隨著消費(fèi)升級(jí)，年輕人的消費(fèi)觀念也在發(fā)生改變，他們不再滿足于單純的“吃飽喝足”的功能性消費(fèi)需求，而是更注重消費(fèi)體驗(yàn)所帶來的精神感受。特別是在飲品選擇方面，更傾向產(chǎn)品背后“自然”“健康”“活力”的價(jià)值屬性。

此刻，面對(duì)寒冷的冬日，以及年末期末考試、年度工作業(yè)績(jī)等各種挑戰(zhàn)和忙亂，年輕人更需要活力滿滿，以最好的自已，迎接期待已久的2021年。

借冬季和年末這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，康師傅綠茶攜手代言人易烊千璽，共同打造了一場(chǎng)“冬日清新活力呵護(hù)”營(yíng)銷，一起向大家送來茶多酚+天然蜂蜜的清新活力呵護(hù)。通過生日祝福、代言人短片、動(dòng)態(tài)海報(bào)、電影話題聯(lián)動(dòng)等動(dòng)作，全鏈路深度綁定明星，深耕飯圈社群，強(qiáng)化年輕人對(duì)“清新活力”品牌主張的認(rèn)知，并順勢(shì)電商轉(zhuǎn)化，完成營(yíng)銷閉環(huán)。

以“清新活力”為溝通點(diǎn)

用明星+場(chǎng)景撬動(dòng)粉絲，引爆飯圈流量

品牌想要借勢(shì)明星效應(yīng)，成功觸動(dòng)年輕人的消費(fèi)需求，并非易事。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，品牌不僅要對(duì)粉絲的痛點(diǎn)需求有深刻洞察，通過新鮮的創(chuàng)意表達(dá)方式，消除用戶的審美疲勞，而且還要懂得借用節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。

康師傅綠茶基于年輕人在冬日的情感需求，打造“清新活力”場(chǎng)景溝通點(diǎn)，上線#冬日清新活力呵護(hù)空間#，并通過不斷深化飲用場(chǎng)景，以及深度綁定品牌代言人易烊千璽，和年輕人進(jìn)行對(duì)話和溝通，增強(qiáng)用戶對(duì)清新活力的認(rèn)知。

易烊千璽身上的清新活力和正能量精神，和康師傅綠茶的品牌理念契合，并且易烊千璽的粉絲中85%為女性，年齡多為90后和00后，以學(xué)生為主。這群人崇尚健康、清新、活力，追求元?dú)鉂M滿的正能量，與康師傅綠茶的目標(biāo)消費(fèi)者高度重合，在營(yíng)銷中深度綁定易烊千璽，更能夠最大化撬動(dòng)流量。

首先，康師傅綠茶選擇在易烊千璽生日時(shí)，在官微以生日海報(bào)傳遞清新活力祝福，提升飯圈的好感度，同時(shí)打出#冬日清新活力空間#話題趁勢(shì)預(yù)熱，然后，通過在微博不斷輸出內(nèi)容，并且放出3張以清新活力呵護(hù)為主題的場(chǎng)景動(dòng)態(tài)海報(bào)，持續(xù)吸引用戶注意力。

隨著活動(dòng)的持續(xù)發(fā)酵，康師傅綠茶選擇雙十二這個(gè)重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，放出易烊千璽完整版冬日清新活力呵護(hù)短片。短片聚焦“讀書”“輕運(yùn)動(dòng)”“聚餐”等年輕人生活中的冬日飲用場(chǎng)景，并且每個(gè)場(chǎng)景間通過代言人傳遞產(chǎn)品的鏡頭承接，增強(qiáng)粉絲的沉浸感和參與感，并通過品牌代言人易烊千璽的個(gè)人形象傾情演繹，傳達(dá)“清新活力”的品牌價(jià)值主張，持續(xù)增強(qiáng)粉絲對(duì)冬日清新呵護(hù)的感知力。

如何體現(xiàn)這三大飲用場(chǎng)景與產(chǎn)品的聯(lián)系？康師傅綠茶提出了“綠茶+蜂蜜”的產(chǎn)品利益點(diǎn)。精選兩葉一心綠茶，含有豐富茶多酚，清新提神，增強(qiáng)免疫力，再添加天然蜂蜜，溫潤(rùn)滋養(yǎng)，喚醒活力好心情。通過核心利益點(diǎn)與飲用場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，康師傅綠茶洞察到當(dāng)代年輕人對(duì)于健康、活力的價(jià)值選擇，并將總結(jié)為“清新活力”這一品牌主張，引發(fā)與年輕群體的價(jià)值共振。

構(gòu)建多元化消費(fèi)觸點(diǎn)

巧妙接入電商通道，實(shí)現(xiàn)明星商業(yè)價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)社交大環(huán)境下，媒介觸點(diǎn)呈現(xiàn)多元化，營(yíng)和銷的邊界模糊化，消費(fèi)決策路徑大大縮短，每個(gè)節(jié)點(diǎn)不僅成為匯聚流量的據(jù)點(diǎn)，而且成為流量變現(xiàn)的通道觸點(diǎn)。因此，品牌在整個(gè)營(yíng)銷鏈路重要節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建電商轉(zhuǎn)化通道，打通營(yíng)到銷的鏈路，將大大提升流量轉(zhuǎn)化率。

此外，品牌營(yíng)銷的最終落腳點(diǎn)，要回歸產(chǎn)品本身，康師傅綠茶前期通過一系列物料和動(dòng)作，深化飲用場(chǎng)景，以及最大化明星效應(yīng)，儲(chǔ)蓄巨大的流量池，需要及時(shí)高效轉(zhuǎn)化。

康師傅綠茶在此次的營(yíng)銷活動(dòng)中，從官博發(fā)布易烊千璽生日祝福、一系列動(dòng)態(tài)場(chǎng)景化海報(bào)、完整短視頻輸出，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都巧妙植入#冬日清新活動(dòng)空間#信息，并在重要傳播節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建電商鏈接通道，官博電商完美聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“流量”轉(zhuǎn)化為“購(gòu)買”的營(yíng)銷目的。

比如，官微發(fā)布生日祝福時(shí)，借勢(shì)聯(lián)動(dòng)天貓超市冬日清新活力空間專題進(jìn)行預(yù)熱宣傳，實(shí)現(xiàn)粉絲注意力轉(zhuǎn)化，并且選擇在專題頁首發(fā)品牌冬日短片首發(fā)，吸引易烊千璽粉絲和用戶觀看，這種“短片+電商”的創(chuàng)新模式，擺脫了單純產(chǎn)品促銷的硬性植入尷尬，增加用戶對(duì)品牌的好感度，降低產(chǎn)品銷售的溝通成本。

并且，康師傅綠茶在專題頁提供購(gòu)產(chǎn)品享多重福利的利益點(diǎn)，將每個(gè)鏈路通過易烊千璽的粉絲效應(yīng)和清新活力呵護(hù)的主題宣傳，獲得流量。在福利的利益***下，更進(jìn)一步推動(dòng)流量順勢(shì)轉(zhuǎn)化銷售力，縮短用戶消費(fèi)決策時(shí)間，實(shí)現(xiàn)代言人明星效應(yīng)的商業(yè)價(jià)值最大化。

借勢(shì)上檔電影話題熱度

傳遞“呵護(hù)”主題，增強(qiáng)粉絲忠誠(chéng)度

每逢節(jié)點(diǎn)，品牌必出，因?yàn)楣?jié)點(diǎn)即是意味著話題和流量，品牌借勢(shì)營(yíng)銷，更能夠?qū)崿F(xiàn)事半功倍的效果。

品牌代言人易烊千璽電影新作《送你一朵小紅花》上映，康師傅綠茶借勢(shì)這個(gè)難得的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，結(jié)合電影劇情，通過系列互動(dòng)與天貓旗艦店專題頁的活動(dòng)宣傳，向代言人表達(dá)支持與應(yīng)援，向粉絲送出屬于品牌的“清新活力呵護(hù)”——多重優(yōu)惠福利及電影票贈(zèng)送，激發(fā)粉絲參與互動(dòng)。

首先，康師傅綠茶找準(zhǔn)了電影和本次營(yíng)銷活動(dòng)主題的融合點(diǎn)，即清新活力呵護(hù)，以“綠茶+蜂蜜”，送大家和電影主角韋一航一份清新活力的呵護(hù)。通過一系列互動(dòng)操作，以及“喝康師傅綠茶，清新活力與《小紅花》更配”的觀影TIPS等文案,將電影傳遞的價(jià)值觀融入品牌主張中，號(hào)召消費(fèi)者一起“清新活力，積極生活”。

電影上映期間，官方開啟系列互動(dòng)，以福利點(diǎn)***用戶參與。例如：花式互動(dòng)送電影票通兌券；品牌于北京/南昌安排線下包場(chǎng)送票；邀粉絲帶著康師傅綠茶觀影打卡贏“清新活力呵護(hù)禮包”——其中不僅有代言人周邊福利，更有以品牌IP形象設(shè)計(jì)的全新周邊“茶小綠應(yīng)援徽章”。

一系列互動(dòng)營(yíng)銷動(dòng)作，持續(xù)綁定代言人上檔電影，從線上到線下，全場(chǎng)景全人群激發(fā)粉絲參與互動(dòng)，擴(kuò)大活動(dòng)人群覆蓋范圍，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌清新活力的價(jià)值主張認(rèn)知，提升品牌好感度。

結(jié)語

時(shí)代在不斷迭代，消費(fèi)人群的審美和訴求也在不斷變化，隨著新一代年輕群體的崛起，康師傅綠茶也在不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略。為了迎合年輕群體的口味和審美習(xí)慣，不僅在產(chǎn)品配方以及包裝上下功夫，而且在營(yíng)銷上也呈現(xiàn)出年輕化的玩法。

2019年至今，品牌攜手代言人易烊千璽，借勢(shì)明星效應(yīng)，深耕飯圈社群，持續(xù)溝通年輕群體，傳遞“清新活力”的品牌主張，通過正能量的價(jià)值觀，吸引消費(fèi)者的注意力，持續(xù)強(qiáng)化和年輕消費(fèi)群體的結(jié)合，發(fā)揚(yáng)品牌的魅力，引領(lǐng)中國(guó)茶飲市場(chǎng)。