記者|林子人

編輯|黃月

9月21日，《工人日報》以《狐貍的尾巴哪是穿了袈裟就能藏得住的》為標題刊文怒批“佛媛”，各大主流媒體紛紛跟進評論，如央視網評論《這群佛媛真是欲壑難填！》、《新京報》評論《“佛媛”的“僧服”底下，爬滿了炫富帶貨的“虱子”》，將“佛媛”亂象推至輿論聚光燈下。各大社交媒體平臺迅速做出回應，9月23日，抖音共處罰利用“佛媛”形象營造人設開展虛假營銷行為相關賬號48個，其中永久封禁賬號七個，小紅書清理“佛媛”違規筆記70篇。10月1日，中國佛教協會負責人發表談話稱，“佛媛”實際上是利用佛教資源牟取商業利益的佛教商業化行為，已涉嫌違反《宗教事務條例》等相關法規規定。

無獨有偶，繼“佛媛”之后，“病媛”沖上熱搜?！督】禃r報》報道《“佛媛”之后再現“病媛”：精致的住院照，“生病”不忘化妝》在網絡平臺大量散布轉載。該報道稱，一些女性博主在社交平臺上放出自己患甲狀腺癌、甲狀腺結節、乳腺癌、抑郁癥等的文字與照片，她們有著“精致的住院照，生病不忘化妝”，有時還會帶貨，比如疤痕修復貼、保健品等。

媒體和公眾的口誅筆伐還在持續中，事件出現了變化，媒體報道配圖涉及的數位當事人在社交媒體上做出澄清。微博博主@張吉晶-cat發布病歷報告和律師聲明，表示《健康時報》報道錯誤使用其個人照片，對其裝病帶貨的描述與事實嚴重不符。另一位當事人表示，自己拍照僅僅是記錄治療過程，未曾想照片會被盜用并因此遭到網暴。微博博主@零十二畫生澄清說她拍照的地點是燕方歸客棧，因覺得院落好看就拍照在小紅書上分享，卻被盜圖構陷為“佛媛”。在這幾位當事人身上，病媛沒有帶貨，佛媛也不在寺院，反倒是盜用她們照片的評論者有借機賺取流量的嫌疑。

“媛”原本是一個寓意美好的字，《說文》和《爾雅》對這個字的解釋是“美麗的女子”，然而近兩年來，這個字不斷遭遇意義解構。在“拼單名媛”引發的熱議沉寂一年后，“媛”被掛上各種定語，在整治網絡環境的大勢下將批判的矛頭直指年輕貌美、在社交網絡上活躍的女孩。誠然，社交平臺上確實存在違規網絡賬號進行虛假營銷等非法牟利的行為，但從上述幾位當事人的澄清來看，“X媛”是否是一個已成氣候的現象，甚至說主流輿論批判的這個靶子是否屬實，依然難下定論；另外，在網紅經濟的大背景之下，對網紅人設和帶貨行為的“公憤”，針對的究竟是虛假營銷行為，還是反映出了更深層次的偏見，也是一個亟待辨清的問題——為何年輕女性吸引了不成比例的關注度，并要承受更多的道德指控？

某主流媒體批評佛媛“在宗教場所大肆擺拍，搔首弄姿，缺乏起碼的尊重，看似與世無爭，實則物欲橫流”，不過從歷史上看，宗教場所實際上是少數女性可以自由出入且不會遭遇過多非議的公共空間之一。美國塔夫茨大學歷史學系副教授許曼在研究宋代福建女性的日常生活中發現，儒家倫理本身存在不少松動矛盾，為女性在實際生活中造就了自主空間，宗教生活即為一例。

宋代是中國宗教組織的發展和繁榮期，經歷了廣泛的商業化和俗世化。隨著中國社會的劇烈變化佛教自唐代起從出世轉向入世，新禪宗的思想在宋代已傳遍整個中國社會；新道教也在宋代蓬勃發展。佛教、道教和其他地方宗教在這個“有利可圖且充滿活力的環境中”相互競爭，女性積極參與宗教活動，扮演傳教者、朝圣者、布施者等各種各樣的角色。

對于宋代福建的女信徒而言，宗教是一種嵌入閨閣日常的生活方式。在家庭內，她們能與父母、丈夫、兄弟姐妹和子女討論宗教問題，學習和操演宗教儀式的家庭程序，并與來自其他家庭的男性或女性訪客見面交流宗教知識。同樣重要的是，她們能夠走出家門，進入由佛教、道教和當地大眾宗教構成的錯綜復雜的方外世界，成為繁榮的宗教市場中引人注目的客戶。女信徒經常光顧當地廟宇，參觀寺院活動，為廟宇提供各種物質和人力資源，以顯示虔誠，尋求精神慰藉和祈福。

許曼指出，宗教人士實際上也非常樂意為女信徒提供服務，以換取經濟上的資助，從而在宗教市場的激烈競爭中獲得更高的聲望和更多的潛在客戶。也就是說，宗教其實無法完全隔絕俗世的煙火氣息。史料顯示，福建的女信徒去寺廟參加講經課，觀看并參與宗教儀式，并不斷為宗教組織提供物質和金錢捐助。根據個人和家庭經濟水平的高低，她們的布施形式多樣：有人會向寺廟贈送帶有宗教圖案的刺繡等手工藝品，有人會雇人***宗教物品，有人會購買度牒，財大氣粗者甚至會布施金錢和土地用以建造宗教建筑和寺觀物品。

福建地方寺廟的發展非常依賴于女信徒的布施，根據南宋名臣梁克家（1128-1187年）的記錄，“（福州）富民翁嫗，傾施貲產以立院宇者無限。”這意味著，年長的女信徒往往擁有掌管家庭財產的權威，且能夠將家庭財富布施給廟宇，以為家庭祈福的名義發展她們的精神追求。朱熹批評福建僧侶一看到女性就上前攀談，這位理學大儒的抱怨表明，與地方女性溝通，并尋求她們的布施，在福建的宗教神職人員當中是一個普遍現象。宋代女信徒積極布施的物證至今還能在一些福建廟宇中找到，比如在福建最大的佛寺泉州開元寺，拜庭中軸線的兩側矗立著兩座宋代寶塔，其中一座保存了南宋初的銘文：

“右南廂梁安家室柳三娘舍錢造寶塔二座，同祈平安。紹興乙丑七月題。”

根據歷史學家余英時的分析，從韓愈至宋代的新儒家都全力排斥佛教——新禪宗雖然有了入世轉向，但從根本上來說并未改變否定“此世”、舍離“此世”的基本態度，因此與儒家最重視的“事父事君”人倫綱常有所齟齬——那么宋代的男性士人是怎么看佛教對女性的吸引力的呢？許曼用一句話來概括，“無論精英人士多么真誠地為一個沒有佛教的世界而努力，他們都認為女性的宗教空間是相對獨立的，在這一點上，男人不應該強行干涉。”

許曼指出，福建儒學復興的許多關鍵人物都對佛教和道教有很深的認識，亦吸取了佛道兩家的思想用于儒學的重新闡釋，堅稱儒學是實現自我完善、履行家庭、社會和國家義務的唯一恰當途徑，他們一方面希望男性能夠遠離佛教和道教，但另一方面卻對女性的宗教信仰和實踐抱有更寬容的態度。這很大程度上是因為儒家學者們意識到允許女性擁有宗教追求的益處：佛教能讓女性變得安詳沉靜，緩解家庭中的緊張關系，有助于實現儒家價值觀推崇的家庭和諧；另外，女性的宗教信仰也能夠使地方社區受益，比如她們開展慈善活動救濟貧民。

當然，正如朱熹的批評所流露的，宋代精英士人也不可避免地對女性參與宗教活動有所擔憂。參觀寺廟讓女性得以與家庭以外的非親屬男性接觸，挑戰了儒家提倡的性別區隔原則，她們與男信徒和僧道之間的交往引起了士人的特別焦慮，這種焦慮在明清儒家學者中展現得特別明顯。即便如此，許曼發現兩宋時期代精英士人對女性參與家外宗教活動的態度是寬容的，雖然時不時會有地方官員推出禁令試圖打擊女性對宗教活動的熱情，但這些努力往往難以持久。直至明清時期，在福建和許多其他地方，女信徒對家外宗教活動的興趣和參與從未消退。

進入現代社會，女性“跨越門閭”的合法性已無需論證，宗教信仰也被廣泛視作個人自由而對兩性一視同仁。如果宋代就有“佛媛”的說法，她們被批評的理由大概率是因為僭越了兩***往原則；而今，“佛媛”因為截然不同的理由被批判，體現了我們時代因女性在社會中應然和實然位置出現偏差引發的一種全新的焦慮或不安。那么，這種焦慮或不安又該作何解釋呢？

“佛媛”“病媛”爭議引發大量網民參與或圍觀的另一個背景是網紅經濟的崛起，這些女性受到指責的原因之一是“炫富帶貨”。帶貨，為什么這么招人恨？我們也可以試著在歷史中尋找答案。

隨著90年代消費革命的興起，當代中國被逐漸整合到全球消費資本主義文化中。根據哥倫比亞大學歷史系榮休教授、現代美國文化史學者威廉·利奇（WilliamR.Leach）的定義，這種文化將獲取與消費標榜為實現幸福的手段，崇拜新事物，推行欲望民主化，把金錢作為衡量社會所有價值的主要尺度。在倡導這樣一種文化的社會中——即消費社會——人們專注于消費、舒適與安康、奢侈生活，商品極其充裕，消費者喜新厭舊。根據利奇的考證，美國的這一文化轉向完成于1880年至1930年。在20世紀的剩下時間里，全球的許多角落都在向消費資本主義文化靠攏。

在利奇對美國消費主義文化史的研究中，與本文主旨相關的一個發現是，時尚的概念被發明出來，迫使人們為追逐潮流而不斷購買和丟棄，而時尚產業也為女性開辟了新的社會活動空間——時尚業雇傭了大量女性，其中的少數高薪者以“時尚采購員”的身份脫穎而出。20世紀初，美國各大百貨公司都雇傭女性時尚采購員，她們對流行趨勢的敏銳嗅覺對其雇主的盈利水平起到了至關重要的作用。采購員中的佼佼者甚至享有明星般的地位，比如梅西百貨的采購員莉娜·羅本娜（LenaRobenau）。她曾被當時的行業期刊稱為“零售女王”，頻繁前往法國巴黎等地采購，商店員工會集體為她的海外之行送行。有時候，這些女性采購員的出發還會被拍成電影。

而今，消費社會的運作機制已臻于成熟，數字時代為商品營銷插上了翅膀。在移動互聯網高度發達、互聯網行業狂飆突進式變革的中國，網紅經濟更是成為了一個矚目的新現象——意見領袖（KOL）或影響者（influencer）在這里獲得了一個有中國特色的稱呼“網紅”，他們以販賣生活方式的形式在社交網絡上承接商家軟廣，將社交網絡與電子商務結合，助推消費。網紅經濟利用了消費心理學中人們對意見領袖的信賴（他們因不代表某個公司的利益而顯得更為可信），讓（看似）中立的網紅與消費者建立更強的情感聯系，從而獲得帶貨影響力。

值得注意的是，網紅的帶貨優勢是一把雙刃劍——他們的可信度建立在中立和無特殊訴求的基礎上，一旦他們展現了較強的（帶貨）目的性且盡力矯飾這一點，便容易在公眾面前留下道德可疑的負面印象。

網紅與品牌一樣，需要在浩繁的人群中找到自己的利基市場，通過某個鮮明的標簽來建立人設于是成了最便捷的做法，而潮流的轉瞬即逝（潮流既可能是指時尚風潮，也可能是指文化思潮）則讓人設不斷推陳出新。以“佛媛”為例，在這個標簽引起主流輿論注意前，禮佛、抄經、喝茶等行為并非異端，在“國風盛行”的當下，它們在某種程度上甚至是“有文化有品位”的象征。公眾號“知著網”刊登的一篇分析文章指出，熱衷于禮佛的人天然帶有某種“物質生活豐饒與精神世界平和”的雙重想象，這是“佛媛”標簽可欲的出發點。如果“佛媛”未被主流輿論絞殺，它不過是一個彰顯差異的人設標簽，是人們每日在手機屏幕上草草劃過的數字化人格中的一種；但“佛媛”因一部分群體通過社交網絡提前透支了想象力紅利和信任額度而遭到污名化。我們目前難以定論以“佛媛”為人設牟利的網紅有多少，但可以確定的是，“佛媛”污名化的惡果要由所有追求佛教信仰慰藉、喜歡在社交網絡上分享相關話題的年輕女性共同承擔。

網紅經濟的野蠻生長帶來了問題和焦慮。網紅經濟的高超營銷手段不斷蠱惑人們、煽動起不必要的消費欲望，讓人們在不知不覺間為資本的剩余價值增值服務，而自己則淪為資本逐利的工具。近年來，越來越多的人對此有了反思?！胺疰隆币徽f能夠挑動神經，恰恰在于其表面無欲無求實則物欲橫流的強烈反差，激發了人們的厭惡。另一方面，網紅經濟中一直存在虛假營銷、銷售假冒偽劣產品的問題，比如“帶貨一哥”辛巴曾因售賣假燕窩遭到行業廣泛討論和監管重罰，羅永浩也曾經帶貨“翻車”，其影響的惡劣程度不言而喻。然而，往往是在針對女性網紅的抨擊中，這些問題的嚴重程度被放大為群體性現象。從“佛媛”“病媛”到仍在出現的各種其他“X媛”，此類指控呈現泛化趨勢，值得深思。

從社會心理學的角度來看，“X媛”成為眾矢之的是偏見使然。美國心理學家戈登·奧爾波特（GordonW.Allport）在《偏見的本質》一書中指出，人有產生偏見的傾向——泛化、概念化和分類是人性本能，這能幫助指導我們盡快適應日常生活，但人們也因此容易形成非理性的分類，對經驗世界過度簡化。個人價值體系是一種尤其使我們傾向于做出毫無根據的預判的分類，消極的偏見往往是我們自身價值體系的反射，我們有多么珍視自身的存在模式，就會以多大的強度貶低或攻擊那些看上去威脅到我們的價值觀的事物。無論是積極的偏見還是消極的偏見，都容易讓我們形成刻板印象——它反映了某種夸張化的群體特質，將我們對某一群體的喜愛或厭惡合理化。

奧爾波特指出，廣泛性的社會偏見與社會結構和文化格局息息相關。當社會的垂直流動性（每個社會成員被允諾潛在平等，被鼓勵通過努力和好運實現向上流動）給社會成員帶來激勵與恐慌，特別是在社會結構和社會價值觀加速崩壞的情況下，那些對個人境況不滿的人更容易對社會弱勢群體產生偏見。“伴隨著對未來的不可預測性而來的焦慮感增加，使得人們傾向于將惡化的處境歸咎于替罪羊?！痹谏鐣Х稌r期，人群之間的利益沖突和被感知的競爭會被夸大，不滿之人由此產生敵對心態和攻擊沖動。奧爾波特認為，為了保持社會的核心穩固，大多數社會都會以正式或非正式方式鼓勵公開表達對特定“女巫”群體的敵意，以此充當公眾發泄情緒的安全閥門。15世紀的歐洲社會和17世紀的馬薩諸塞州公開鼓勵人們獵巫即為先例。

某種程度上來說，“X媛”是階層流動焦慮下產生的偏見，這在一年前的“拼單名媛”爭議中已初見端倪：“拼單名媛”的冒犯性在于用拼單消解了消費符號的稀缺度和區隔屬性，僭越了社會等級秩序。一年以后，這種越軌指控幾乎原封不動地指向了“佛媛”和“病媛”。利用本來純良無辜的“人設”帶貨牟利遭到抨擊，除了涉嫌虛假營銷等非法行為以外，更重要的是戳中了人們對網紅經濟創造的“新貴”的敵視——網紅經濟讓一些出身普通的女性可以直接用美貌和喜愛度對接資本，打破門檻實現階層躍升。拋開這個原因，我們幾乎無法解釋為何不直接稱從事非法流量生意的女性為犯罪者，而是發明了“X媛”這個在道德情感上充滿曖昧的標簽。

“佛媛”“病媛”的輿論發酵以及數位當事人的澄清提醒我們，大眾傳媒在促成和加深刻板印象方面有著極其重要的作用，為此媒體應當對發明標簽保持克制和謹慎，特別是在標簽被錯誤地貼在社會弱勢群體（比如年輕女性）頭上時。2016年，諾頓安全公司的一項研究發現，在1000名接受調查者中，近半數在網上經歷過某種形式的辱罵或騷擾，其中30歲以下的女性所占比例高達76%。許多研究發現，女性會為了避免受到謾罵而選擇在網絡上隱蔽自己。與此同時，網絡語言暴力會對受害者造成實際傷害，比如經歷焦慮、壓力、恐慌、缺乏自信和產生無力感。當“X媛”的指控泛化為無差別攻擊，女性將在自我審查的壓力下喪失在網絡上合法表達的自由，這比某幾個樹人設帶貨的網紅大V更值得我們警惕。

參考資料：

【英】塔比·杰克遜·吉，弗雷亞·羅斯.《女性主義有什么用？》.譯林出版社.2021.

【美】威廉·利奇.《欲望之地：美國消費主義文化的興起》.北京大學出版社.2020.

【美】戈登·奧爾波特.《偏見的本質》.九州出版社.2020.

許曼.《跨越門閭：宋代福建女性的日常生活》.上海古籍出版社.2019.

余英時.《儒家倫理與商人精神》.廣西師范大學出版社.2014.

《水中月影鏡中面，“佛媛”污名從何現？》，知著網

https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4Mjk1MjMzMA==&mid=2649820135&idx=1&sn=d486e2eb4b0e5dfe3031d8ac3f5f72a4&chk***=87f84202b08fcb1411e1fbd4a896e58d2bb9c527f0d9ebdc92ceb266d95e02e96a34605f976c#rd

《在一個只能從消費中獲得須臾慰藉的時代，我們應當指責的，絕不是一群虛榮的女孩》，TChina

https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIyMDQ0OTI4Ng==&mid=2247496116&idx=1&sn=ab9c18579789e0b0ca471f35746391ea&chk***=97c96edda0bee7cb2f12850835511c5eeb6a6e4bad272fd37302638ab799cf7549f07db03bd8#rd

《消費無止盡：說好不再剁手，怎么轉頭又迷上了直播購物？》，界面文化

https://mp.weixin.qq.com/s/5CnSHuT7_Oa6dOcxD_ZO-A