新冠疫情，進一步加速了實體商業的線上化進程。像嘉和一品這樣，原本在線下大量鋪設門店，疫情后通過數字化轉型、鋪設外賣專門店、探索餐飲“零售化”的連鎖餐飲品牌，即找到新的增長來源，成為本地生活領域中的重要組成部分。
《第三只眼看零售》了解到，嘉和一品通過與餓了么、口碑平臺深度合作，在2020年疫情高發期借助階段性品牌營銷活動、研發線上特色菜品，使其流水、單量、實收金額均得到提升。
據餓了么平臺環比數據顯示，嘉和一品6-8月疫情平穩期較疫情期間流水環比提升52.95%；單量提升51.16%；而9-11月平淡期月環比3-5月疫情期間環比流水提升92.35%單量環比提升87.63%。
同時，嘉和一品也借助外賣專門店，摸索出單店回本周期更短的盈利模型。據嘉和一品測算，外賣專門店平均8個月左右可收回成本，相比堂食店投入小，且回報率可達年化50%。“嘉和一品將最主要打造外賣專門店，堂食店作為做形象店以直營為主，外賣專門店可以***加盟，如毛細血管密布。”嘉和一品創始人劉京京表示。
可見，即便是餐飲這種注重現場體驗的業態，發展線上化也成為當前市場變革下的必經之路。
而實體企業如何順利轉型即值得重點關注，包括例如線上化思維構筑、數字化基礎搭建、線上化落地方案以及平臺方賦能均屬于關鍵環節。對于其中關鍵，劉京京認為，“餐廳與外賣平臺本是唇齒相依，希望同舟共濟，不要唇亡齒寒。尤其是在疫情影響下，平臺方和餐廳的互相支持就更加重要。”
而且，隨著餐飲線上化、零售化的進一步發展，由餐飲企業構成的線下勢力也會成為本地生活領域中的重要一極。這對于餓了么等本地生活平臺來說，意味著它們的發展空間將不僅限于外賣業務，而是在協同實體餐飲業進行數字化變革的基礎上，挖掘更多增長可能。
借助菜品差異、平臺賦能
外賣占比可達90%
此次新冠疫情，對實體商業來說可謂影響程度深、持續時間長，甚至在一定程度上改變了顧客的消費習慣。
其中從出門聚餐改為盡量在家吃飯，就是疫情下一大典型選擇。這使得餐飲業首當其中受到嚴重沖擊，幾乎每家餐飲門店都要面臨客流量下降、消殺等成本上漲，以及停業期間也要繳納房租等多重壓力。
據媒體公開報道數據顯示，2020年疫情期間78%的餐飲企業營收損失達100%以上；9%的企業營收損失達九成以上；7%的企業營收損失在七成到九成之間；營收損失在七成以下的僅為5%，其中像海底撈、九毛九、必勝客這樣的大型連鎖企業也遭遇業績下滑。
但所謂危中有機，疫情也培養了顧客的線上消費習慣，包括外賣、購買半成品菜等方式即成為餐飲企業的破局方向。
例如據海底撈半年報顯示，在97.61億元的營收收入中，海底撈外送業務收入超4億元，占總收入的比重由1.6%增至4.2%。由此，海底撈的外賣門店也從206家迅速擴展到299家；九毛九餐飲雖然在2020年上半年整體業務營收下降，但旗下太二餐飲品牌新增外賣業務版塊則增長明顯。此外，杭州知味觀、西貝莜面村、盒馬工坊、沈大成等品牌紛紛推出半成品菜，在滿足消費者在家吃飯需求的同時，獲得銷售增長。
不過，餐飲企業紛紛押注線上，意味著線上也成為新的“戰場”，需要企業與平臺方協同發展。以嘉和一品為例，它在發力外賣業務來時，就離不開自身菜品設計和平臺扶持，只有保障餐品外賣口感、賣相、溫度、品質、差異化，同時應用線上化引流、營銷、用戶運營等多重工具，才有可能在外賣品牌競爭中獲得消費者關注。
劉京京告訴《第三只眼看零售》，“外賣配送一般需要20-40分鐘之間。很多菜品講究個’鍋氣’，比如回鍋肉，放個二三十分鐘，肉質開始變得干癟生硬，青椒變得又涼又辣。比如炸雞柳，在紙袋包裝內放個幾十分鐘，油炸的熱量逐漸轉化為蒸汽，把肉質浸潤的濕漉漉的，非常影響口感。但是粥是偏向流食屬性，熱量更難流失。日常生活中我們常見：即使粥放了一段時間，涼的也是表面一層，里面仍然是暖暖的，且保溫時效相較更久。”
借助品類優勢，嘉和一品一方面耗費巨大精力研究包裝，定制適合外賣產品的包裝，使其將餐品保質保量送到消費者手中；另一方面，嘉和一品也依據外賣餐品與堂食餐品不同屬性，精簡、優化、改良現有菜單種類、餐品分量，重新規劃適合外賣的餐品菜單。
隨著嘉和一品外賣業務高速發展，它們也將鋪設外賣專門店提上日程。劉京京認為，“堂食店與外賣店的成本結構完全不同，比如傳統200平米的門店如果外賣占比大，肯定會虧損。但如果根據外賣模式專門打造的外賣專門店，房租成本即可得到控制，比如選址在二級三級街道，成本更優化。”
據嘉和一品的測算，外賣專門店一般8個月左右即可收回成本，比堂食店的投入小，而且回報率可達年化50%。接下來，嘉和一品將主要打造外賣專門店，其堂食店作為做形象店以直營為主，外賣專門店則***加盟，加速拓展提升密度。
同時，劉京京也借助餓了么等平臺力量，觸達更多消費者，擴展流量來源。
舉例來說，劉京京十分重視平臺活動，借助于餓了么的造節能力，每次雙11、雙12，嘉和一品都進行特定主題及產品匹配，準備如零元配送、五折優惠等給顧客讓利，借此進行會員拉新，以及提升用戶復購率。
同樣，嘉和一品與口碑的合作可以將公域流量引流到店。它們每月會針對性的策劃和報名一些口碑活動，比如715大促，雙11和雙12大促等，2020年同比2019都有120%-150%的增長，同時也在積極參與口碑籌劃中的年貨節等活動，計劃在春節期間，盤活更多的線上流量，促進門店的到店消費轉化。
一系列動作之下，嘉和一品的部分門店外賣銷售額占比達到90%以上。其餓了么平臺銷售6-8月疫情平穩期較疫情期間流水環比提升52.95%；單量提升51.16%；而9-11月平淡期月環比3-5月疫情期間環比流水提升92.35%單量環比提升87.63%，可以說效果顯著。
借數字化力量盤活存量
挖掘餐飲“零售化”增量
雖然外賣在疫情期間為餐飲企業貢獻了銷售業績，但現階段的餐飲業競爭早已不是單純依靠外賣增長就能夠占領市場。包括加強消費者運營、搭建私域流量池、拓展新增場景、跨界零售等均是餐飲企業的突圍方向。
舉例來說，華天同和居、同春園、鼓樓馬凱餐廳、二友居、慶豐、延吉等品牌老字號即通過推出半成品菜、拓展線上渠道、加大社區團購等方式，實現了銷售增長。其中，華天同和居飯店、同春園飯店、鼓樓馬凱餐廳端午期間銷售額環比上周增長分別達到42%、64%和125%。
劉京京對此也表示，“餐飲企業要要不斷盤活存量、挖掘增量，才有可能從容應對不確定性極強的2021年。嘉和一品也是如此。”
所謂盤活存量，是指利用現有客群基礎，使服務更具針對性，從而增強顧客粘性、提升客單價、來客數。這就需要嘉和一品精準把握顧客畫像、消費習慣以及意見反饋、最新需求等指標。“疫情倒逼餐飲企業加速數字化、線上化。這一年的行業現象顯示，連鎖餐飲企業在疫情沖擊下的恢復能力強于單店，部分也是因為連鎖餐企的數字化能力更強。餐飲數字化一定是大勢所趨，沒有應用數字化工具和顧客溝通遲早會被淘汰。”劉京京表示。
但對于餐飲品牌來說，要想獨立構建數字化能力，可謂是一塊難度極高、投入巨大、且收效緩慢的“硬骨頭”。為此，這也是平臺方加強與商家協同程度、參與餐飲企業發展的契機，即從數字化層面切入，為餐飲企業提供服務，以此鞏固其本地生活版圖。
《第三只眼看零售》了解到，餓了么有一套完整的數字化工具供合作商家應用。比如說疫情期間推出的“7大賦能計劃”，首先在與支付寶、淘寶、天貓、高德等多個國民級流量入口打通后，以餓了么為代表的阿里本地生活平臺將每天為商家帶來超過1億訪問用戶。此后一年內，將為100萬商家升級“數智中臺”，助其實現經營數字化升級，同時通過“零傭金”、建設小程序、門店運營、會員運營、開通天貓店等等策略，幫助商家實現線上線下、公域私域全流量覆蓋。
從嘉和一品來看，隨著數字化程度提升，包括開設外賣專門店、精準把握消費者需求等動作就顯得水到渠成。劉京京舉例稱，”數字化令嘉和一品的決策流程也發生了變化，與顧客能更緊密直接地溝通，菜品研發，會征求顧客意見，由顧客投票決定。包括菜品的調整，都會基于和顧客的互動、銷售的排行、線上顧客的評價，作為決策依據。”
而且，嘉和一品近期也與餓了么開展了CRM系統合作。針對外賣平臺上的嘉和一品會員，嘉和一品可以根據系統提供的用戶洞察，進行精準的營銷設計與觸達。
如果說上述動作有利于嘉和一品帶動既有消費者，那么發力餐飲“零售化”即是其全新增量來源。
嘉和一品即將在天貓開設官方旗艦店，上架優選食材，拓展零售業務。“嘉和一品有專門的技術來檢測食品安全，包括十幾年供應鏈優勢積淀。我們有跟源頭的供應廠商，包括他的地理標志產品的基地合作，確保食品的優質，具有獨到的特色和營養價值，包括我們食品安全的自我的化驗室的檢測，確保安全才會給我們的會員、給我們的消費者提供。我們有自己的營養師團隊，進行優質食材包括養生食品的甄選，進行營養配餐給到消費者。未來在天貓旗艦店上，我們也會更好的去把這些產品能夠向消費者進行展示。”劉京京補充道。
同時，嘉和一品也十分重視直播帶貨等短視頻渠道。其第一次直播是在三八節與淘寶直播合作，當時是疫情期間，目的是通過嘗試，倡導員工能夠更多的通過新媒體進行交互；同時在疫情期間讓消費者看到企業品牌傳播，最終直播效果符合預期。
《第三只眼看零售》認為，探索餐飲“零售化”，一方面可以幫助嘉和一品探索更多銷售渠道，包括現在半成品食材走俏市場，如果能進入商超渠道，也是一大塊增量市場；另一方面，通過零售方式觸達消費者，也能幫助嘉和一品覆蓋更多消費場景，提升品牌知名度，從而積累私域流量。
不過，劉京京對此也強調稱，“企業必須重視，但要客觀地應用這些工具，不要急于求消費轉化。未來零售產品上線以后，可能以加強銷售轉化，但前期應該更加注重的品牌文化傳播。我們在銷售份額上并不急于求成，嘉和一品希望經過三年努力，能夠將零售銷售額做到突破億元，今年的目標則是1000萬。”【完】
