封面題圖|《瘋狂的外星人》

文｜風(fēng)馬牛（微信公眾號(hào)：馮侖風(fēng)馬牛）

直播，魔幻2020年的一針***。平臺(tái)花幾年時(shí)間打造的流量池，幾個(gè)月內(nèi)轉(zhuǎn)化為不斷攀升的銷售額。對(duì)主播而言，銷售額是名氣、帶貨能力、號(hào)召力的證明，但對(duì)商家而言，大量曝光所帶來(lái)的訂單，是不容錯(cuò)過的救命稻草。

日前，費(fèi)列羅中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人就表示，直播讓其銷量增長(zhǎng)了50%以上。費(fèi)列羅是世界第四大巧克力制造商，金光閃閃的榛果威化巧克力是其最具代表性的產(chǎn)品。鮮為人知的是，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，費(fèi)列羅在業(yè)界根本排不上名號(hào)，甚至在許多人眼里，它做的東西根本不是巧克力。

1980年代，費(fèi)列羅抓住中國(guó)改革***的潮流，擠進(jìn)這個(gè)一片空白的市場(chǎng)，并最終成為市場(chǎng)辨識(shí)度最高的巧克力之一。如今，費(fèi)列羅再次抓住直播的機(jī)會(huì)迅速回血。

因?yàn)橘M(fèi)列羅的存在，意大利代表物不止有傳承百年的奢侈品，也有從街邊小店出發(fā)，一步步晉升「大師制造」的小糖果。費(fèi)列羅的成功史不僅是一家企業(yè)的成長(zhǎng)故事，更是一本如何俘虜中國(guó)人錢包的營(yíng)銷寶典。

1

1928年，李嘉誠(chéng)出生于廣東潮安。11歲時(shí)，受戰(zhàn)亂影響，李家逃往香港，投奔李嘉誠(chéng)的舅舅。在那里，李嘉誠(chéng)學(xué)會(huì)了粵語(yǔ)，也意識(shí)到香港本就是個(gè)金錢至上的地方。15歲那年，父親去世，家里捉襟見肘，李嘉誠(chéng)終止學(xué)業(yè)，從鐘表鋪學(xué)徒做起，學(xué)技術(shù)、拼銷售，22歲時(shí)，他創(chuàng)辦了長(zhǎng)江塑膠廠，「在最初的10年里，每周工作7天，每天至少工作16小時(shí)」，艱難地積累著原始資本。

在距離香港9263公里的意大利，比李嘉誠(chéng)大三歲的米歇爾·費(fèi)列羅（MicheleFerrero）卻活得滋潤(rùn)得多。

米歇爾出生于意大利皮埃蒙特，家中經(jīng)營(yíng)著一個(gè)傳了兩代人的面包店。當(dāng)李嘉誠(chéng)絞盡腦汁多賣一朵塑膠花時(shí)，米歇爾剛學(xué)會(huì)揉面，而他的父母，正因?yàn)閼?zhàn)時(shí)昂貴的原料可可豆而苦惱。

可可豆是巧克力的原料，由可可樹的種子制成。16世紀(jì)中期，西班牙人把可可豆從南美洲帶回歐洲，從此可可熱飲料風(fēng)靡歐洲。18世紀(jì)中期，歐洲人發(fā)現(xiàn)，把可可豆分離成可可粉和可可脂，再加水、用一定比例的牛奶還原后，就能得到固體巧克力，自此以后，巧克力面包就成了歐洲面包店中不可或缺的一種產(chǎn)品。

可可豆

然而，由于戰(zhàn)爭(zhēng)的影響，可可豆的供應(yīng)極不穩(wěn)定，價(jià)格飆升。米歇爾的父母既要保證面包里有巧克力，又不能賠本做生意，無(wú)奈之下，只好想出一個(gè)「偷工減料」的辦法，往巧克力里摻一些便宜的榛子，降低總體成本。

為了保證口感，米歇爾的父親精挑細(xì)選每一顆榛子，細(xì)細(xì)烘烤之后，才加進(jìn)巧克力里。害怕顧客不買賬，米歇爾的舅舅還拿著這種新品，挨家挨戶推銷。

幸好，這種被逼出來(lái)的新口味巧克力面包俘獲了周圍人的舌頭。當(dāng)時(shí)每一家甜品店都在比誰(shuí)家巧克力口感更細(xì)膩，只有米歇爾家的巧克力，既有綿軟口感，還有榛子的爽脆。等到米歇爾繼承面包店時(shí)，他家已經(jīng)小有名氣了。

不過，米歇爾接班之后，可可短缺的問題不僅沒有得到解決，反而更加嚴(yán)重，巧克力成本也越來(lái)越高。更糟糕的是，意大利作為戰(zhàn)敗國(guó)，經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，一旦漲價(jià)，就會(huì)流失大批顧客。

沒辦法，米歇爾只好找一個(gè)進(jìn)一步降低成本的辦法。出生于面包世家，米歇爾從小就和各式各樣的甜點(diǎn)打交道，他尤其喜歡吃一種傳統(tǒng)的意大利面包醬，于是突發(fā)奇想，把榛子磨碎加入巧克力，再加入適量植物油，做成兼具口感和低成本的巧克力醬，取名為「能多益」（Nutella）。

能多益巧克力醬

為了推廣能多益，米歇爾貼出告示，允許少量購(gòu)買，客人可以自己拿著面包來(lái)店里，抹一次醬，收一次錢。這種相當(dāng)于「分期付費(fèi)」還帶服務(wù)的購(gòu)買方式非常新穎，吸引了當(dāng)時(shí)許多戰(zhàn)后準(zhǔn)備「消費(fèi)降級(jí)」的人。大家本來(lái)只打算吃一次打打牙祭，卻被能多益的美味俘虜了。順理成章地，米歇爾家的面包也越賣越好。

1960年代末期，能多益已經(jīng)成為意大利人早餐不可或缺的一部分，米歇爾早已開辦工廠，每個(gè)月賣出的能多益都能裝滿一千多輛卡車。

熬過這段最艱難的時(shí)期，不管是塑膠花，還是巧克力醬，它們的制造者都擁有光明的未來(lái)。

2

對(duì)李嘉誠(chéng)和米歇爾而言，1981年是一個(gè)不容忽視的年份。

這一年，李嘉誠(chéng)以市值7億港元的長(zhǎng)江實(shí)業(yè)，成功「蛇吞象」，入主市值高達(dá)32億港元的和記。《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》以一副名為「SuperLi」的漫畫作為封面報(bào)道此事，自此「李超人」成了李嘉誠(chéng)的代名詞。

也是這一年，米歇爾以家族姓氏「費(fèi)列羅」為名，專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，開發(fā)了新產(chǎn)品「費(fèi)列羅榛果威化巧克力」。這款產(chǎn)品的空前成功，讓費(fèi)列羅集團(tuán)迅速躋身全球四大巧克力生產(chǎn)商之一，徹底擺脫了此前「巧克力醬攪拌工」的惡意稱呼。

其實(shí)早在1920年代，中國(guó)就已經(jīng)有了進(jìn)口巧克力，但這只是少部分人的享受。隨后幾十年，戰(zhàn)爭(zhēng)、動(dòng)亂、經(jīng)濟(jì)困難占據(jù)了絕大多數(shù)人的生活，巧克力這種奢侈的美味，早就從中國(guó)人的口舌記憶中清除了，包括香港和臺(tái)灣，沒有多少人知道正宗巧克力應(yīng)該是什么味道。

1978年，中國(guó)向世界打開國(guó)門，香港與大陸的貿(mào)易也蓬勃發(fā)展。作為對(duì)外瞭望的一個(gè)窗口，香港流行的東西，很快就會(huì)風(fēng)靡大陸。當(dāng)時(shí)，歐美巧克力產(chǎn)業(yè)格局經(jīng)過激烈的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)基本定型，巧克力銷量甚至略微萎縮，各大公司都緊盯中國(guó)這塊未經(jīng)開發(fā)的市場(chǎng)，費(fèi)列羅公司也不例外。

為了貼合中國(guó)人的喜好，米歇爾專門把新品設(shè)計(jì)成球狀，最里面是香濃的能多益巧克力醬包裹著一整顆榛子仁，裹上一層威化餅干，再蘸上甜蜜的巧克力，還要撒上一些榛子粒，用金光閃閃的金箔紙一顆顆包裹起來(lái)，放在精致的咖啡色褶皺紙底座上，最后用各式各樣的透明塑料盒包裝好，保護(hù)巧克力不受擠壓的同時(shí)，還能讓消費(fèi)者一眼看到精致的金色外觀。

按照費(fèi)列羅公司記載，在各大巧克力公司猛攻香港市場(chǎng)時(shí)，費(fèi)列羅花了1年時(shí)間，專門研究怎么讓這顆巧克力達(dá)到米歇爾心目中最完美的球狀。

因此，盡管1981年就研發(fā)出費(fèi)列羅榛果威化巧克力，1982年，這款產(chǎn)品才正式進(jìn)入香港市場(chǎng)。

和其它公司不同，費(fèi)列羅進(jìn)入香港市場(chǎng)的策略也非常「一根筋」：只認(rèn)準(zhǔn)和記這一家經(jīng)銷商，只主推費(fèi)列羅榛果威化巧克力這一款產(chǎn)品。

米歇爾的這種一根筋，遇上如日中天的李嘉誠(chéng)，造就了費(fèi)列羅在香港的爆發(fā)式增長(zhǎng)。和記旗下?lián)碛邢愀圩钪匾牧闶圻B鎖店屈臣氏，每一家屈臣氏都在進(jìn)門顯眼處擺上了費(fèi)列羅，尤其是在春節(jié)、中秋節(jié)這種傳統(tǒng)節(jié)日，一盒盒費(fèi)列羅榛果威化巧克力從地板堆到天花板，放眼望去，金光燦燦，完美迎合了香港人對(duì)富貴和好運(yùn)的渴求。

費(fèi)列羅早年的宣傳廣告

在和記的連年熱推下，短短幾年，費(fèi)列羅就成了香港人節(jié)日送禮的必備品。隨著旅游限制漸漸放寬，大陸和香港人員往來(lái)日益密切，費(fèi)列羅也順理成章從經(jīng)濟(jì)條件較好的香港，「輸入」到了條件略差的內(nèi)地。當(dāng)時(shí)大陸把香港人常送的禮物歸納為「香港四大件」，其中最受歡迎的，就是費(fèi)列羅巧克力。

盡管在歐洲，可可含量20%以下的費(fèi)列羅榛果威化巧克力根本不能算是巧克力，頂多算是「巧克力制品」，但在1980年代中國(guó)這種特殊的情況下，費(fèi)列羅憑借巧妙的包裝和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，給消費(fèi)者留下了不可磨滅的第一印象，以至于到現(xiàn)在，費(fèi)列羅仍然是中國(guó)市場(chǎng)高端巧克力的代表之一。

而在歐美市場(chǎng)，費(fèi)列羅集團(tuán)最暢銷的，仍然是那罐更日常、更普通的能多益巧克力醬。

3

「如果每個(gè)中國(guó)人的衣服邊角都增添一英寸，那么英國(guó)的紡織廠就會(huì)賺個(gè)盆滿缽滿。」

幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)，外國(guó)公司始終覬覦著龐大的中國(guó)市場(chǎng)，費(fèi)列羅公司在巧克力上的成功，再次證明了這句話有多么正確。

隨著和記在中國(guó)內(nèi)陸的投資，屈臣氏零售店也開始逐漸鋪開，最令費(fèi)列羅公司感到欣喜的是，屈臣氏瞄準(zhǔn)的是一線城市具有一定消費(fèi)力、好奇心的人群，這與費(fèi)列羅的產(chǎn)品定位不謀而合。

巧克力是一種比較特殊的商品，它并非必需品，70%的購(gòu)買量都來(lái)自于沖動(dòng)消費(fèi)。比起一般的糖果來(lái)，巧克力價(jià)格昂貴，儲(chǔ)存條件苛刻，只能在具備冷藏條件的商店里銷售，旺季也只在節(jié)日扎堆的秋冬季節(jié)。

為了進(jìn)一步在大陸打響知名度，費(fèi)列羅在宣傳和包裝上投入了大量精力。首先，費(fèi)列羅在央視等媒體上投放廣告，反復(fù)向消費(fèi)者灌輸「團(tuán)圓吃費(fèi)列羅」、「送禮送費(fèi)列羅」是一種有面子的行為。

就產(chǎn)品本身，費(fèi)列羅保留了金燦燦的球狀巧克力這個(gè)標(biāo)志性包裝，但增加了三顆小包裝、心形禮品盒、百顆大禮品盒等符合不同場(chǎng)景的規(guī)格，讓費(fèi)列羅成為城市人群買得起，同時(shí)也更有儀式感的禮品。

情人節(jié)的概念在中國(guó)興起后，費(fèi)列羅也很快反應(yīng)過來(lái)，推出99顆、199顆不同規(guī)格的「費(fèi)列羅巧克力花束」，包裝精美、能吃能看的費(fèi)列羅夾雜在鮮艷的紅玫瑰中，激起了「情人節(jié)送巧克力」的風(fēng)潮。

這種「因地制宜」的營(yíng)銷***，是費(fèi)列羅抓牢市場(chǎng)的不二法寶。

從香港市場(chǎng)開始，費(fèi)列羅以禮品主題營(yíng)銷的方式，把榛果威化巧克力這種低可可含量的糖果，捧上了高端巧克力的寶座。再借由華人喜歡送禮、遍布全世界的特點(diǎn)，讓費(fèi)列羅逐漸成了全世界公認(rèn)的饋贈(zèng)佳品。

為了鞏固費(fèi)列羅的禮品定位，米歇爾還下了死命令，要求全世界的費(fèi)列羅巧克力都必須嚴(yán)格采取同一配方，無(wú)論是在南非，還是在東北，任何人吃到的費(fèi)列羅都應(yīng)該是一種味道。

而在歐美市場(chǎng)，費(fèi)列羅的主打產(chǎn)品能多益巧克力醬又是另一番策略。能多益價(jià)廉物美，是歐美人吃甜點(diǎn)、面包必不可少的佐料，多年來(lái)，費(fèi)列羅精心按照當(dāng)?shù)厝说目谖墩{(diào)整配方，做到了每個(gè)地方的能多益口味都獨(dú)一無(wú)二。有媒體報(bào)道過，一個(gè)新西蘭人去意大利讀書，帶得最多的就是新西蘭產(chǎn)的能多益，哪怕能多益的原產(chǎn)地本來(lái)就在意大利。

一罐普通的巧克力醬，費(fèi)列羅卻把它從家常調(diào)料，做成了家鄉(xiāng)的味道。

除了在費(fèi)列羅巧克力和能多益巧克力醬上各具特色的營(yíng)銷***，費(fèi)列羅幾十年來(lái)的堅(jiān)持也值得一提。世界公認(rèn)的五大巧克力制造商里，雀巢是跨國(guó)食品巨頭，產(chǎn)品眾多，無(wú)一不包；好時(shí)、吉百利、瑪氏都使出渾身解數(shù)，中高低端產(chǎn)品令人眼花繚亂。唯獨(dú)費(fèi)列羅，自1946年算起，迄今也只有6款產(chǎn)品。費(fèi)列羅的信念是，「絕不跟隨流行趨勢(shì)，我們創(chuàng)造流行。」

米歇爾慶祝能多益誕生40周年

2008年，僅靠著巧克力和巧克力醬這種日常產(chǎn)品，米歇爾以260億美元身家，成為意大利首富，與成就費(fèi)列羅的李嘉誠(chéng)相逢在福布斯富豪排行榜上。

此前數(shù)十年，他每天都會(huì)去意大利總部工廠，親自品嘗當(dāng)天出品的每一種產(chǎn)品。與極盡奢華高調(diào)的宣傳理念不同，米歇爾一生非常低調(diào)，他從不接受報(bào)紙采訪，也不接受名譽(yù)學(xué)位，流傳出來(lái)的，只有寥寥幾張照片。

2015年情人節(jié)當(dāng)天，「費(fèi)列羅之父」米歇爾·費(fèi)列羅病逝，公司交給次子，繼續(xù)以家族企業(yè)、保密配方的方式運(yùn)營(yíng)著。

回顧費(fèi)列羅的成功史，三次因環(huán)境變化而做出的創(chuàng)新產(chǎn)品，讓費(fèi)列羅歷經(jīng)多次經(jīng)濟(jì)危機(jī)卻屹立不倒，在這些產(chǎn)品基礎(chǔ)上，費(fèi)列羅根據(jù)時(shí)代調(diào)整的營(yíng)銷策略，又讓它從一個(gè)街邊小店，成長(zhǎng)為舉世聞名的巧克力制造商。

如何在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟？它的秘訣，早已公開擺在那顆扛住壓力，還要花1年時(shí)間打磨圓潤(rùn)的巧克力球上了。

資料來(lái)源：

[1]董世剛：費(fèi)列羅在東北地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展策略的研究，大連理工大學(xué)碩士論文

[2]CarloGambirasio：費(fèi)列羅集團(tuán)在中國(guó)的市場(chǎng)策略，華東理工大學(xué)碩士論文

[3]勞倫斯·艾倫：巧克力之戰(zhàn)，中國(guó)人民大學(xué)出版社

[4]Ferrero.com：TheHistory

[5]NutellaUSA.com：NutellaandNutrition:FoodPyramidandGuidelines

[6]HilaryStout：MicheleFerrero,TycoonWhoGavetheWorldNutella,Diesat89，TheNewYorkTimes

[7]JohnHooper：MicheleFerreroobituary，TheGuardian

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

作者|毛洪濤主編｜王滔編審｜陳潤(rùn)江顧問｜王淑琪