尚個性與自由，而屈臣氏實體店店員為完成任務(wù)，采用壓迫式的推銷，會讓這群消費者有窒息的消費體驗感，自然讓這些消費群體繞行。

除此之外，作為零售企業(yè)，屈臣氏售賣的產(chǎn)品可分為進口品牌、本土品牌以及自有產(chǎn)品。其中進口品牌以美寶蓮、OLAY、歐萊雅、芙麗芳絲等平價品牌為主，本土品牌多為蘭瑟、滋色ZEESEA等國貨。在中高端，屈臣氏缺乏布局，而在平價區(qū)域，屈臣氏的產(chǎn)品又不夠便宜。

北京一屈臣氏門店產(chǎn)品杜一蘭/拍攝

在屈臣氏門店，一款規(guī)格250毫升的凡士林煙酰胺煥亮身體乳售價139.9元，而在天貓凡士林官方旗艦店，相同產(chǎn)品售價109.9元，券后低至93.9元。

易觀分析流通行業(yè)中心高級分析師陳濤對中國新聞周刊表示，門店特色一成不變，銷售模式一成不變，對新時代的消費者而言，確實存在著吸引力不足的問題，一個品牌想長期立于不敗之地，應(yīng)該要根據(jù)實際情況，及時更新迭代。

文志宏表示，過去幾十年，通過豐富的產(chǎn)品、貼身式的服務(wù)、連鎖規(guī)模擴張，屈臣氏成為非常領(lǐng)先的零售商，而隨著電商的發(fā)展，玩法發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)零售面臨巨大挑戰(zhàn)。

頭豹研究院報告顯示，預(yù)計2024年我國美妝個護行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到6335億元，規(guī)模巨大，涌現(xiàn)出THECOLORIST調(diào)色師、話梅、WOWCOLOUR等新興美妝***店，行業(yè)競爭激烈。

開源證券研報指出，與屈臣氏等傳統(tǒng)美妝***店相比，話梅、WOWCOLOUR和THECOLORIST調(diào)色師等為代表的新型美妝***店圍繞年輕消費群體進行了多維度創(chuàng)新：輕銷售模式，為消費者創(chuàng)造自由舒適的購物空間；合作小眾、新銳品牌，打造差異化競爭力，并通過買斷模式提升雙方合作效率；個性化門店裝修設(shè)計打造沉浸式試妝場景，滿足消費者網(wǎng)紅打卡和線***驗剛需。

隨著競爭持續(xù)加劇，屈臣氏又該如何發(fā)展？

“首先要確定目標(biāo)人群，以及要達(dá)到什么樣的目的，然后倒推進行相應(yīng)模式的更新和改變。”陳濤表示，無論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是新興企業(yè)，都把數(shù)字化放在發(fā)展中的重要位置，像屈臣氏這樣既有門店、經(jīng)營又偏傳統(tǒng)的企業(yè)，更應(yīng)該把數(shù)字化放在重中之重的位置。

在具體實施過程中，他指出：“從內(nèi)部的管理模式、經(jīng)營目標(biāo)到營銷方案的制定、活動的策劃，都用數(shù)字化的流程管理起來，這樣可以看到在每一步流程中，哪些是弱勢、短板，哪些又是優(yōu)勢，清晰、明了地通過數(shù)據(jù)展現(xiàn)出來，針對性地進行改革和更新，這樣對企業(yè)的發(fā)展也比較有利。”

此外陳濤認(rèn)為，不是說“貼身式”服務(wù)不好，而是要隨著時代的改變做出更新。

“消費者需求才是品牌發(fā)展、進步的動力。”在他看來，“貼身式”服務(wù)的概念應(yīng)該是時時刻刻為用戶著想，提前想用戶之所想，及時幫助用戶解決難題，這種“貼身式”服務(wù)才能夠更好地贏得消費者青睞，而不是所謂的時時刻刻盯著消費者。

“屈臣氏應(yīng)該與時俱進，加強線上線下全渠道融合，這也是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。”文志宏指出，過去屈臣氏是很成功的零售商，但如今若僅僅把自己定位成一個零售商，定位成一個賣貨的，很難去引領(lǐng)市場。

在他看來，不管是大健康，還是個護美妝，本質(zhì)上代表的是一種新的生活方式，一個好的商家，應(yīng)該成為新生活方式的倡導(dǎo)者或者引領(lǐng)者。

“屈臣氏很早就實行了會員制，有一定優(yōu)勢，但發(fā)展至今它的這種會員制模式已經(jīng)老化，會員對屈臣氏的認(rèn)同感或者黏性不是很強，屈臣氏可以用新的社群營銷玩法，增強粉絲黏性，提高會員活躍度。”文志宏認(rèn)為，屈臣氏應(yīng)該在線下加強跟消費者的互動，強化線下門店的服務(wù)和用戶體驗，讓消費者喜歡上逛屈臣氏。

事實上，面對市場變化，屈臣氏有所應(yīng)對，推出微信小程序——屈臣氏云店，一小時閃電送達(dá)，提供線下及線上無縫零售體驗，更緊密聯(lián)系客戶。同時在2021年2月28日屈臣氏云店一周年之際，宣布人氣偶像蔡徐坤為品牌代言人。

與此同時，屈臣氏在小程序里上線了SPA產(chǎn)品，通過線上引流+線***驗的方式，即消費者先在線上購買預(yù)約，然后去線下門店體驗，增加與消費者的互動。目前僅在上海、廣州、深圳等16個城市可以預(yù)約該服務(wù)。

來源：屈臣氏小程序截圖

一系列動作下，屈臣氏能否重回“青春”，有待時間檢驗。