“煙彈”，一個(gè)消費(fèi)新興的詞匯，它是最近這一年資本最青睞的產(chǎn)業(yè)鏈之一，它是眾多創(chuàng)業(yè)者義無反顧投身創(chuàng)業(yè)的行業(yè)；它屬于“煙”的類目，但有區(qū)別于煙，于是大眾統(tǒng)稱為“電子煙”。行業(yè)統(tǒng)稱為“新型煙草”。“煙彈”是電子煙的消耗品，是傳統(tǒng)煙的替代品（嚴(yán)格意義上與傳統(tǒng)煙差別甚遠(yuǎn)）；我更喜歡稱它為“奶茶彈”。
電子煙的“煙彈”
“萬彈齊發(fā)”，今年的國內(nèi)電子煙市場(chǎng)不平靜，截止目前，整個(gè)國內(nèi)市場(chǎng)電子煙品牌創(chuàng)業(yè)者有小米人、聯(lián)想人、華為人、還有錘子、魅族、酷派、品勝、TCL等等還有很多很多多到數(shù)不過來的大佬都進(jìn)到這個(gè)市場(chǎng)，勢(shì)必要分上一杯羹。
SNOW+雪加電子煙
電子煙，一個(gè)國際流行已久，國內(nèi)風(fēng)潮才起的行業(yè)。
隨著全球控?zé)熈Χ鹊某掷m(xù)增大，傳統(tǒng)卷煙一直在努力減少有害物質(zhì)，新型煙草制品在消費(fèi)者追求更加健康的訴求下應(yīng)運(yùn)而生，其降低有害成分釋放量的顯著優(yōu)勢(shì)逐漸成為煙草制品的重要發(fā)展方向和研發(fā)熱點(diǎn)。新型煙草產(chǎn)品多樣，其中主要品類為霧化式電子煙和加熱不燃燒煙草制品。
我們通常所說的電子煙指的是霧化式電子煙。
***式霧化電子煙
封閉式霧化電子煙
霧化式電子煙在歐美地區(qū)盛行。
受制于對(duì)傳統(tǒng)卷煙的嚴(yán)控、高稅收以及健康風(fēng)險(xiǎn)等不利因素，歐美地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于霧化式電子煙接受度更高，根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，在液體尼古丁產(chǎn)品類別中（除加熱不燃燒以外的新型煙草），2018年僅北美地區(qū)銷售規(guī)模達(dá)到近74億美元，占據(jù)全球霧化式電子煙市場(chǎng)46?。另一方面，霧化式電子煙市場(chǎng)較為分散，集中度低，消費(fèi)者以“非煙民”為主，傳統(tǒng)煙草公司在霧化式產(chǎn)品的參與度及相應(yīng)收入貢獻(xiàn)體量均較低。目前除JUUL外，霧化式產(chǎn)業(yè)鏈主要以“制造商→分銷商→零售商”為主要的商業(yè)模式，品牌力相對(duì)較弱。
2018年全球新型煙草用戶（霧化+加熱不燃燒消費(fèi)者）共計(jì)5100萬。
國際品牌以JUUL為代表，小煙（煙彈霧化器）正崛起。JUUL，電子煙界的“蘋果”公司——誕生3年估值近400億美元。
套裝示意
我國是電子煙的生產(chǎn)和消費(fèi)大國：
生產(chǎn)端：根據(jù)咨詢公司Frost&Sullivan于2014年的數(shù)據(jù)顯示，中國是世界最大電子煙產(chǎn)品生產(chǎn)基地，全球市場(chǎng)約95?的電子煙產(chǎn)品是由中國廠商生產(chǎn)。至2017年6月，中國已有1000余家電子煙生產(chǎn)制造企業(yè)，其中部分企業(yè)也是國際煙草巨頭的新型煙草產(chǎn)品的零部件供應(yīng)商。
消費(fèi)端：我國首先是煙草消費(fèi)大國，根據(jù)2015年《中國成人煙草調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)，中國15歲及以上成人現(xiàn)在吸煙率為27.7%，吸煙人數(shù)達(dá)到3.16億，占全國總?cè)丝诩s23%，每年的卷煙的消費(fèi)量占全世界煙草市場(chǎng)的44%，比2010年增長了1500萬。雖然傳統(tǒng)卷煙依然占據(jù)主流，但是新型煙草在國內(nèi)的崛起不容忽視。在霧化式電子煙方面，根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，2018年我國國內(nèi)電子煙零售額約為7.50億美元，約合51.52億元人民幣，近年增速保持在20%-30%之間。目前我國電子煙的滲透率僅約1%（這也是國內(nèi)為何如此多的企業(yè)或人投身于電子煙企業(yè)），而美國的電子煙滲透率已達(dá)13%。假使中國卷煙向電子煙的轉(zhuǎn)化率達(dá)到5%~10%，其市場(chǎng)潛在規(guī)模已將十分可觀。
國標(biāo)的執(zhí)行，是電子煙在國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展與生存的關(guān)鍵;
霧化式電子煙產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)已近出臺(tái)，更多監(jiān)管措施細(xì)則仍在加速落地。根據(jù)全國標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站，電子煙強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)《電子煙》及《電子煙液煙堿、丙二醇和丙三醇的測(cè)定氣相色譜法》兩項(xiàng)目已經(jīng)結(jié)束審核，并進(jìn)入“批準(zhǔn)”階段。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)，預(yù)計(jì)《電子煙》項(xiàng)目國家標(biāo)準(zhǔn)在今年年底之前應(yīng)該會(huì)公布。
國內(nèi)品牌異彩紛呈，煙之“戰(zhàn)”已打響
國內(nèi)自有電子煙品牌按照出身大致可分為三種：
1）主做國際電子煙代工的企業(yè)，擁有自己的生產(chǎn)廠和國際鋪貨渠道，具有較強(qiáng)研發(fā)和設(shè)計(jì)的能力，擁有較多B端客戶經(jīng)驗(yàn)；
2）從手機(jī)等電子消費(fèi)品生產(chǎn)廠轉(zhuǎn)型而來的企業(yè)，對(duì)電子消費(fèi)品理解較為深刻，線上線下渠道較為健全；
3）誕生于新媒體的企業(yè)，因長期線上接觸C端用戶而更具互聯(lián)網(wǎng)思維，擅長以新媒體為主要載體的營銷打法，其輕資產(chǎn)運(yùn)營的模式也有利于平滑資金鏈風(fēng)險(xiǎn)。在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，前兩者具有生產(chǎn)能力，而第三種企業(yè)通常將上游供應(yīng)鏈完全外包，自身專注營銷渠道的建設(shè)和品牌產(chǎn)品的推廣。
自有品牌加速推出，各家產(chǎn)品各有所長。
2019年來，市面中各大品牌均在加速推出豐富品新產(chǎn)品以搶占市場(chǎng)份額。根據(jù)藍(lán)洞新消費(fèi)刊載的《京東618全球年中購物節(jié)電子煙戰(zhàn)報(bào)》，2019年6月18日當(dāng)日京東平臺(tái)電子煙成交額同比增5.6倍、較去年“雙11”增2.1倍；電子煙（煙桿）成交數(shù)量同比增6倍、較去年“雙11”增2.6倍；煙彈成交數(shù)量同比增3.3倍、較去年“雙11”增1.6倍。上榜公司名單中多個(gè)品牌于2018年底后才創(chuàng)立，可見各大品牌前進(jìn)步伐之迅速，煙之“戰(zhàn)”已然打響：
京東618全球年中購物節(jié)電子煙戰(zhàn)報(bào)
巨額資本的涌入加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度，渠道爭(zhēng)奪漸入白熱化。
2018年下半年來，多家資本攜巨額投資進(jìn)入電子煙行業(yè)，以助力所投電子煙品牌快速成長。而各大品牌的融資用途多投入到線上、線下的營銷的傾銷中。線上渠道方面，各類或清新或酷炫的廣告層出不窮；與線上較單一的形式相比，線下渠道的推廣方式更為多樣：
品牌推廣方面：電子煙品牌線下推廣活動(dòng)尤其多見于年輕群體或時(shí)尚潮人聚集的各類場(chǎng)景中，例如2019年4月，Moti魔笛電子煙將宣傳廣告登上成都超級(jí)草莓音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)大屏幕，并在現(xiàn)場(chǎng)搭建了一個(gè)為期3天的MOTI草莓味體驗(yàn)館。在同時(shí)期的上海草莓音樂節(jié)上，福祿flow投入160萬元植入廣告。5月，Laan山嵐電子煙在2019戛納國際電影節(jié)上以電影“南方車站的聚會(huì)”獨(dú)家電子煙合伙品牌的身份，出現(xiàn)在電影首映屏幕中。
產(chǎn)品鋪貨方面：2019年3月開始，眾多電子煙品牌開始加大線下推廣力度，KTV、酒吧、便利店成為電子煙鋪貨的重點(diǎn)。目前主要打法有二，一種是通過經(jīng)銷商廣泛鋪貨，以鯨魚輕煙為例，目前公司旗下已經(jīng)有100多家代理商，2000多個(gè)售賣網(wǎng)點(diǎn)，在全國100多個(gè)城市進(jìn)行銷售。線下渠道在整個(gè)體系中占比高達(dá)95?。這也成為當(dāng)前大部分電子煙品牌想要采取的戰(zhàn)略；一種是直接與B端簽約，以靈犀品牌電子煙為例，目前公司產(chǎn)品在上海和北京已進(jìn)入了2000家夜店，暫未做經(jīng)銷。與線上直面C端消費(fèi)者不同，在線下渠道面前，電子煙的品牌差異被縮小。
競(jìng)爭(zhēng)還在持續(xù)，市場(chǎng)還在沉淀，電子煙的國內(nèi)市場(chǎng)占有率和普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際市場(chǎng)，還需要時(shí)間和政策的***，新型煙草還大有可為。
