曾經(jīng)一度輝煌的行業(yè)老大從跌落神壇到觸底反彈，幫寶適遇到了哪些挑戰(zhàn)？采取了怎樣的措施？一直以來以消費者洞察為最大優(yōu)勢的幫寶適能否繼續(xù)抓住90/95后媽媽們的心？對于2020年紙尿褲市場的發(fā)展趨勢，幫寶適有哪些最新洞察？在近期母嬰行業(yè)觀察系列線上實戰(zhàn)大課第十四期，寶潔大中華區(qū)嬰兒護理品類銷售副總裁任遠干貨直播，對大家最想了解的信息進行了精彩分享：

今天給大家?guī)淼姆窒碇黝}是：老品牌，新零售。

提到幫寶適，你會想起什么？我記得有一次在行業(yè)會議上一個新朋友說幫寶適是個很大的品牌。沒有錯！我們是一個很大的品牌，而且也是一個很老的品牌！1961年，維克托米勒老爺爺發(fā)明了世界上第一片紙尿褲。這是很長一段時間里品牌宣講時喜歡用的一句，但是我在想我們能不能不這樣說，因為母嬰行業(yè)的人都知道有句話叫“三年一代媽”，幫寶適從1961年到明年就是60年了，3年換一代媽，我們經(jīng)常說一個品牌老，說它是媽媽用的品牌。幫寶適可以說是祖宗用的品牌了。所以我非常希望把幫寶適這樣的一個品牌帶到90/95后媽媽手中，我不希望大家記住它是一個很老的品牌，這不是值得驕傲的。

但有兩件事值得驕傲，幫寶適是進入中國市場的第一個紙尿褲品牌，97年測試，99年在全國上市，就是那一年我加入寶潔公司銷售部，抱著一包紙尿褲的樣品，來到武漢市場，我最早的職業(yè)生涯訓練就是在武漢。那時賣紙尿褲，我第一個學會的武漢話是“不要，這是么事。”當時的中國消費者完全不知道紙尿褲是什么。他們用的是尿布，洗尿布是大工程，生孩子以前，家里面是先要講好誰去洗尿布的。當時，幫寶適發(fā)現(xiàn)了消費者的需要，開創(chuàng)了一個全新的品類。先入者的優(yōu)勢是非常值得驕傲的。同時，20多年來，我們一直在中國市場上耕耘，非常貼近消費者，我也可以說是一個本土品牌，因為我們比很多本土品牌接觸中國消費者的時間都長。

另一個值得驕傲的是，這20年來，我們和一代又一代零售合作伙伴共同成長。第一代大賣場、第一代電商、第一代母嬰店，我們一起互相促進，共同進步。所以幫寶適有一塊基石是對市場、行業(yè)以及零售合作伙伴值得驕傲的地方。

但是我常跟我的團隊說，所有你過去曾經(jīng)取得的成績，都是你今后前進路上的絆腳石。凡是過往，皆是負擔。作為曾經(jīng)一度非常輝煌的品牌，在很長的一段時間里都是遙遙領先的市場份額第一，但在大約10年前，我們遇到了挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)在哪里？

第一，來自于消費者。90后現(xiàn)在大部分都生了，95后也開始生了，我們作為一個20年前就進入中國市場的品牌，是不是還能夠抓住他的心？如何繼續(xù)貼近消費者是我們面臨的一個挑戰(zhàn)。

給大家講個故事，五年前我接手幫寶適的生意，那屆媽媽非常喜歡進口商品。我記得我在上海的母嬰店里站著看，媽媽們來買，拿起紙尿褲第一件事就是翻條碼。她們可以熟悉的按條碼來分辨是不是真進口。我的貨漂漂亮亮擺在貨架上，沒人看。因為那時不是進口的。我在那個店里站了好久，心里很不服。明明是真的國際品牌，怎么我就要去勸消費者：我是國產(chǎn)的，但我真的比進口的好，你相信我。我又不是不能進口。于是在2017年我們沖破很多障礙，8月初引進了日本純進口一級幫系列。這個產(chǎn)品在很短時間內(nèi)打開市場，今天已經(jīng)是我們的主力產(chǎn)品。

這個故事告訴我們：要跟上消費者變化、傾聽他們的需求，不要和他們辯論，而是滿足他們的需求。

但現(xiàn)在情況又不一樣了，現(xiàn)在進口沒有那么重要了。

當下90后媽媽的特點是高智商、高要求、有自主性，追求高端也追求高性價比，怎么滿足這屆消費者的需求？這是我們的挑戰(zhàn)。

第二是品類的競爭。有時候我挺羨慕我的國外同事們。雖然他們也工作的很辛苦，但至少他們知道在和誰打啊，市面上就那幾個牌子。但中國的紙尿褲品牌，2500個少說有了。中國真正的戰(zhàn)場是和本土品牌的競爭，幾大國際品牌的套路是很明確的。如果你覺得本土品牌低端，那你就錯了。本土品牌是我非常尊敬的競爭對手。他們能很好的控制成本，產(chǎn)品的設計十分貼近中國消費者的需要，渠道運作也非常有選擇，我所面臨的2000多個（經(jīng)常還在變化的）品牌是一大挑戰(zhàn)。

第三是渠道下沉、分散。在分散的渠道中如何快速推進下沉也是一大挑戰(zhàn)。

新人、新貨、新場

針對以上三大挑戰(zhàn)幫寶適在過往五年里做了一些初步的探索。

新人

新零售不管業(yè)態(tài)怎么變換，它的本質(zhì)最終還是落到人，從消費者出發(fā)，創(chuàng)造和滿足消費者的需求。所以我們的第一個嘗試是了解這一代媽媽。除了剛剛講到的特點，他們還有一個重要的共同點：都很焦慮。是人都焦慮，當媽更焦慮。但其實育兒不應該是焦慮的事情。孩子陪你玩的時間最多也就那十幾年，時間都浪費在不必要的焦慮上了。

幫寶適從這個視角出發(fā)，希望給這屆媽媽帶來一些輕松感。所以你這幾年看到的幫寶適，會很不一樣。我們不再做說教式的嚴肅廣告。就那種“以前我有個問題，后來我用了產(chǎn)品，此處插入產(chǎn)品理論。現(xiàn)在我的問題解決了。”現(xiàn)在我們更愿意做消費者的朋友，品牌的角色是我了解你的不開心、聽懂了你的吐槽，我希望在你養(yǎng)娃過程中給你帶來幫助和建議，享受成長。

我們和綜藝節(jié)目嘗試合作。其中一個媽媽有發(fā)自內(nèi)心的愛和期待，給寶寶寫了首不焦慮之歌。我們希望把對90/95后的洞察轉(zhuǎn)換成跟他溝通的角度，變成一個有連接有溫度的品牌。

新貨

做母嬰的，產(chǎn)品太重要了。干爽、不漏，這早已經(jīng)是最基礎的產(chǎn)品需求，如果一味談干爽就會很乏味。如何挖掘消費者還沒有被滿足的需求，在媽媽想到以前，就創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品？

我們找到一個切入點。新生的寶寶用皮膚來感知世界。你第一次觸摸她，她發(fā)現(xiàn)這是媽媽。在家第一縷微風從窗外吹來，她發(fā)現(xiàn)回家了。所以紙尿褲的透氣和柔軟都特別重要。因為這是這個世界對她的第一次溫柔包裹。

一級幫的研發(fā)思路有三點：

1.發(fā)現(xiàn)初感肌，讓新生寶寶用皮膚感知世界感知愛。我們不僅討論紙尿褲能裝幾杯水，而是看什么是寶寶真正需求的東西。從紙尿褲的基本功能到成長發(fā)展的功能，怎樣做得更好。

2.電商用戶大數(shù)據(jù)反向指導產(chǎn)品設計。我們跟京東合作做了一個大數(shù)據(jù)研究，肌膚護理和紅屁屁是用戶搜索較多的詞。根據(jù)這一點我們設計了幫寶適敏感肌系列。

3.從消費者出發(fā)，拓展品類邊界。在不同使用場景下開發(fā)新的產(chǎn)品線，如百日拉拉褲，把拉拉褲的使用時間往前提一下；嬰兒游泳褲；以及更高端的有機棉系列。

新場

零售個性化。大家都知道千人千面，因此我們跟電商平臺做頁面的升級，達到零售的更好的個性化。

服務場景化。用戶的使用場景是很不一樣的。你們有沒看過在公眾場所里換紙尿褲的爸和媽，大多數(shù)是一臉尷尬。我們在去年發(fā)現(xiàn)春運的時候有很多寶寶，寶寶第一次回家，人又多，路上又不適應。基于這個洞察，我們在幾個重要的機場設了母嬰室，嘗試開發(fā)成了一個新的營銷場景。在這里，媽媽們可以歇歇腳，優(yōu)雅的換完紙尿褲，聊聊天逛一逛，對他們內(nèi)心是很大的慰藉。能在媽媽們最狼狽的時候，溫柔的支持一把，這是最好的用戶的鏈接互動。

營銷立體化。以前促銷員在門店推薦賣貨，現(xiàn)在誰都可以賣貨。我們每個人的朋友圈都有小幾千人吧。每個人都是個小型Koc網(wǎng)紅，稍微努力一點就能混成KoL。所以營銷一定要立體化。在抖音上幫寶適有不同場景換紙尿褲的演示、透氣性測試等，它已經(jīng)不是大家印象中那個老品牌。而是變得又年輕又有趣，有顏又有料。

渠道下沉化。中國母嬰店的數(shù)量外國人無法想象，我們之前嘗試過很多***，有一些心得。

首先我們需要找到靠譜的合作伙伴，設計合理的供應鏈，確保價值鏈路上利益分配是合理的，店主才會把產(chǎn)品推薦給用戶。在中國，本土品牌對四五線城市消費者的需求更為了解。目前我們與海拍客和愛嬰島合作，定制渠道產(chǎn)品，既滿足下沉市場消費者需求，又保證價值鏈路上的利益分配。

以上是我們這個老品牌在新人、新貨、新場做的一些嘗試。不管業(yè)態(tài)如何變化萬千，商業(yè)的本質(zhì)沒有改變。真正了解消費者需求，將洞察轉(zhuǎn)換成優(yōu)質(zhì)的且可被感知的產(chǎn)品提供給用戶，解決他們的問題并與他們產(chǎn)生情感鏈接，同時在多場景立體化地觸達用戶，讓她們在更多的場景看到我們、喜歡我們。

疫情發(fā)生以來，寶潔捐物超過1400萬，我們?yōu)橐痪€醫(yī)務人員送上最好的紙尿褲，雖然是一份綿薄的力量，但也為廣大消費者、為社會做了一些貢獻。我們希望立足中國，為中國市場更多的盡一些社會責任。

Q&A

1、今年疫情對幫寶適的業(yè)績產(chǎn)生了哪些影響？面對疫情期間物流配送問題，幫寶適采取了哪些措施？此外，可以講一下幫寶適的供應鏈體系嗎？

疫情期間整體業(yè)績挺出乎意料的，2月幫寶適生意蠻好的。原因一方面在于媽媽們太焦慮了，囤貨較多。另一方面寶潔的供應鏈非常強大，在全國我們自己有廠、有DC配送，品牌的規(guī)模效應，盡管2月份在配送中有一些壓力，但整體做的不錯。所以疫情對我們的生意沒有很大沖擊，紙尿褲是剛需產(chǎn)品，最重要的在于你有沒有了解消費者，有沒有跟他產(chǎn)生鏈接。疫情開始后我們聯(lián)合母嬰店做了“送貨到家、寶寶屁糧不愁”的項目，在消費者最需要你的時候，別往后退，和他在一起，這個時候建立的連接是最溫暖最有效的。

2、疫情期間如何脫穎而出，確保線下渠道正常周轉(zhuǎn)？

我們除了線上，線下跟很多母嬰店、大賣場都有多年的合作。這次疫情期間，我們盡最大可能預計訂單需求量，確保快速反應供貨需求。其次，線下大賣場很多實體生意會轉(zhuǎn)到到家的平臺，我們也很積極的很零售商溝通到家平臺上賣什么產(chǎn)、運力有限情況下怎樣送達消費者。第三，這段時間母嬰店的客流受到很大沖擊，我們立刻聯(lián)系了有意向合作的開展了送貨到家服務。快速反應、客戶關系的聯(lián)系，以及從基礎工作到生意模式轉(zhuǎn)換，快速觸達消費者，讓他們感受到幫寶適和零售商都在他們背后給與支持。

3、今年在產(chǎn)品方面，幫寶適的新品計劃是怎樣的？

母嬰用戶是迭代的，新品對紙尿褲品牌很重要，至少兩年要做一次大迭代，目前我們也花了很多精力在新品研發(fā)上。具體的產(chǎn)品還請大家拭目以待。

4、2020年幫寶適的營銷策略是怎樣的？現(xiàn)在直播賣貨這么火，幫寶適會加大這方面的投入嗎？

營銷是立體化的，不僅是售貨員站在貨架前賣貨，請一個專家直播也是一種賣貨方式，目前我們跟頭部的帶貨大V也在合作。至于會不會加大這方面的投入還是更多地要看生意模型，任何一個平臺如果只靠標品的價格競爭來進行瞬間爆發(fā)，對于我這個品牌操盤手來說未必是好事，在一個渠道的正向增長也許是其他渠道的負增長轉(zhuǎn)移過來的，在轉(zhuǎn)的過程中還會出現(xiàn)丟失。我很看好直播，它是一個趨勢，但一定要謹慎投入，避免在風口上亂砸錢，所以要看整個品牌渠道方面的策略，還要保證投入的均衡。

5、現(xiàn)在的90/95后年輕消費者更關注紙尿褲的哪些方面？

有人說是顏值，其實顏值已經(jīng)是標配了，現(xiàn)在很多本土品牌的紙尿褲都做得很漂亮。90/95后的媽媽現(xiàn)在都是高智商，他們在尋找一些獨特的點，這個點要能打動她，讓他愿意炫耀，所以獨特性、社交化是年輕媽媽比較看重的。

6、90后消費者對紙尿褲均價水平接受線預計會繼續(xù)上升嗎？

市場往高端走是必然的，但一個很重要的問題是你能不能告訴消費者紙尿褲在家庭消費中的占比為什么值得提高，家庭消費預算有很多和愿意給孩子買貴的紙尿褲，這是兩碼事。所以往高端走，消費者教育和紙尿褲的切入點很重要，比如你說紙尿褲是寶寶來到這個世界的第一片包裹，那它是不是變的重要了些。其次光是價格往上走不行，“因為我很貴所以我很好”的邏輯行不通，產(chǎn)品的獨特性賣點是關鍵，這個點可以是功能性的，也可以是社交性的。90/95后敢花錢是毋庸置疑的，就看你能不能抓到這一部分消費者。

7、在你的心目中，一款好的紙尿褲有什么特征？

一款好的紙尿褲需要具備功能性鏈接和情感性鏈接。吸水、干爽、透氣、柔軟缺一不可。產(chǎn)品只是連接品牌和消費者的紐帶，消費者用完一片紙尿褲最終腦子里想的是幫寶適到底好不好、我喜歡不喜歡、會不會推薦給別人。產(chǎn)品和品牌同樣重要。

8、您認為2020年紙尿褲行業(yè)會有哪些明顯的變化和趨勢？

之前大家都在說消費升級、消費降低，我覺得是消費分級。高端依舊是一個趨勢，但高端未必高價，高端要作為一個別人達不到的獨特賣點去發(fā)展，消費者“只買貴的不買對的”的時代已經(jīng)過去了。下沉也是一個趨勢，要看下沉市場的消費者最看重什么需求，極致性價比的產(chǎn)品會是一個很大的機會。再有，拉拉褲也是一個趨勢。

9、您認為幫寶適的到目前為止，最大的需要補足的點是什么？

一直以來最了解消費者、最貼近消費者、將洞察轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品是我們最大的優(yōu)勢，需要做好的一個點是，不管選擇什么渠道、什么新品，一定要回歸消費者，要更加了解消費者，在他們沒有想到之前就提前發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造他們的需求。

10、母嬰類目新品牌如何切入？

從我們自己來說，目前想拓寬品牌，我們和很多零售伙伴合作，去看每個子品類的用戶的關聯(lián)程度，以標品為依據(jù)延伸到有重疊聯(lián)系的用戶需求，進入到其他子品類。

11、如何管理團隊，90后都難管理？

寶潔公司的團隊文化建設一直是業(yè)內(nèi)可圈可點的，第一要找對人，母嬰本來就是難做的生意，我們在招人的時候就會把情況講的血淋淋的，如果你想成長、有解難題的學霸心態(tài)，可以加入我們；如果你想更輕松、更光鮮亮麗，那我們這個團隊不適合你。第二要明確每部分人的職責，讓每個人知道自己的工作范圍、衡量標準以及支持他的人在哪里。第三，從我自己來說，不要想著管理團隊，你就是團隊的一部分，有困難你就要上，那整個團隊不用管理大家一定是在一起的。