你還記得，上次去屈臣氏是什么時候嗎？

這個問題，恐怕很多年輕人都記不太清了。屈臣氏，作為曾風靡一時的美妝***店，是不少大學生、剛入職場的小白領周末逛商場常去的采購“基地”。

但如今，如果你去商場，會發現曾經需要排長隊結賬的屈臣氏，店內顧客零零星星，和其他門店相比還略顯寂寥。

屈臣氏風光不再，這可能并不是我們的錯覺。

1989年，屈臣氏在北京開出內地首家門店，2005年開出第100家門店，6年后開出第1000家門店，如今屈臣氏已經遍布了內地近500個城市，門店數量超過4000家[1]。

作為中國最大的美妝日化連鎖品牌，屈臣氏曾一路高歌猛進，還一度被喻為商場的“流量收割機”——商場只要入駐了屈臣氏，就不愁沒有客流量[2]。

納豆鎖水細致天絲面膜、里美BB霜……這些產品也曾在年輕人中十分流行。

說這位傳統零售商標桿“不行”，要從2016年開始。

在這一年，屈臣氏在中國的營業收益為209.14億港元，首次出現業績下跌。用來衡量企業主營業務產生現金流的能力的EBITDA，即稅息折舊及攤銷前利潤，也下降了4.21%。

2020年，零售行業都不好過，長期倚重線下門店銷售的屈臣氏也深受疫情打擊。即使下半年，屈臣氏在全球市場開始恢復元氣，EBITDA同比增速轉正時，中國市場卻仍在經歷下跌。

直到2021年上半年，屈臣氏在中國市場的EBITDA同比增速達66.8%，才有了點觸底反彈的跡象，但這波回血，也仍未復蘇到疫情前的水平。

業績疲軟的原因很簡單——屈臣氏，賣不動了。

在零售行業，同店銷售額是個重要的指標，用來衡量已開門店銷售增長情況。2015年，屈臣氏同店銷售額同比下降5.1%，并連續四年都是負增長。

正是這幾年，屈臣氏嘴碎的導購被大量吐槽。很多曾走進屈臣氏門店的人，都有過這樣被“熱情招待”的記憶：嘴里不停的促銷信息、推銷辦卡、強推自有品牌……

如果在社交平臺搜索“屈臣氏”，可以看到諸如“屈臣氏是如何讓消費者一生黑的？”“被屈臣氏導購忽悠是一種怎樣的體驗？”的話題已經收獲了幾千條回答。

看來這樣熱情的導購，并沒有把屈臣氏的產品賣出去。

2019年，屈臣氏同店銷售額小回升，同比增幅2%，但又緊接著碰上疫情遭遇重創。隨著疫情穩定，2021年上半年屈臣氏同店銷售額同比增長17.8%，業績有所復蘇。

不過整體來看，屈臣氏還是難掩經營頹勢，這意味著，屈臣氏依靠已開出的門店來獲得業績增長變得越來越難。

曾經掏空不少學生黨、都市麗人腰包的屈臣氏，在中國確實有些后勁不足了。

雖然靠老店已經賣不動，但屈臣氏依舊在瘋狂開新店。

根據屈臣氏母公司長江和記的公開財報，2016至2019年，中國區門店數從2929家增長為3947家，幾乎一天開一店。2019年后，屈臣氏在中國的門店擴張速度有所放緩，但也依舊要大于全球門店擴張速度。

想要不斷增加店面數量、下沉市場，通過規模效應來實現增長，但屈臣氏又錯失了電商紅利。屈臣氏業績出現停滯的時間段，中國化妝品行業的電商時代已經來臨。

在十多年前，我們想要買化妝品，大多只能去沃爾瑪、大潤發等超市賣場，或者商場里的百貨專柜。

而以屈臣氏為代表的化妝品專營店，“比百貨專柜更平民，比超市更***”，承包了不少人的美妝啟蒙，那時，在每家屈臣氏的店里，都可以找到仿韓風的“里美”。

但是如今，我們已經很少從百貨專柜、超市賣場購買化妝品，屈臣氏也不再是個性、潮流的代名詞。

2009-2019年，百貨專柜和超市賣場在中國化妝品市場的總計份額從65%下降到了34.4%，化妝品專營店渠道份額雖然沒有下降，但已經追不上電商的崛起速度。電商，占據了國內化妝品市場的最大份額[3]。

顯然，比起導購，我們更相信在直播間為我們試色的李佳琦。

單店營收在下降，電商強勢搶占客源，此時，屈臣氏還有一個被詬病已久的問題——扭曲的零供關系。

屈臣氏露出衰微的這五年，一批國貨彩妝美妝產品借著電商和社交媒體的崛起，年輕人的化妝包里越來越常見花西子、完美日記、橘朵等品牌的美妝單品。

但這些新興國貨品牌若想進駐屈臣氏，則不得不先接受其代銷模式——既要支付高昂的入駐費，又要忍受高達約35%的扣點和長達3個月的賬期[4]。

換句話說，假如品牌方供貨給屈臣氏售賣一款標價100元的美妝品時，每賣出一件不僅可能要被拖欠3個月才能拿到回款，而且還要被屈臣氏拿去35元的抽成。

新一批美妝***店普遍有更友好的賬期和折扣條款，且往往采取買斷模式，盈虧不必由品牌方承擔而是由***店承擔。

對于現金流實力尚且薄弱的新生品牌而言，屈臣氏并不是一個很好的選擇。況且，如今也不再是線下渠道為王的時代，電商才是它們的主戰場，屈臣氏議價權早已不如以前。

雖然中國化妝品品牌的主要零售渠道已經變成了電商，但化妝品專賣店依舊占了將近20%的份額。

也就是說，并不是沒人去線下美妝店了，而是那些不逛屈臣氏的人，跑到了別的地方——新式美妝***店。

更能滿足年輕人拍照打卡時尚的門店設計、***式免打擾的自主購物體驗、更加多樣的品牌選擇、在某書上不斷打造潮流爆款……以調色師、WOWCOLOUR為代表的新式美妝***店，更吸引年輕人。

調色師母公司KK集團的招股書顯示，2019年才開始營業的調色師，以驚人的2887.5%的商品交易總額復合年增長率，在短短兩年間迅速崛起，市場份額僅次于屈臣氏和絲芙蘭。

絲芙蘭也是傳統美妝***店的代表，只不過不同于屈臣氏主打低價，絲芙蘭走的是高端路線。近三年，絲芙蘭三年內的商品交易總額復合年增長率僅有1.8%，而屈臣氏直接負增長。

這從門店客流量就看得出來。

據艾瑞咨詢線下調研，某新式美妝***店門店2021年日均客流量為750人次，而某傳統美妝***店門店僅為480人次[5]。

近三年，新式美妝***店的融資金額高達數十億元[5]，在資本加持下，新式美妝***店門店數暴漲。

名創優品旗下的WOWCOLOUR，通過加盟制遍地開花，一年就開出300家店[6]；調色師2019年率先開出7家店，到2021年上半年已達到240家店[7]。

要知道，屈臣氏當初足足用了16年才在內地開出100家店。

店開得熱鬧，錢賺得也紅火。2021年上半年，調色師營收達4.61億元，僅用半年時間就超過了2020年全年4.4億元的總營收，同比增長374%，成為KK集團營收貢獻率第二的品牌。

2018年至2020年間，KK集團凈利潤還為負，但調色師始終有盈利。

面對內憂外困，屈臣氏并不是沒有努力過。

2017年，屈臣氏換帥，高宏達接任中國區CEO，開始提供“門店自提”及“閃電送”，上線云店小程序等。但2020年，12億的云店營業額還不到屈臣氏中國營收總額的10%[8]。

在新式美妝***店的圍攻下，屈臣氏也對門店進行改造升級，也盡力減少過去被人詬病的“貼身式”銷售，推出“靜靜服務月”活動，聲稱要為顧客提供不打擾、恰如其分的購物空間。

2021年2月28日，屈臣氏官宣簽約蔡徐坤為品牌代言人。此外，屈臣氏還推出了廣告歌《熱愛105°C的你》。

只不過，歌火遍了全網，卻還有很多人并不知道這是屈臣氏蒸餾水營銷的廣告歌。

參考資料：

[1]公司簡介.Retrieved5January2022,fromhttp://2022.yingjiesheng.com/watsons/

[2]何意.(2020).屈臣氏的接班人.Retrieved4January2022,fromhttps://mp.weixin.qq.com/s/-eIlYxa3ipMgZghx0PhB1Q

[3]中銀證券.(2021).化妝品醫美行業2022年度策略.

[4]吳容.(2019).弱化國貨主攻進口品屈臣氏能否走出"品牌老化"困境.中國經營網.Retrieved3January2022,fromhttp://finance.sin***.cn/roll/2019-01-01/doc-ihqhqcis2123817.shtml

[5]艾瑞咨詢.(2021).2021年中國美妝***店行業研究報告.

[6]吳容WR.(2021).開一家美妝***店，設計與陳列做對這些能讓坪效暴漲.界面新聞.Retrieved3January2022,fromhttps://www.jiemian.com/article/5859636.html

[7]KKTechnologyCompanyHoldingsLimited.(2021).KK集團招股說明書.

[8]長江和記實業有限公司.(2021).2020全年業績報告.