封面圖|《隱秘的角落》劇照

文｜風馬牛（微信公眾號：馮侖風馬牛）

01

「楊紅櫻現象」

2012年秋天，莫言摘得諾貝爾文學獎。比莫言更興奮的是一家叫精典博維的民營出版公司。這家公司押中了寶，在諾獎公布前幾個月簽下莫言，成為其作品版權代理方。磨鐵圖書總裁沈浩波在微博上@精典博維CEO陳黎明：「你們是2012年運氣最好的出版商，饞死我了。」

但即便是這樣，這一年的中國作家富豪榜上，莫言還是只排到了第二。這位新晉諾獎得主的名字被夾在兩個少兒圖書作家之間——排在他前面的是「童話大王」鄭淵潔，位列榜首，排在后面的是被稱為「中國羅琳」的楊紅櫻。

這年的另一份榜單則將楊紅櫻放在了首位。《2012年中國圖書零售市場報告》稱：雖然諾貝爾文學獎獲得者莫言風頭強勁，但童書作家楊紅櫻對整體零售市場的碼洋（碼洋，即圖書定價總額。碼洋=印刷定價*發行冊數）貢獻率為0.53%，仍牢牢鎖定榜單第一名，成為最具市場價值作家。

楊紅櫻是四川籍童書作家，起初在成都一所小學當語文老師，后進入出版社成為童書編輯，接著自己寫作，2000年開始接連出版《女生日記》《淘氣包馬小跳》《笑貓日記》等系列。數據統計顯示，2000年到2009年的10年間，楊紅櫻作品銷量在中國所有作家中名列第一。2008年上半年，少兒暢銷圖書前180個席位中，楊紅櫻一人獨占71席，這個榜單因此得名「楊紅櫻榜」，出版界稱其為「楊紅櫻現象」。

一場少兒圖書交易會上，有民營書店經理甚至發出感嘆：「楊紅櫻三年不寫書，我們賣什么？」2006年，鄭淵潔與楊紅櫻在一場活動上對談，這位「童話大王」罕見地展現出謙虛一面，笑稱自己的皮皮魯敗給了楊紅櫻的馬小跳，甚至說出，「如果要排中國寫童話最偉大的，我覺得，第一是張天翼，第二是楊紅櫻，我排第三。」

最近，擁有韓寒、易中天等明星股東的出版公司果麥文化上市，楊紅櫻作為合作方也出現在招股書中，背后的趨勢值得關注。

招股書顯示，果麥2020年前五大版權采購金額，排在前三位的分別是：北京凱聲文化，楊紅櫻，易中天。凱聲文化創始人是前央視主持人王凱，2014年創辦凱叔講故事，是最早的互聯網少兒內容創業者，出版有圖書《凱叔西游記》《凱叔365夜》系列、《神奇圖書館》系列等，2019年獲得百度以及新東方、好未來投資。

也就是說，2020年果麥文化的前兩大版權采購方——凱叔和楊紅櫻，都來自少兒出版領域，成為果麥少兒圖書的「兩條腿」。

如果不算楊紅櫻（被歸入「其他作家」之列，具體不明），2020年凱叔對果麥產生的營業收入達到2200多萬，已超過易中天，在果麥所有簽約作家中排名第一。

從細分類別看，果麥文化2020年少兒類圖書收入僅次于文藝類圖書，超過社科類，是第二大營收來源。

果麥文化CEO路金波是初代網絡寫手，當年以「李尋歡」的筆名混跡于各大論壇，也是韓寒的伯樂、合伙人。這位前文藝青年對拿下楊紅櫻作品的版權志在必得。

2019年2月，路金波親自出馬與楊紅櫻談版權事宜，他從頭到尾對錢只字不提，只談文學。雙方就「直接引語前能不能不加冒號」這個問題探討了很久，以路金波被說服結尾：「馬小跳是一個急性子的男孩，搶話的時候沒有冒號的停頓才更能表現出人物情感和性格。這種情況下，語言規范可以讓位于精準表達。」

楊紅櫻被路金波打動，先后交出自己100多部作品版權。路金波算過一筆賬，「穩穩地一年2.87億碼洋」。碼洋2億多，幾乎相當于一家中小型出版公司的全年營收。

02

「文學已死？」

果麥的競爭對手、其他幾家民營出版公司，也都無法忽視童書的商業價值。

與果麥最像的是7月剛剛遞交招股書的磨鐵。如果說果麥是「左手韓寒，右手易中天」，磨鐵則是「左手當年明月，右手南派三叔」。

磨鐵招股書中最顯眼的信息還是《明朝那些事兒》。2006年出版以來，當年明月所著《明朝那些事兒》依然是磨鐵的「搖錢樹」，累計銷量達到3200萬冊，穩坐銷冠寶座。招股書顯示，僅最近三年公司就向當年明月支付版權采購費用4000多萬。如果取版稅10%這一較低檔來算，《明朝那些事兒》近三年的銷售額超4億，而磨鐵2020年一年的營收為將近9億，可見《明朝那些事兒》是磨鐵當之無愧的「鎮司之寶」。

《明朝那些事兒》之所以長盛不衰，除了作為歷史通俗讀物開山之作的地位，打入少兒圖書市場也是一步重要的棋。在一些宣傳當中，《明朝那些事兒》被稱為全國中小學生必讀十本好書之一。有了重要的進校渠道，跳出歷史書、暢銷書的傳統類別，占領當下最火、最賺錢的少兒圖書市場，對《明朝那些事兒》的銷量功不可沒。

南派三叔的《盜墓筆記》以1500萬冊累計銷量排名第二，這兩大系列都出版于十年前。除此之外，有三種童書進入了累計銷量排行榜前十：《瘋了！桂寶》系列銷量720萬冊，排在第三位，《神奇樹屋》系列和《酷蟲學校》系列分別排名第六和第八。

而早幾年上市的新經典文化，2020年童書類營收2億多，占總營收四分之一左右，在幾大類別中排第二。

讓童書成為新的增長點，是當下整個出版行業的現狀。數據顯示，2010年至2020年，少兒類市場份額從13.5%躍升至28.31%，翻了一倍多，占整個出版市場份額超四分之一，且從2016年起，超過社科類成為最大的細分市場。到了2017年，全國580多家出版社中，有556家出版少兒圖書，絕大多數出版社都盯上了這座新富礦。

2007年新聞出版總署修訂的《全國圖書出版統計報表制度》，明確對少兒圖書做出界定：「供初中及初中以下少年兒童閱讀的書籍（不包括課本和課本的直接補充讀物）」。中國少年兒童新聞出版總社社長海飛的定義更廣泛：0—18歲少年兒童讀者閱讀或親子共讀的圖書。

如果再加上教輔教材板塊，這兩大類以少年兒童為主要目標的出版物已經占據出版行業的半壁江山。

孩子的錢比女士們的錢更好賺。「望子成龍」的家長將目光投向教輔，提倡「快樂教育」的家長看準繪本、兒童文學，總有一種能牽住你的心。

別看被稱為「顯學」的經管類圖書吆喝得聲音大，但僅僅作為社科大類的一個分支，在少兒圖書市場面前還是要甘拜下風，更不要說蹲在社科一角的文學了。

不久前，一位知名博主在微博感嘆「文學已死」，配圖是余華現身一場論壇教授「如何在中高考中寫好作文」。但更多人表示理解，畢竟作家也要吃飯，何況傳統作家向學校教育靠近也未必是壞事。

莫言也趕了一趟童書出版的潮流。實際上這個嘗試在他獲諾獎之前就開始了。莫言曾表示，對自己的書「基本沒有適合少年兒童讀的」而感到抱歉。獲獎那年的前幾個月，莫言躲到秦嶺深處，開始動筆寫—本兒童小說，因為種種原因擱置。他在一次采訪中坦言，兒童文學非常難寫，「寫的時候眼前老是出現很多小孩的眼睛，不得不使我的寫作受到很大的限制」。

最近，莫言的首部童書繪本問世，根據其幾十年前的短篇小說《大風》改編。幾乎同一時間，莫言開通微信公眾號，簡介是：我想跟年輕人聊聊天。

03

誰是「童話大王」？

這些年，楊紅櫻與鄭淵潔兩位童書作家牢牢據守著作家富豪榜單前五名，宛如鐵打，靜觀其他暢銷書作家如流水般進退，見證著童書出版領域的興盛。

2019年，作家富豪榜推出童書作家子榜單，童書作家們聲勢浩大，創收不菲，因此獨立成榜。楊紅櫻以5600萬版稅榮登榜首，北貓、曹文軒、沈石溪、楊鵬、雷歐幻像等新老作家居其后。另一個子榜單「作家榜」上，排名第一的劉慈欣版稅為1800萬，僅為楊紅櫻的三分之一。

童書榜里有幾個人值得說一說。

曹文軒是唯一上榜的體制內作家。現在的中小學生對曹文軒一定不陌生，他的《草房子》《根鳥》《青銅葵花》等作品被指定為學生必讀書目。曹文軒頭銜眾多，是北京大學教授、兒童文學委員會委員、北京作家協會副主席、國內唯一一位「安徒生獎」得主。

2014年，人民文學出版社、天天出版社成立了「曹文軒兒童文學藝術中心」，全權代理運營曹文軒的作品版權，這在國內童書作家里是獨一份兒。拿作家比作藝人的話，這家機構就相當于明星的經紀公司。

沈石溪被稱為「動物小說家」，擅長以動物為原型創作，是小學課本里那篇《斑羚飛渡》的作者。

雷歐幻像在2015年憑借《查理九世》系列排在當年作家富豪榜第二，連鄭淵潔和楊紅櫻都得靠后站。可惜2018年《查理九世》因渲染血腥暴力被禁，作品大幅刪減并更名為《墨多多迷境冒險》再版，面目全非。而根據童話改編的真人電影《查理九世》原本定檔于2018年暑假，也因此無緣上映。

值得一提的是，電影由現實主義題材作品《萬箭穿心》和《大明劫》的導演王競執導，主演秦昊，本來非常令人期待。目前豆瓣上的電影海報也改成了幾個大字：更名改檔，他日再來。

出版機構都希望孵化出自己的「楊紅櫻」，雷歐幻像與《查理九世》就是浙江少年兒童出版社自主策劃的成果，合作方是盛大文學。

浙江少年兒童出版社是「華東六少」之一。1986年，明天出版社、江蘇少年兒童出版社、二十一世紀出版社（時名江西少年兒童出版社）、安徽少年兒童出版社、浙江少年兒童出版社、福建少年兒童出版社成立剛成立不久，童書出版經驗有限，遂秉承「團結就是力量」的精神，決定結盟為「華東六省少兒出版聯合體」，與實力強勁、歷史悠久的中國少年兒童出版社相抗衡。

如今，「華東六少」都已經擁有自己的代表作，逐漸成長壯大。除了浙少社的雷歐幻像，安少社有《虹貓藍兔》系列；福少社坐擁區位優勢，與臺灣童書作家合作；二十一世紀社是鄭淵潔的長期合作方；明天出版社是楊紅櫻《笑貓日記》的首發出版方。

這一年的童書作家榜單上，遍尋不見鄭淵潔的名字。隨后鄭淵潔在個人微博上發布長文回應，稱自己是主動拒絕入榜，原因是「中國的童書銷售泡沫極大」，還將矛頭指向曹文軒。

這位「童話大王」和「國內唯一安徒生獎得主」結怨已久。鄭淵潔在一次采訪中提過，自己當年被一個北大教授當眾貶低，較了勁，把這個教授的名字貼在寫字臺前面貼了36年，以此作為寫作動力。外界通常認為鄭淵潔所指就是曹文軒。

鄭淵潔曾多次在公開場合炮轟曹文軒，對其「打著講課的幌子非法進校兜售童書」的行為窮追猛打，甚至質疑其「安徒生獎」是官方運作得來。實際上最近幾年，對于中小學校強制推銷曹文軒圖書的質疑不絕于耳。

在眾多老一輩作家中，鄭淵潔是最早擁抱年輕人的一個，或者說他壓根就沒離開過。這個60多歲的老頭永葆一顆童心，看起來毫不費力地融入了新媒體傳播環境，掌握了年輕人的話語體系。

鄭淵潔多次登上熱搜，一次是當年買下北京十套房用來裝讀者來信的往事曝光，更多次是因為在社交媒體上答網友提問，妙語連珠，被整理成「鄭淵潔神回復系列」廣為流傳。其中最有名的一問答是，網友問：鄭爺爺，我不想結婚怎么辦？他答，這是《民法典》賦予你的權利。

這些年，鄭淵潔將作品版權全權交給兒子鄭亞旗打理。鄭亞旗2010年成立北京皮皮魯總動員文化科技公司，專注運營鄭淵潔童話里的IP，鄭淵潔是公司唯一的「簽約藝人」。幸運的是，這對父子趕上了少兒出版騰飛的十年，即使鄭淵潔2002年左右封筆，再無新作問世，僅靠過往作品版權運作也能高枕無憂，常駐作家富豪榜。

上個月，騰訊入股皮皮魯公司，成為第二大股東。

這個月底，鄭淵潔作品改編的電影《罐頭小人》將上映。有意思的是，大數據平臺對《罐頭小人》的想看觀眾畫像顯示，35-39歲這一年齡段占比最高，正是受鄭淵潔作品影響最深的80后群體。

80后的童年陰影《魔方大廈》

欠鄭爺爺的電影票，終于有機會還了。

參考資料：

[1].《陳黎明：莫言是一座鉆石礦》來源：南方人物周刊

[2].《一次拿到42部楊紅櫻作品的版權，果麥到底做了什么？》來源：出版商務周報

[3].《楊紅櫻童書出版傳播研究》作者：王昱茜

[4].《「華東六少」三十而立》來源：出版人雜志

[5].《鄭淵潔：我要為學習不好的孩子主張權利》來源：人物

圖片來自網絡

本篇作者|彭彭主編｜王滔

編審｜陳潤江顧問｜王淑琪