突如其來的疫情不可避免地沖擊了整個(gè)服裝零售市場，服裝企業(yè)庫存積壓成為普遍現(xiàn)象。逆境之下，都市麗人的存貨、毛利、現(xiàn)金流等多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)卻顯示公司開始重回良性增長軌道。都市麗人是如何實(shí)現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)，值得一探究竟。

一、都市麗人的存貨管理之道

為了從根本上解決存貨的煩惱，都市麗人一直在積極打造極致供應(yīng)鏈，公司不僅戰(zhàn)略投資了多家供應(yīng)商，還建立了數(shù)字化的中臺，提升快反能力。都市麗人的供應(yīng)商可以根據(jù)前線的銷售變化，針對不同門店的需求，快速響應(yīng)、精準(zhǔn)生產(chǎn)消費(fèi)者所喜好的產(chǎn)品。這使得都市麗人的產(chǎn)品售罄率提升，也使得庫存管控更加健康。

2019年，都市麗人果斷進(jìn)行了一次性大規(guī)模財(cái)務(wù)撥備，包括一次性計(jì)提約7.38億元人民幣的舊存貨、一次性豁免客戶拖欠的金額和預(yù)提應(yīng)收賬減值準(zhǔn)備合共約3.95億元、以及關(guān)閉多間虧損的零售店鋪所產(chǎn)生的成本和為現(xiàn)有虧損門店預(yù)提裝修費(fèi)準(zhǔn)備合共約5178萬元人民幣。

此舉成功清理了不少舊存貨，解決了自營門店和加盟店多年的庫存積壓問題，財(cái)務(wù)指標(biāo)得以優(yōu)化。都市麗人的存貨從2019年上半年的12.95億元人民幣下降至2019年年底的6.8億元人民幣，截至今年上半年，都市麗人的存貨為7.42億元人民幣。都市麗人的應(yīng)收帳款從2019年上半年的7.84億元人民幣下降至2019年年底的2.76億元人民幣，截至今年上半年，都市麗人的應(yīng)收賬款為2.88億元人民幣。

由于疫情期間銷售和銷售成本數(shù)字比平時(shí)低，所以我們看2019年的數(shù)據(jù)，從2019年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、存貨周轉(zhuǎn)率來看，都市麗人的運(yùn)營能力在向好，比同行擁有更高的存貨周轉(zhuǎn)率。數(shù)據(jù)顯示，都市麗人2019年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)加快至105天，存貨周轉(zhuǎn)率提升至3.43次。

相比之下，安莉芳控股2019年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)560天，存貨周轉(zhuǎn)率為0.64次；匯潔股份2019年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為487天，存貨周轉(zhuǎn)率為0.18次；正在謀求上市的愛慕股份2019年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為378天，存貨周轉(zhuǎn)率為0.95次。可見，內(nèi)衣企業(yè)普遍被庫存壓得喘不過氣來，而都市麗人正在從庫存難題中解脫出來。

通過一次性計(jì)提解決過往沉重包袱，都市麗人改善了整個(gè)銷售生態(tài)。也因此公司得以在疫情期間從容地轉(zhuǎn)型變革，順利推出“黑科技”實(shí)用新品。這樣的財(cái)務(wù)成本術(shù)對服裝企業(yè)來說是具有借鑒意義的，畢竟服裝公司一旦出現(xiàn)存貨問題，危機(jī)則容易接踵而至，快刀斬亂麻才是最佳應(yīng)對策略。

二、都市麗人開啟“李寧”式全方位轉(zhuǎn)型，歐迪芬轉(zhuǎn)型頗有成效

都市麗人自2019年起就開始大刀闊斧進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而觀其轉(zhuǎn)型路徑，會(huì)發(fā)現(xiàn)與李寧的轉(zhuǎn)型之路尤為相似。

2010年至2013年，李寧因?yàn)楦膌ogo和slogan，盲目轉(zhuǎn)型擴(kuò)張、走高端化路線，導(dǎo)致庫存積壓，經(jīng)營狀況惡化。為了扭轉(zhuǎn)頹勢，李寧進(jìn)行了一系列的轉(zhuǎn)型舉措，包括：1）創(chuàng)始人李寧重新執(zhí)掌公司，擔(dān)任CEO，在前線為李寧進(jìn)行品牌造勢；2）品牌定位方面，重新定義品牌基調(diào)，重喊“一切皆有可能”的口號；3）產(chǎn)品方面，不斷打造爆款產(chǎn)品，2018年李寧帶著新產(chǎn)品闖蕩紐約時(shí)裝周，“悟道”系列產(chǎn)品引起巨大轟動(dòng)，掀起一股“國潮熱”；4）渠道方面，攜手電商平臺加大線上投入，帶動(dòng)電商渠道收入占比持續(xù)提升。

自實(shí)施一系列轉(zhuǎn)型舉措之后，李寧應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率提高、負(fù)債率下降、營收連年增長。隨著業(yè)績轉(zhuǎn)好，李寧的股價(jià)也一路走高，成為港股市場的牛股，也成為服裝品牌轉(zhuǎn)型成功的典范。

無獨(dú)有偶，都市麗人也在過去幾年的轉(zhuǎn)型中也走了一些彎路，2017-2018年都市麗人的產(chǎn)品注重性感和時(shí)尚，但消費(fèi)者卻越來越注重舒適度。現(xiàn)在，都市麗人也在進(jìn)行大刀闊斧的改革，重塑零售生態(tài)中的“人、貨、場”。

產(chǎn)品方面，都市麗人重回“實(shí)用品牌”定位，強(qiáng)調(diào)提供實(shí)用、價(jià)優(yōu)的好產(chǎn)品，公司精簡了SKU，聚焦長青款和爆品產(chǎn)品，今年六七月份部分新產(chǎn)品30天內(nèi)售罄率達(dá)到50%或以上。日前，都市麗人還推出了"輕"+"暖"兩大黑科技系列內(nèi)衣產(chǎn)品，為企業(yè)轉(zhuǎn)型打上了一劑強(qiáng)心針。

渠道方面，都市麗人進(jìn)行“線上+線下”全渠道布局。在線下門店方面，都市麗人在全國多個(gè)城市新開或翻新了100余家第七代門店，并預(yù)計(jì)在下半年開設(shè)或翻新約420家七代店。據(jù)了解，值得一提的是，今年6月，都市麗人還在東莞開設(shè)了一間面積約1000平方米的旗艦店，打造極致購物體驗(yàn)，展示出全面升級的新品牌形象。

在線上渠道方面，都市麗人加大對電商渠道和騰訊小程序的投資。尤其是隨著企業(yè)線上化、數(shù)字化加速，都市麗人正在加碼數(shù)字化建設(shè)，公司增加了會(huì)員管理，數(shù)字化重構(gòu)會(huì)員體系。借助數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者畫像，優(yōu)化庫存組合，提升運(yùn)營能力。2020年上半年，都市麗人電商業(yè)務(wù)逆勢大增，表明公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型卓有成效。數(shù)據(jù)顯示，上半年公司電商營收同比增長18.13%，主要電商平臺五六月份的銷售額同比增長約34.7%。

值得注意的是，都市麗人2015年收購的、曾經(jīng)一度經(jīng)營受阻的“歐迪芬”品牌在公司引領(lǐng)的轉(zhuǎn)型變革下成功逆襲，今年上半年成功逆勢增長。

據(jù)了解，歐迪芬上半年整體業(yè)績和去年持平，凈利潤呈現(xiàn)正增長；電商渠道同比增長超過40%；會(huì)員的復(fù)購率整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢，其中天貓渠道增長了20%，京東復(fù)購率增長了7%；歐迪芬在天貓、唯品、京東各渠道的排名穩(wěn)中有升，天貓對比同期上升2名；另外，歐迪芬上半年的文胸品類銷售穩(wěn)健上升，女士***銷量同比增長54%，家居服品類銷量同比增長125%。

以上數(shù)據(jù)可以看到，歐迪芬在都市麗人的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下，各方面的經(jīng)營數(shù)據(jù)在向好，成為公司能夠成功轉(zhuǎn)型的有力證明。李寧的例子同樣預(yù)示著都市麗人成功轉(zhuǎn)型的可能性很大，參照李寧在品牌、產(chǎn)品、渠道等全方位的轉(zhuǎn)型路徑，輕裝上陣、回歸“實(shí)用品牌”定位的都市麗人已然觸底，隨著轉(zhuǎn)型舉措的持續(xù)推進(jìn)，公司的經(jīng)營數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)會(huì)持續(xù)轉(zhuǎn)好。

三、結(jié)語

內(nèi)衣是女性的剛需消費(fèi)品，這是一個(gè)永恒的賽道。雖然疫情對內(nèi)衣行業(yè)造成了短期負(fù)面影響，但這仍然是一個(gè)充滿誘惑的市場，數(shù)據(jù)顯示，2019年內(nèi)衣行業(yè)市場規(guī)模高達(dá)4400億元。

但作為中國內(nèi)衣第一品牌，都市麗人當(dāng)下的市占率不超過4%，而美國維密市占率曾達(dá)到30%以上，日本華歌爾達(dá)20%以上，德國黛安芬達(dá)20%以上，可見中國內(nèi)衣龍頭的市占率具有很大的提升空間。今年下半年，輕工、紡織等消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)有了明顯的回暖跡象，預(yù)計(jì)順利轉(zhuǎn)型的都市麗人接下來的業(yè)績會(huì)更好。