封面新聞?dòng)浾咄蹑?/p>
3月12日，她發(fā)了一條朋友圈動(dòng)態(tài)寫著，“歷時(shí)一年半終于搬進(jìn)來了，太不容易了，搬家真心累?！?/p>
此前，芒果因難以欣賞對(duì)方的審美而大改裝修圖紙，現(xiàn)在終于在婚后和另一半搬進(jìn)了愛巢。“怒改圖紙”的自信，或許既來自芒果多年來的追求美的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也來自中產(chǎn)女性獨(dú)立的能力和自主的消費(fèi)觀念。芒果只是7746萬中國(guó)中產(chǎn)女性消費(fèi)的一個(gè)縮影。
近日，唯品會(huì)聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告》顯示：她們對(duì)品牌敏感，同時(shí)也對(duì)價(jià)格敏感；購(gòu)物從有用到有品進(jìn)階，階層認(rèn)同訴求更強(qiáng)烈；同時(shí)女性自我意識(shí)覺醒，消費(fèi)更自主悅己。
【都市白領(lǐng)的消費(fèi)進(jìn)階：理性、獨(dú)立、悅己】
思雪是來自成都一家互聯(lián)網(wǎng)公司的白領(lǐng)，今年29歲，目前已婚未育。她的消費(fèi)跨度比較大，會(huì)去淘一兩百元的網(wǎng)紅店，也擁有5個(gè)以上的奢侈品包包。隨著成長(zhǎng)環(huán)境不同，思雪認(rèn)為自己的消費(fèi)習(xí)慣也產(chǎn)生了巨大的變化：上學(xué)時(shí)購(gòu)物會(huì)更多關(guān)注價(jià)格，而工作后更度關(guān)注購(gòu)買精品。“我可能會(huì)去買一些精美的小衣服，也會(huì)為了獎(jiǎng)勵(lì)自己買些奢侈品?！?/p>
報(bào)告認(rèn)為，中產(chǎn)女性消費(fèi)時(shí)更看中性價(jià)比和品質(zhì)，其次才是需求程度。其中，消費(fèi)影響因素性價(jià)比和品質(zhì)分別占比46.6%和46.3%，價(jià)格和品牌占比分別為30.5%和36.9%。
思雪理性消費(fèi)的觀點(diǎn)，得到了余彥穎的贊同。余彥穎曾就讀于四川大學(xué)，現(xiàn)在是成都某銀行的大客戶經(jīng)理，是一位辣媽。
余彥穎表示，上學(xué)時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)比較多，工作和帶寶寶之后，沖動(dòng)消費(fèi)減少，更追求小而精，“現(xiàn)在對(duì)那些可買可不買的東西，會(huì)考慮得更多一些，一方面是對(duì)經(jīng)濟(jì)的節(jié)約，同時(shí)也是一種環(huán)保。”
“成為媽媽以后，我希望我的消費(fèi)觀對(duì)小孩兒會(huì)影響。”余彥穎的消費(fèi)觀充滿獨(dú)立和自主，同時(shí)也傾向于在消費(fèi)者滿足自己。
“在我自己賺錢的范圍內(nèi)，如果我喜歡一個(gè)東西，我會(huì)花更多錢去選擇一個(gè)品質(zhì)更高、深得我心的東西，給我?guī)砗芏酀M足感和獲得感?！痹谟鄰┓f的消費(fèi)習(xí)慣里，她會(huì)為孩子的尿不濕花時(shí)間貨比三家，代購(gòu)她認(rèn)為品質(zhì)好的奶粉，也會(huì)為了工作場(chǎng)合的需要或者是單純的喜歡，買一個(gè)奢侈品包包。
她們?cè)诔啥歼@座新一網(wǎng)紅城市，體面的工作和穩(wěn)定優(yōu)厚的收入，讓她們的消費(fèi)自給自足，更具主見，也更懂得愉悅自己。
與她們類似的，還有來自成都一電商公司的公關(guān)經(jīng)理的濤濤。她是一個(gè)典型嚴(yán)格自律也舍得投資和愉悅自己的人。一方面，濤濤會(huì)努力工作、攻讀MBA，另一方面，她也會(huì)為腹肌控制進(jìn)食、餐標(biāo)，喜愛健身。濤濤的消費(fèi)快準(zhǔn)狠，精準(zhǔn)地買自己喜歡的東西，在她喜愛的滑雪、潛水、沖浪、徒步等運(yùn)動(dòng)上投入也毫不手軟。
像濤濤這樣的“塔尖小姐”，會(huì)在消費(fèi)中將自我最大化。報(bào)告顯示，只有1%的塔尖小姐會(huì)過度在意別人的眼光，而93%的塔尖小姐享受經(jīng)濟(jì)獨(dú)立帶來的滿足感，運(yùn)動(dòng)健身是閑暇時(shí)的第一選擇。
【小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)場(chǎng)景遷徙：從逢場(chǎng)到網(wǎng)購(gòu)為生】
隔天一次逢場(chǎng)，在成都往東北70多公里的一個(gè)縣城小鎮(zhèn)，依然延續(xù)著。一直以來，人們?cè)诜陥?chǎng)時(shí)交易農(nóng)貨，也在逢場(chǎng)時(shí)購(gòu)置衣食所需。但慢慢的，這種消費(fèi)方式產(chǎn)生了巨大的變化。
95年的青青大學(xué)畢業(yè)后與相戀多年的男友結(jié)婚，因?yàn)閷?duì)方工作所需，青青也只能放棄城市生活，回到鎮(zhèn)上“定居”。青青和丈夫承包了一些建筑的挖掘機(jī)、小工，一年也能有十幾萬的收入。
“我們這個(gè)鎮(zhèn)上，連家正版的阿迪、耐克都沒有，更別提其它東西了。”青青說，鎮(zhèn)上的生活很不方便，但網(wǎng)購(gòu)也讓收入可觀的他們有條件享受品質(zhì)生活。
青青既和所有花季少女一樣，把變美看做是重要事業(yè)，也和所有新晉媽媽一樣，會(huì)想方設(shè)法地為孩子準(zhǔn)備更好的東西。而打破空間限制的電商，成了青青的好選擇。
青青說，在大學(xué)時(shí)養(yǎng)成的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣幫了她大忙，而且現(xiàn)在電商發(fā)達(dá)，物流方便，她仿佛已經(jīng)把她的“逢場(chǎng)”，搬到了線上，而且沒有時(shí)空限制。
2018年春節(jié)前，青青在京東網(wǎng)購(gòu)了一個(gè)冰箱，第二天就到貨了。青青相信它的品質(zhì)，而且第二天就到貨的速度，也讓沒親自網(wǎng)購(gòu)的青青爸媽感到驚訝。
青青說到，京東成為青青日常購(gòu)置生活用品的選擇，唯品會(huì)也是她買衣褲鞋子通常去處，特別寶寶快出生了，青青已經(jīng)網(wǎng)購(gòu)囤下很多東西。“雖然在小城鎮(zhèn)，但還會(huì)希望能讓孩子吃得好，用得好，所以會(huì)在能承受的范圍，選擇更多品質(zhì)、品牌和好性價(jià)比高的東西。”
像青青這樣的90后小城辣媽，家庭消費(fèi)屬性已經(jīng)比較明顯，同時(shí)也會(huì)很注意自己的美膚保養(yǎng)。數(shù)據(jù)顯示，65/5%的90后辣媽日常會(huì)購(gòu)買家居家用，52.5%的90后辣媽日常會(huì)買美妝護(hù)膚，而品質(zhì)是她們最關(guān)注的因素。
【縣城阿姨的時(shí)尚與苦惱：希望獲得更多參與感】
來自四川省眉山市丹棱縣的60后李女士，今年雖然已經(jīng)50歲，女兒已經(jīng)上大學(xué)。李女士工作穩(wěn)定，收入可觀，也愛美、愛打扮，是姐妹團(tuán)中的“KOL”。
李女士告訴記者，由于縣城較小，她把很多消費(fèi)需求都轉(zhuǎn)嫁到網(wǎng)上，比如她喜歡的紅谷和金利來兩個(gè)品牌，其中一個(gè)縣城沒有專賣店，另一個(gè)有店但款式少且舊。有多年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的李女士，如今已經(jīng)是唯品會(huì)的白金卡用戶，每周至少有一兩個(gè)包裹，她常常被譽(yù)為姐妹團(tuán)中的“帶貨達(dá)人”?！敖?jīng)常我們會(huì)看到好東西就在微信群里互相轉(zhuǎn)發(fā)，然后一個(gè)跟一個(gè)地買?！崩钆空f。
李女士是典型的小城中產(chǎn)中低負(fù)擔(dān)的幸福群體，充滿個(gè)人魅力和人格魅力，她們不能影響整個(gè)世界，卻能影響整個(gè)朋友圈。報(bào)告顯示：89%的小鎮(zhèn)KOL會(huì)影響朋友的購(gòu)買傾向。
但是線上購(gòu)物也會(huì)讓李女士頭疼的地方，經(jīng)常會(huì)看年輕人說，雙11、618之類的節(jié)點(diǎn)折扣多，但是她并沒有參與感，希望平臺(tái)也能照顧一下他們這群消費(fèi)者的參與感。
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