本文9100字，解析日化行業(yè)變革到DTC過程。

縱觀日化行業(yè)發(fā)展史

巨頭正在悄悄從企微切入布局DTC。

在和傳統(tǒng)日化品類工廠老板交流中，他說出這樣一段話：

我們原來給大品牌貼牌代加工，最高時每年能做到2.5個億流水，當(dāng)年在當(dāng)?shù)厮闶秋L(fēng)生水起，整個工廠規(guī)模周邊屬我們最大，前兩年大品牌開始自建工廠后營業(yè)額就急速下降。

看到這種時代趨勢發(fā)生變化我們也隨著改變開始做自有品牌，但沒有互聯(lián)網(wǎng)營銷基因最后都不了了之，現(xiàn)在急需轉(zhuǎn)型卻找不到合適的方向......

如果你參加過關(guān)于“日化生活用品”行業(yè)的論壇，展會，你就能清晰明白傳統(tǒng)日化工廠老板與高管們有“多么焦慮”。

它們的焦慮來自于OEM產(chǎn)品利潤過低，自孵化小眾品牌沒有新營銷思維快速推廣市場，同行已經(jīng)開啟從加工供應(yīng)端到銷售一體化的DTC模式，面臨日益化人才競爭與機械設(shè)備升級投入巨大，工廠間的差距也漸漸變得更大。

2020年5月國家統(tǒng)計局發(fā)布《關(guān)于社會消費品零售總額》的主要數(shù)據(jù)中指出洗護(hù)與日化產(chǎn)品銷售額達(dá)到44億元以上，從發(fā)展角度看意味著日化用品在居民消費結(jié)構(gòu)中依然處于比較重要的地位，日化產(chǎn)業(yè)依然有上升的空間。

隨著消費者其發(fā)質(zhì)，膚質(zhì)，脫發(fā)等各種問題的出現(xiàn)，用戶對日化產(chǎn)品的要求越來越高，2021年已經(jīng)到細(xì)分升級的時代。

在品質(zhì)追求和數(shù)字產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級背景下，傳統(tǒng)工廠企業(yè)如何借助私域營銷的變化來推陳出新，保存量的同時打造網(wǎng)紅品牌建立高地。

本文將以市場發(fā)展眼光，從日化工廠發(fā)展史開始到頭部品牌自建DTC模式全場景切入，來分析二梯隊日化洗護(hù)品牌私域數(shù)字化增長搭建機會點與用戶營銷***論。

01.國內(nèi)外日化發(fā)展史

日化不僅是改革***后發(fā)展最迅速，最早對外***的行業(yè)，也是充分具有競爭力的行業(yè)之一。

把鏡頭拉回到20世紀(jì)70年代看，總體而言結(jié)合國外日化企業(yè)在我國日化市場中的發(fā)展進(jìn)程及與國內(nèi)日化企業(yè)的關(guān)系，中國日化行業(yè)發(fā)展主要分為四個階段：

第一階段：20世紀(jì)70-80年代初

國內(nèi)內(nèi)化被上海壟斷，本土日化品牌雄踞市場

在這階段，很多國外日化大企業(yè)并未進(jìn)入中國，處在改革***初期的中國日化市場主要以上海為代表，比如上海家化旗下品牌“佰草集”“六神”“美加凈”“高夫”“啟初”等著名品牌等可算是占據(jù)龍頭地位。

即使在日化品牌繁多的今天，仍有很多消費者對上海品牌的“美加凈”“蜂花”“孩兒面”“皇后”等青睞，目前市場中依然能夠看到部分品牌的身影。

第二階段：20世紀(jì)80-90年代初

國外日化企業(yè)搶占我國市場，中外日化品牌涇渭分明

改革***后我國日化行業(yè)全面對外資***，眾多國外日化企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)，此時也是國際巨頭強勢進(jìn)入本土發(fā)展的階段。

當(dāng)時對民族品牌形成強有力挑戰(zhàn)，日本的“資深堂”是首批進(jìn)入我國日化市場的代表企業(yè)，主要以辦事處方式來銷售商品。

緊接著寶潔等企業(yè)開始成為首批在我國***并建廠的日化企業(yè)，但當(dāng)時國內(nèi)日化企業(yè)仍然沒有和國外日化產(chǎn)生正面交鋒，在市場各占一片天地。當(dāng)時國貨品牌代表有大寶，活力28，南源永芳，美加凈，白貓，浪奇，熊貓，霞飛等。

這一時期日化品類渠道也僅局限在批發(fā)公司或百貨商場，經(jīng)銷商習(xí)慣守株待兔式銷售商品，市場也處于“有什么就買什么的產(chǎn)品原始階段”。

1990年初期外資日化與國內(nèi)日化商品定位人群開始形成差異化，但在此期間民族品牌也在細(xì)分領(lǐng)域取得加大成功。

1990年-1996年日化市場發(fā)生重大變革，其中在發(fā)展史上國內(nèi)值得人們關(guān)注的有兩大品牌，分別為“活力28集團(tuán)”與“立白集團(tuán)”。

活力二八（power28）前身成立于1982年，作為改革***后湖北沙市品牌之一，它承載太多湖北人的記憶，當(dāng)年推出超濃縮無泡洗衣粉，開創(chuàng)洗滌行業(yè)新紀(jì)元。

正當(dāng)時連續(xù)8年被評為“全國最受消費者喜愛消費品”，它也是第一家在央視做洗衣粉廣告的企業(yè)，第一家把廣告牌豎在香港內(nèi)地日化的企業(yè)。

沙市日化當(dāng)時以天價冠名湖北足球隊開創(chuàng)賽事贊助先河，而到1996年因盲目擴(kuò)張試圖上市的活力28與德國邦特色簽訂協(xié)議。

聯(lián)合組建的“湖北活力美潔時”洗滌用品德方作為大股東，不按照協(xié)議規(guī)定執(zhí)行，反而將“活力28”商標(biāo)束之高閣，并大規(guī)模主推自己的親孩子——“巧手”品牌系列產(chǎn)品。

最終因戰(zhàn)略決策失敗“活力28”基本淡出中國市場，7年之后雖中國公司回購活力28商標(biāo)成功，但已無力回天。

《各階段并購情況》

到1996年中外日化企業(yè)在中國日化市場格局慢慢發(fā)生巨大變化，有了德國的大規(guī)模資金入股開創(chuàng)先河，在此后國外知名日企都也不斷進(jìn)入國內(nèi)，例如美國強生，法國歐萊雅，美國玉蘭油等，從此我國日化商品營銷戰(zhàn)真正開始。

這些目標(biāo)群體基本以高收入女性為主因此產(chǎn)品定價很高，同時美國安利，雅芳等將直銷模式帶入國內(nèi)并在日化日常獲得不少戰(zhàn)績。

而此時國內(nèi)市場以廣東區(qū)域的小護(hù)士，丁家宜企業(yè)增長勢頭最快，所以在此階段國外日化主攻高端，國內(nèi)主攻中低端。

第三階段（20世紀(jì)90年代-21世紀(jì)初）

國內(nèi)日化開始突圍，細(xì)分市場逐步***。

1996年開始中國日化與國外正面交鋒，其中雕牌洗衣粉，舒蕾洗發(fā)水，兩面針茶樹油香皂等率先突破外資防線，國內(nèi)日化企業(yè)開始不斷沖擊國外日化企業(yè)的包圍圈。

成立于1994年的立白集團(tuán)（Liby），對于創(chuàng)始人陳凱旋而言算是他人生重要的分水嶺，那一年他和其兄弟兩個帶著5個人來到廣州，創(chuàng)立廣州市立白洗滌用品有限公司，在麓景路廣州發(fā)展大廈租了三間辦公室，白天辦公晚上則是打地鋪睡覺。

1996年時機緣巧合，許曉東加入立白集團(tuán)擔(dān)任當(dāng)時總經(jīng)理秘書，由于公司人員少，許曉東身兼數(shù)職，市場，行政兩邊跑。

創(chuàng)業(yè)之初陳凱旋并無大量資本建廠，也沒有技術(shù)和***人才，唯一的優(yōu)勢是熟悉洗衣粉的銷售渠道，用現(xiàn)在時髦的話說叫輕資產(chǎn)運營，其本質(zhì)為“貼牌，借雞生蛋”。

為了夾縫生存，陳凱旋走決定性一步棋“避開大城市，主攻下沉市場”。

找準(zhǔn)大品牌當(dāng)時因精力有限和水土不服所形成的薄弱環(huán)節(jié)，在保證質(zhì)量前提下將價格更為合理，與此同時陳凱旋在營銷中大膽創(chuàng)新，從不找當(dāng)?shù)匕儇浌径钦矣行抛u和實力銷售網(wǎng)絡(luò)的個體經(jīng)銷商，并加大力度做廣告與市場推廣。

然后每個區(qū)域選定一家做批發(fā)銷售，到1997年立白用短短三年時間一躍而進(jìn)成為廣東洗衣粉行業(yè)“老大”。

不過這一階段國內(nèi)日化開始處于細(xì)分成長期，如洗衣粉加入防靜電殺毒，護(hù)膚品增加美白防曬，祛痘保濕等功能，同時國內(nèi)日化在***，功能市場上尋求新的機會點。

當(dāng)時比較成功的品牌有“丁家宜，大寶，冷酸靈”，此階段中外日企主要在銷售渠道中競爭，市場重合度不大，所以日化品牌大競爭上尚未形成。

《各企業(yè)市場表現(xiàn)》

第四階段（21世紀(jì)初-2015年）

中外日化企業(yè)勢力進(jìn)入對方市場，日化品牌競爭開始。

進(jìn)入21世紀(jì)國外日化企業(yè)不僅專注高端市場，同時***進(jìn)攻國內(nèi)中低端。

在此階段雅芳收購日化品牌“UP2U”，法國歐萊雅收購國內(nèi)日化“羽西”“小護(hù)士”上海牙膏廠（中華牙膏）被聯(lián)合利華收購，湖北絲寶集團(tuán)（舒蕾，風(fēng)影，美濤）被德國拜爾斯多爾夫公司收購。

日本資深堂更是購買“Aupress”進(jìn)而推出中低端品牌“ZA”，此時中國日化行業(yè)陷入市場份額大獲利很小的局面，進(jìn)而把目光投向高端日化品希望獲得更大利潤空間。

當(dāng)年階段的立白重新制定發(fā)展戰(zhàn)略，在日化行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)。

2005年并購重組藍(lán)天六必治進(jìn)軍口腔，2006年7月收購并成立上海高姿化妝品有限公司進(jìn)軍化妝品，至此立白才有了“大日化戰(zhàn)略”版圖初步形成，覆蓋九大分類，幾百個品種。

在此期間上海家化也重新推出高端品牌“佰草集”系列，深圳麗思達(dá)公司著力經(jīng)營“蘭歌”品牌。

由于中國日化對高端市場的努力經(jīng)營，國外也正是開始將中國日化視為競爭對象，國內(nèi)企業(yè)也不再愿意居于中低市場，2015年左右中外正是開啟“品牌之戰(zhàn)”。

02.渠道多元化小眾品牌崛起

2000年以前，日化主要銷售渠道是百貨批發(fā)商場，中小超市和美容院，藥店，電視購物，但百貨和超市發(fā)展并不完善，大企業(yè)也只能以分公司或者辦事處的形式做經(jīng)銷批發(fā)為主。

反觀歷史國內(nèi)日化品牌眾多以農(nóng)村包圍城市為主，甚至在主流一線城市超市與百貨根本看不到國貨品牌的身影，而這一切與媒介渠道變革傳播相掛鉤。

媒介演變造成“渠道多元化”

在現(xiàn)代傳播學(xué)出現(xiàn)之前，“傳播”和“運輸”本質(zhì)是同一詞匯，即傳播是從交通運輸概念中衍生出來的次概念，渠道代理說到底就是“人員，物資與信息的不匹配交換流通”。

我們發(fā)展的每個階段都能看到交通進(jìn)步的軌跡，交通運輸本質(zhì)就是一種傳統(tǒng)形式，交通技術(shù)決定人類歷史的文化規(guī)模，影響著文化圈的相互聯(lián)系和交流，所以道路傳播也是歷史總進(jìn)程中一個重要側(cè)影。

美國學(xué)者認(rèn)為“傳播媒介的形態(tài)變化”，通常是由可感知需要，競爭等社會壓力技術(shù)變革的復(fù)雜相互作用引起的。

新媒介并不是呈現(xiàn)獨立產(chǎn)生，而是從舊媒介的演化中呈現(xiàn)的，舊媒介并不會在“新媒介”出現(xiàn)后走向死亡，而是去適應(yīng)并繼續(xù)演化。

一本騰訊傳，國人社交變遷20年，一本新浪史，中國媒介變革20年，兩者相似之處在于社交和社交媒體都從根本上改變?nèi)说慕涣鞣绞脚c“消費方式”，也改變媒體與企業(yè)品牌接觸用戶的方式。

媒介演變背后也代表日化渠道零售行業(yè)的變革，清華大學(xué)教授李飛在《第三次零售革命：擁抱消費者***》時代中說到：

第一次零售渠道變革是“沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓（SamWalton，1918.03.29—1992.4.6）發(fā)動全球地面互聯(lián)式連鎖商店革命，國內(nèi)的蘇寧，國美，卜蜂蓮花，直到相繼而出的名創(chuàng)優(yōu)品，KK館等一系列均是國內(nèi)創(chuàng)新者。

第二次零售革命是亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯（JeffBezos,1964—）發(fā)動的電商革命，其背后是PC互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而中國天貓，京東正是國內(nèi)零售的創(chuàng)新者。

這一時代媒介變化也給電商企業(yè)很多機會，比如早些年的導(dǎo)購系電商蘑菇街，聚美優(yōu)品，折800等。

直到PC結(jié)束移動手機4G出現(xiàn)，崛起時的映客，小咖秀，直播帶貨，微信中的拼多多的相繼衍生而出，媒介渠道讓國內(nèi)小眾工廠日化品也相繼爆發(fā)，OEM小眾款也抓住媒介不同時期進(jìn)化而得以出現(xiàn)等。

現(xiàn)在看來線下渠道終端飽和而線上變得多元化，因為國內(nèi)基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成，PC+移動流量已經(jīng)輻射中國所有用戶。

《縱觀媒介變革中的媒體》

渠道多元化提升交易效率

商業(yè)的核心是如何與別人進(jìn)行交易，交易是本質(zhì)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度一切用于交易的產(chǎn)品叫做商品，商品一旦流通就會產(chǎn)生出來交易成本，那么為了降低交易成本，媒介是用來解決減少“交易中成本”。

這當(dāng)中包含其一“搜尋成本”，比如消費者買一款LV包包，原本需要去實體專柜店，現(xiàn)在則需要通過網(wǎng)絡(luò)（天貓京東）解決，電商把效率提高了一半。

其二“比較成本”，用戶不知道哪家店商品是正品，于是有了旗艦店的出現(xiàn)做信用背書。

其三時間成本，如果你買雙鞋去實體不滿意，還需要再跑一趟店鋪退貨，而線上平臺信用背書直接秒退。

其四運輸成本，如果你做款護(hù)膚品，商品依然是總代，省代，市代，再到消費者，那么在現(xiàn)在你的商品估計很難打透市場就被湮滅掉。

所以媒介的本質(zhì)變化為解決一切“交易效率”問題，讓渠道商品價格更加***，溢價空間價低讓用戶買到性價比高的商品，這也造成了第四次零售渠道變革。

《人工智能，萬物的靈魂》文中說到：“消費者***時代已經(jīng)來臨，消費民主，消費自由和消費平等”不再是口號。

互聯(lián)網(wǎng)增量飽和，SoLoMoMe消費群（social社交，local本地，mobile移動，Me個性化）大規(guī)模崛起后所掀起的第四次零售革命已經(jīng)到來。

在此路上我們看到客戶的關(guān)系的變化，比如從大眾經(jīng)濟(jì)走向粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)，商業(yè)模式從B2C走向C2B和C2M，DTC模式，業(yè)態(tài)革命也從零售商的實體店、網(wǎng)店走向消費者的個人店，渠道革命從單渠道、多渠道走向全渠道等。

03.增量飽和，尋求存量市場

在日化品（洗護(hù)類洗頭膏洗衣粉）增量市場飽和中，用戶選擇也從功能，品牌力，需求逐漸變得多元，所以當(dāng)用戶消費某款商品后，長期留住用戶變身為粉絲經(jīng)濟(jì)才是最靠譜的經(jīng)營方式。

那么怎么才能留住用戶呢？

直接在社交網(wǎng)觸達(dá)用戶與其建立關(guān)系才是王道，這也是國內(nèi)日化品必經(jīng)之路，我把它總結(jié)為兩個方面，其一建立DTC模式，其二做好品牌的內(nèi)容分發(fā)矩陣。

什么是DTC模式？

DTC模式源于美國，據(jù)國外媒體報道聯(lián)合利華在2019年02月收購英國零食品牌Graze，大概交易價格在1.5億英鎊（人民幣約：134.78億）左右，可見對于此模式的野心與布局未來將造成整個國內(nèi)市場也發(fā)生巨變。

DTC的核心指品牌不經(jīng)過經(jīng)銷商或中間平臺，直接通過官網(wǎng)渠道（國外是網(wǎng)站或自有APP，國內(nèi)則是社交生態(tài)內(nèi)朋友圈，小程序，企業(yè)微信，社群，公眾號為閉環(huán)的矩陣）和消費者互動，達(dá)到轉(zhuǎn)化社交增長的效果，以減少廣告投入費用。

喜茶2020年全年營業(yè)額報告中指出，原本關(guān)于消費者洞察，喜好口味等數(shù)據(jù)需要花大價格找第三方渠道購買的，現(xiàn)在直接通過把“消費者”沉淀在自己小程序中。

給用戶提供一種不經(jīng)過美團(tuán)，餓了么，大眾點評等第三方平臺的渠道就可以購買，而這種就是DTC中應(yīng)用之一。

像國內(nèi)還有很多玩家也在轉(zhuǎn)型，比如“完美日記，花仙子，元氣森林，素士，耐克，阿迪達(dá)斯，杰克瓊斯，安踏，小米，旺旺，美佳樂等”，從不參加招商展會也可以把商品渠道做到極致。

《傳統(tǒng)品牌與DTC模式對比》

那么為什么要做DTC模式呢？

從日化單品牌角度來說，當(dāng)廠家研發(fā)某款新產(chǎn)品需要推廣，傳統(tǒng)思維為“建立線下渠道，開設(shè)招商會”，重金投入品牌力做定位塑造，邀請明星代言。

而線上則是找更多平臺如“京東，天貓，拼多多，小紅書”等入駐。

若按照這套思維不難發(fā)現(xiàn)商品還未銷售其實就多半資金投入進(jìn)去，并且數(shù)據(jù)研究表明眾多國內(nèi)電商平臺抽成比例并不低，且還需要昂貴推廣費用。

對消費者來說，從哪個渠道平臺購買并不是決策中最大的障礙，只要價格合適產(chǎn)品有保障，在品牌自有渠道也不是不可以。

其次，原本對品牌來說散落在每個渠道的商品都需要有人管理和運營，企業(yè)投入成本巨大。

若在微信生態(tài)中能夠完成聚合呈現(xiàn)在自有品牌官網(wǎng)（公眾號，小程序，視頻號網(wǎng)站等），也能讓消費者體驗更好，更容易形成忠誠度。

百世集團(tuán)旗下的DTC網(wǎng)站（www.pantryshop.com）目前就使用此模式，并且為了打造促銷效果，將各種商品做成組合“大禮包”，消費者可根據(jù)自身需求選擇訂閱，以最便宜方式購買。

從營銷策由于直接TOC對消費者，所以品牌自身承擔(dān)起營銷的宣傳和塑造，就不要重精力向第三方平臺支付推廣費用，而且也不需要按照第三方標(biāo)準(zhǔn)去***自身官網(wǎng)，可以根據(jù)品牌調(diào)性而進(jìn)行設(shè)計，顯然國內(nèi)是可以實現(xiàn)的，比如使用SaaS。

《內(nèi)容是市場最好的滲透點》

為什么要做品牌的內(nèi)容矩陣？

社交時代媒介本質(zhì)是信息，現(xiàn)在品牌已經(jīng)不再是20世紀(jì)初的貨架思維，冰冷地放在上面進(jìn)而等著消費者選擇，企業(yè)要給予賦能其“文化”“內(nèi)容”和“故事”，這也是消費者重視的社交語言。

品牌做內(nèi)容矩陣一方面是為在“公域池塘進(jìn)行分發(fā)”，比如使用頭條號，百家號，視頻號，小紅書，嗶哩嗶哩等社交媒體，另一方面是增加與用戶的社交距離。

那么在內(nèi)容產(chǎn)出上前者調(diào)性取決于品牌價值主張，后者在于引導(dǎo)消費者，KOL，KOC去其他平臺分發(fā)種草。

醉鵝娘就是典型案例，在商業(yè)化上面采用自營，獨代和代理三種模式，以IP的形式產(chǎn)出***紅酒內(nèi)容，變得通俗易懂，也非常適合日化小眾類網(wǎng)紅品牌參考選擇。

那么日化大品牌怎么做內(nèi)容呢？

我把它總結(jié)五個字“活動頻次高”，這里的活動要做內(nèi)容活動，譬如母親節(jié)盡可能打造與家庭相關(guān)的內(nèi)容，讓用戶參與完整指定動作，如“去小紅書，微博打卡話題”，享受驚喜商品禮包等。

內(nèi)容是持續(xù)過程，需要變化不同花樣來進(jìn)行與用戶互動，在適當(dāng)?shù)闹芷谥性鲈O(shè)線下場景不是不可，比如“快閃店”“聯(lián)名音樂節(jié)”“打卡挑戰(zhàn)賽”等。

不論是內(nèi)容還是DTC模式，絕對不是簡單策略，它是廣告主品牌戰(zhàn)略層的創(chuàng)新，要成功開展必須要有技術(shù)，銷售，市場，數(shù)據(jù)和運營配合缺一不可，怎么才能成本小又玩轉(zhuǎn)呢？其實有巧徑可循。

04.DTC冷啟動，閉環(huán)的增長飛輪

DTC的前置條件是和用戶玩在一起，用戶所在核心主戰(zhàn)場為微信生態(tài)，所以日化品牌（洗護(hù)類）可以從微信生態(tài)下手。

沉淀用戶在私域閉環(huán)中要找到合適入口第一步便是利用“工具選擇”，引導(dǎo)添加企業(yè)微信。

用企業(yè)微信工具做裂變，一方面便于后續(xù)DTC模式內(nèi)營銷推廣其次快速觸達(dá)用戶，那么如何用企微完成一場好友增長活動從而形成飛輪效應(yīng)呢？這當(dāng)中涉及活動策劃，拉新，利益點設(shè)計，執(zhí)行四個方面。

立白DTC啟動（從0起步3日增長1萬人）

立白（立樂家）品牌在3月以寵粉節(jié)為主題，策劃一場引導(dǎo)用戶加企業(yè)微信活動，地址選在湖南進(jìn)行小范圍測試。

這也是立白集團(tuán)觀察DTC模式后首次進(jìn)軍私域營銷，工具選擇為微盛SCRM，活動有效增長好友2萬+，任務(wù)寶裂變活動好友增長155%左右，整個活動時間為1-3日。

主要有四個維度：

1.以寵粉節(jié)為主題，設(shè)計商品免費領(lǐng)

2.線下門店總部派設(shè)導(dǎo)購入場，引導(dǎo)介紹活動

3.完善的SOP話術(shù)

4.公眾號各社交渠道推送活動

整個流程跑下來團(tuán)隊配置5人左右，裂變活動方案，海報設(shè)計，文案輸出，商務(wù)對接以及后續(xù)運維。

據(jù)透露立白將在520日，以微盛SCRM聯(lián)名的方式再次試水私域，這次力度將增加現(xiàn)金紅包，線下超市導(dǎo)購數(shù)量以及大抽獎互動玩法，同時活動期間增設(shè)拼團(tuán)，預(yù)估用戶增量在2萬左右。

由此站在從微信生態(tài)來看，日化品設(shè)計DTC模式入口并非是單一“引導(dǎo)用戶加企業(yè)微信”。

其立白公眾號目前也增設(shè)互動游戲，它是集小程序+快閃社群+企業(yè)微信+公眾號+視頻號活動為一體的閉環(huán)，那么此閉環(huán)的飛輪為“活動”，入口顯然也是活動。

活動（內(nèi)容+商品）力度與次數(shù)直接取決于用戶參與度和復(fù)購率，若立白在階段中通過小程序數(shù)據(jù)分析用戶得知“分布地域，年齡，屬性”，便可圍繞用戶做品牌相關(guān)的“城市快閃”，“線下主題活動”。

譬如校園營銷大賽，萬人手工節(jié)，來進(jìn)一步品牌粉絲社交化，塑造年輕認(rèn)知，未來這種壁壘是競爭對手無法超越的。

《內(nèi)容是市場最好的滲透點》

達(dá)能私域DTC啟動（2萬+SPC，300+核心導(dǎo)購）

法國巴黎多元化跨國公司達(dá)能集團(tuán)旗下產(chǎn)品也在積極構(gòu)建DTC模式從私域開始切入。

達(dá)能通過微盛SCRM的形式建立導(dǎo)購+共享導(dǎo)購SPC（過程控制）群方式，拓展門店數(shù)與核心導(dǎo)購數(shù)量，以提高國內(nèi)達(dá)能的進(jìn)貨單量與渠道粘性。

通過企業(yè)微信沉淀私域加集中化管理的方式最終達(dá)到2萬+SPC，300+核心導(dǎo)購/門店目標(biāo)，這也只是小試牛刀。

早些年達(dá)能已經(jīng)圍繞“粉絲+商品”打造小程序“達(dá)能粉絲club”，且不僅對用戶有簽到積分體系，在搶福利積分設(shè)置方面也呈現(xiàn)閉環(huán)。

因有完善的內(nèi)容體系加上健全的機制，達(dá)能在SPC督導(dǎo)，群活動方面相對成熟。

整體的節(jié)奏為設(shè)定主題活動，利益點放大，門店導(dǎo)購引導(dǎo)添加企微進(jìn)社群，宣告商品優(yōu)惠及政策，通過促銷方式積極售賣，從前期一個省份測試到全國階梯上線，最后一條線運維形成標(biāo)準(zhǔn)SOP。

那么在社群活躍環(huán)節(jié)，達(dá)能為提高轉(zhuǎn)化率增設(shè)社群小游戲活動，從小程序布局來看聯(lián)名IP劉昊然，歐陽娜娜更是增加與粉絲的粘性。

用戶在社群中不僅可以玩游戲且小程序支持互跳，從達(dá)能粉絲club依次到諾優(yōu)能優(yōu)媽會，美媽會員中心，用戶打卡挑戰(zhàn)賽積分中心，脈動旗艦店，依云旗艦店直接形成小程序矩陣。

智遠(yuǎn)在達(dá)能其中一個企業(yè)微信活動社群中體驗到粘性非常高，個人認(rèn)為其優(yōu)勢在于“粉絲游戲，積分簽到，持續(xù)的利益點給用戶”，這也是眾多日化品牌做社群私域值得探索的方面。

目前市面上多個新興DTC美妝品牌的成功驅(qū)動這種模式的盛行，其實不僅是大企業(yè)在布局，小而美品牌也通過社交媒體，微信生態(tài)逐漸走進(jìn)消費者視野。

那么日化企業(yè)在構(gòu)建DTC過程中也需要有更多爆款，高頻復(fù)購，利潤高的商品來吸引用戶留存，不然在激烈的環(huán)境中也很難以突圍。

05.消費者全鏈路生命周期設(shè)計

吸引用戶添加企業(yè)微信只是做DTC第一步，在用戶生命旅程設(shè)定環(huán)節(jié)其實是門大學(xué)問，若做不好流失率便會更高，畢竟企業(yè)微信目前還不具備個人微信朋友圈以及其他所有的能力，它更像一種商務(wù)社交。

用戶分級，積分體系訂閱制，打造KOS

如何做好用戶的分級呢？智遠(yuǎn)從百萬用戶運營的經(jīng)驗***論總結(jié)為，日化品牌可以將C端用戶通過基礎(chǔ)機制轉(zhuǎn)移為“訂閱付費會員”。

從運營營銷層面每月增設(shè)會員日，設(shè)計好會員的積分體系以及獎?wù)轮贫?，那么運營團(tuán)隊就可以圍繞“訂閱會員”設(shè)計一系列相關(guān)玩法。

這當(dāng)中不僅僅包含商品消費也包含用戶產(chǎn)出內(nèi)容，比如為用戶打造“小程序交流社區(qū)”“商品試用***式”“商品品鑒團(tuán)”“商品粉絲見面會”等來構(gòu)建品牌價值網(wǎng)。

當(dāng)日化品牌有足夠多的鐵桿粉絲，他們就成為自身的KOS，設(shè)定相關(guān)線上分銷代理機制，你的飛輪將會無窮放大，他們不僅可以帶貨還能做到由此沉淀數(shù)據(jù)帶來的新品研發(fā)。

巴黎歐萊雅在2016年就啟動5名美妝類KOS，對垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作，幾位美妝博主都不是流量大V，但通過他們短短幾個月推薦，TrueMatch成為英國暢銷最好的粉底。

阿迪達(dá)斯前期是在暗社交領(lǐng)域（WeChat，郵箱，無痕瀏覽）用大家身邊的意見領(lǐng)袖潛移默化地影響潛在消費者。

目前已經(jīng)超過2000名私人領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖建立長期合作，覆蓋近15個城市，這一切私域機制均可創(chuàng)新復(fù)制到日化領(lǐng)域social一遍。

線下品牌游學(xué)+工廠溯源培養(yǎng)粉絲團(tuán)

現(xiàn)在眾多日化品牌（洗護(hù)類）在線下模塊與用戶粘性投入并不是太大，一方面無意識其次認(rèn)為不重要。

在數(shù)字化建設(shè)今天其實線下對工廠品牌而言是種巨大優(yōu)勢，2020年立白就是典型案例，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計總共開播近8000次，合作主播超1000人，帶來銷售超過25億。

此外，立白還舉辦過“最強帶貨官”，最終選出50名主播選手有機會可到公司工廠進(jìn)行參觀，而這背后本是對于品牌內(nèi)容側(cè)無形的種草。

讓自身通過私域培養(yǎng)的KOS，KOL為代表參加工廠溯源之旅，感受文化同時更能讓消費者深入品牌認(rèn)知產(chǎn)生長期綁定，而前幾年的社交電商把這種模式玩的淋漓盡致，這也是日化品牌可學(xué)習(xí)的模式。

探本溯源，線下游學(xué)以一種新穎的形式能夠大大縮短消費者與品牌的距離，若每年圍繞KOL,KOS為中心再舉辦相關(guān)表彰大會，更是賦能其額外意義。

小紅書，嗶哩嗶哩每年的年度大會便會給自身平臺優(yōu)質(zhì)KOL發(fā)送邀請函?，F(xiàn)在時代做新消費，消費者關(guān)系比定位更重要，是時候拋棄傳統(tǒng)流量思維，真正培養(yǎng)用戶思維，從粉絲到好友關(guān)系的本質(zhì)不是升級，而是迭代。

在消費者關(guān)系領(lǐng)域，經(jīng)營激活品牌用戶仍是龐大的數(shù)據(jù)，社交媒體發(fā)展的10多年慢慢進(jìn)入疲軟和衰退期，日化品牌用企業(yè)微信入口讓品牌規(guī)?；腕w系化沉淀用戶的方式，本質(zhì)是大時代媒介方式的改變。

讓添加的數(shù)百萬好友與品牌建立關(guān)系，一旦從公域粉絲到私域好友，或許才是真正變革的開始。

寫在最后：

這是個好時代，機會留給懂得經(jīng)營用戶的企業(yè)品牌。

這是個壞時代，機會正在從不以用戶為中心的企業(yè)擦肩而過。

未來去超市購物將會更加熱鬧，每個品牌在促銷同時會增設(shè)導(dǎo)購并引導(dǎo)添加企業(yè)微信，來沉淀私域生態(tài)，通過建立DTC的模式，最終線上化培養(yǎng)粘性增加復(fù)購形成護(hù)城河。

部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)參考：

1.國家廣電總局：關(guān)于社會消費品零售總額分析

2.知網(wǎng)：中國日化行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究第一部分（中國日化發(fā)展歷程）

3.顏艷春：《人工智能，萬物的靈魂》

4.聯(lián)合利華花13億布局，元氣森林，喜茶都在做，DTC模式有多香？