紅星資本局注意到，奈雪的茶（02150.HK，以下簡稱“奈雪”）繼今年1月推出價格區(qū)間為9元-19元的“輕松系列”新茶飲之后，又于3月17日宣布產(chǎn)品大幅降價。（詳情請見鏈接：《奈雪的茶再次大幅降價，產(chǎn)品全線告別30元，股價拉升14%》）

有分析認(rèn)為，此次降價“很可能是配合其拓店步伐，進(jìn)入更多的新城市，擴(kuò)展更多客群”。奈雪則告訴紅星資本局，此次降價希望在更寬的價格帶中為消費(fèi)者提供更輕松、豐富的選擇。

值得注意的是，奈雪并非近期唯一降價的高端茶飲品牌，喜茶也在今年2月宣布全面降價。據(jù)了解，二者解釋降價的原因時均提到供應(yīng)鏈能力上升，成本有更多下降空間。

2022年3月21日，遼寧省沈陽市，奈雪的茶。圖據(jù)ICphoto

供應(yīng)鏈成熟是新式茶飲店發(fā)展到現(xiàn)在近10年的成果，市場端一直在倒逼供應(yīng)端升級。而新式茶飲店發(fā)展到今天，其實(shí)在消費(fèi)需求端也探到了天花板。高端茶飲品牌紛紛降價，供應(yīng)鏈能力恐只是一方面因素，更重要的是品牌們需要新圈層消費(fèi)者給予他們更多動力。

在新式茶飲市場，中高端品類本就界限模糊。此番高端品牌價格下探，是進(jìn)攻中端市場的又一步棋，此前各大品牌紛紛啟動的“小店模式”已經(jīng)為這步棋鋪路。

如今，高端品牌們從“第三空間”、“聚焦年輕人流量”的故事衍生到了“年輕人的日常飲品”故事，將新式茶飲從休閑偶爾喝的品類變成日常可喝品類，試圖往咖啡上面靠，從而提高復(fù)購率。這是高端品牌進(jìn)攻中端市場的硬件準(zhǔn)備。而提高復(fù)購率的下一步，便是其在價格上促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購。

增長接近天花板，材料員工成本高

高端品牌的痛點(diǎn)

以代表性高端品牌成立時間來看，喜茶成立于2012年，奈雪成立于2015年，樂樂茶成立于2016年，發(fā)展至今，時間都不算短。

而新式茶飲行業(yè)逐漸從熱浪走向冷靜。盈利，一直是新式茶飲品牌的老大難問題。在新式茶飲賽道火熱之時，便有大部分奶茶店不盈利的現(xiàn)象出現(xiàn)；而在市場相對冷靜、咖啡賽道起來之后，新式茶飲品牌的日子似乎更加不好過，尤其是只做直營、不做加盟的高端新式茶飲品牌。

而高端市場本就小于中低端市場，各品牌的收益增速也在不斷放緩。

以奈雪為例，從2018年到2020年，其收益分別為10.87億元、25.02億（增長130.17%）、30.57億（增長22.18%）；2022年2月8日，奈雪發(fā)布公告稱，預(yù)計2021年將錄得收入約為42.8億元-43.2億元（40.01%-41.32%），錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損（非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量）為1.35億元-1.65億元。

與收益增速放緩相對的，是財報里的材料、員工成本節(jié)節(jié)攀升。

從2018年-2020年，奈雪材料成本分別為3.84億、9.16億、11.59億，員工成本分別為3.40億、7.51億、9.19億。高端品牌將自己與中低端產(chǎn)品隔開的核心要素在于“鮮果茶”，而鮮果對供應(yīng)鏈能力的要求極高，這也是高端茶飲成本相對較高的原因。除此之外，高端茶飲產(chǎn)品***工藝包括處理水果、榨汁、掛泡、加奶蓋等工序，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，對員工的***手藝要求較高，這也導(dǎo)致了高端茶飲品牌的員工成本較高。

喜茶、樂樂茶與奈雪因?yàn)橛昧项愃疲虼瞬牧铣杀痉矫鎽?yīng)該差別不大。而在員工成本上，樂樂茶與奈雪都以歐包+新式茶飲品類為核心，所需的員工數(shù)量相差不會太大；喜茶因不主打歐包品類，或許會相對較低。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽判斷：“新茶飲市場從藍(lán)海已經(jīng)發(fā)展成紅海，競爭壓力越來越大。在這樣的背景下，價格較高的新茶飲品牌也受到了價格戰(zhàn)的壓力，因此頭部的品牌開始考慮要適配更多的消費(fèi)人群，價格下調(diào)是一種選擇。”

開小店、降價，止痛進(jìn)中端

從“星巴克模式”到“瑞幸模式”

價格下調(diào)，是喜茶、奈雪大舉進(jìn)入中端市場的重要信號。而二者選擇中端市場的道理也不難理解。

一方面，中端市場目前仍比高端市場份額高。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年我國新式茶飲中的高端品牌（即單價高于20元）的市場份額只有14.7%；超過85%的市場份額，被單價20元以下的品牌把持著。

另一方面，當(dāng)下中高端的產(chǎn)品界限并不算明顯，高端賽道往下切也不算與此前定位不匹配。紅星資本局查閱幾家新式茶飲中端品牌店鋪發(fā)現(xiàn)，他們的招牌產(chǎn)品也有果茶，如茶百道有“西瓜啵啵”，CoCo都可有“星空葡萄”。

而紅星資本局注意到，喜茶、奈雪開始降價之前，已率先啟動了“小店模式”為進(jìn)入中端市場鋪路。

此前，奈雪創(chuàng)始人彭心曾公開表示，新茶飲的出現(xiàn)，核心是要突破兩件事，第一是讓年輕人喝茶，第二則是讓大家習(xí)慣把喝茶當(dāng)做一種新的社交生活方式。

她認(rèn)為，空間既是顧客對品牌的第一印象，同時社交等需求也是顧客的剛需。正是基于這樣的創(chuàng)業(yè)理念，彭心將空間打造成為奈雪的第二個產(chǎn)品，也是其品牌的核心構(gòu)成。“全天候的都市候客廳”是奈雪的茶的店鋪打造目標(biāo)，這也類似星巴克所標(biāo)榜的“第三空間”。

此前，奈茶一方面以“大店+大面積休息區(qū)”打造“第三空間”，另一方是大力宣傳“一杯好茶，一口軟歐包”的生活方式，將“第三空間”的“休閑社交屬性”拉滿。

但從2020年年底，奈雪的茶開始推出新店型“PRO店”，即沒有現(xiàn)場面包房、面積更小的店。

奈雪的茶PRO位于成都金楠天街的門店

紅星資本局從奈雪2021年年中財報發(fā)現(xiàn)，截至2021年6月30日，奈雪已有50家“第一類PRO店”（開在購物中心）和34家“第二類PRO店”（開在其他區(qū)域）。2021年上半年，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店只增加了9家，PRO店則增加了78家。奈雪此前公開表示，計劃于2021年、2022年、2023年分別新開300家、350家、350家門店。其中，約70%新店為奈雪PRO店。

選址靈活、成本更低，是奈雪大開“PRO店”的主要原因。

據(jù)奈雪招股書及財報稱：“移除現(xiàn)場面包房區(qū)域令奈雪的茶PRO店的規(guī)模及布局更加靈活，每間面積在80至200平方米”；“由于奈雪PRO茶飲店面積和人員配置更為靈活，且不需要專門的排煙管道，因此奈雪PRO茶飲店不僅可以進(jìn)入購物中心，還可進(jìn)入高級寫字樓、住宅社區(qū)等符合高端生活方式品牌定位但奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲店難以進(jìn)入的市場”。

走進(jìn)寫字樓、住宅社區(qū)的奈雪PRO店，將自己與消費(fèi)者的日常拉得更近，門店密度也能快速地提高。而奈雪在2021年年中財報中對此寄予了“培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣、提高門店利潤水準(zhǔn)”的希望。

開PRO店和產(chǎn)品降價，是奈雪進(jìn)攻中端市場的一套組合拳，甚至可以將其看作是奈雪從“星巴克模式”到“瑞幸模式”的嘗試——從“高客單價、第三空間”模式到“較低客單價卻高銷量、即買即走”模式。

喜茶其實(shí)在2018年就開始試水這一新模式。“HEYTEAGO”店是喜茶去年推出的一種便利店型，這一類門店不設(shè)收銀員，用戶通過“喜茶GO”小程序自助點(diǎn)單。

紅星資本局于喜茶官網(wǎng)統(tǒng)計，目前，“HEYTEAGO”店已超過190家。

2019年9月25日，北京，HeyteaGo智慧門店。圖據(jù)視覺中國

高端品牌的中端路好走嗎

奈雪的代價可能不低

奈雪在推PRO店、降價之前，就一直在嘗試打入中端市場。其于2017年推出了中端副品牌“臺蓋”和“梨山”。但由于運(yùn)營表現(xiàn)不佳，奈雪后來關(guān)閉了所有的梨山品牌門店，終止梨山品牌運(yùn)營；臺蓋則在2021年上半年奈雪的總營收中只占比3.6%。

可見，在沒有品牌的影響下，奈雪的中端之路并不好走。奈雪也改變了策略，通過降價、開設(shè)同品牌PRO店再探中端市場。

但奈雪與喜茶的共性問題在于，在門店密度更高之后，單店?duì)I收是否會相對稀釋？如果按官方宣稱的“降價之后材料不變”，那么每一單的客單價和利潤會變得更少，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)、復(fù)購率達(dá)不到品牌的預(yù)期后，虧損是否會加劇？

而奈雪前幾年的數(shù)據(jù)并不樂觀。紅星資本局了解到，從2018年到2020年，在奈雪門店數(shù)不斷增長的過程中，奈雪平均單店的日均銷售額在不斷下降。

截圖自奈雪的茶招股書

除此之外，紅星資本局還發(fā)現(xiàn)，奈雪新開店門店的單店日均銷售額低于老門店。

截圖自奈雪的茶招股書

從其財報已經(jīng)能看出“單店日銷售額被稀釋、新開門店?duì)I收動力不足”的苗頭。今后繼續(xù)擴(kuò)張門店，奈雪想要逆勢翻盤難度不低，其再探中端也任重道遠(yuǎn)。

而奈雪的個性問題還在于，當(dāng)PRO店不再提供歐包現(xiàn)場烘焙、采用中央廚房供給之后，歐包的銷量是否會受到影響？畢竟，在奈雪的總營收中，其烘焙產(chǎn)品的比例并不少，2021年上半年占比達(dá)22%。

截圖自奈雪的茶2021年年中財報

高端品牌“降維打擊”

壓迫中端品牌生存空間

不過，奈雪、喜茶進(jìn)入中端市場的優(yōu)勢也是顯而易見的：高口碑、高影響力。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬便向紅星資本局表示：“奈雪進(jìn)入中端市場是降維打擊，壓迫了中檔新中式奶茶企業(yè)的生存空間。對于頭部企業(yè)來說，一定是強(qiáng)者恒強(qiáng)。”

而在喜茶降價之前，一些中端茶飲品牌還在漲價。茶顏悅色此前宣布，于2022年1月7日起漲價。而據(jù)人民資訊此前報道，2021年，茶百道的楊枝甘露、西瓜啵啵、1L水果茶等招牌產(chǎn)品價格均上調(diào)2元；CoCo都可粉絲在社交平臺爆料稱其更改了菜單，楊枝甘露、紅果小姐姐等產(chǎn)品都上調(diào)了1元；一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂全線產(chǎn)品上調(diào)1元。

紅星資本局搜索發(fā)現(xiàn)，目前CoCo都可的新品櫻花粉荔售價22元，閃光爆爆葡萄售價16元，茶百道的蘋果脆啵啵售價16元，楊枝甘露（雙倍芒果底）售價20元。這與奈雪“輕松系列”價格區(qū)間直接相撞。如果奈雪如官方所稱的“原材料不更換”，消費(fèi)者會選擇哪一個品牌，答案并不難猜。

現(xiàn)在，中端品牌尚有“地利”的優(yōu)勢——門店多且廣。但高端品牌的商圈議價能力本就更高，中端品牌如何依靠現(xiàn)有優(yōu)勢守住戰(zhàn)場？還有待時間檢驗(yàn)。

不過，可以肯定的是，中端品牌的下探路徑更難走，因?yàn)橄绿降拈T口守著蜜雪冰城。

“雪王”開始帶著他100個兄弟姐妹在全國進(jìn)行為期一百天的”100個雪王100天巡展。紅星新聞資料圖片

紅星新聞記者袁野實(shí)習(xí)記者張露曦

責(zé)編任志江

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