一個百年品牌應有的樣子，引領著人們對于特定精神、美好價值或生活方式的方向前進。

文/林燃億歐專欄作者

如果你想到中國的百年品牌，會聯想到什么關鍵詞？是垂垂老矣還是高高在上？

內聯升已經165歲了，總店位于北京前門大柵欄附近，四層古派建筑氣派而莊重。這條旅游觀光街上到處都是鱗次櫛比的老字號門店：內聯升、同仁堂、張一元等等，游客絡繹不絕。年輕人穿梭其中，更多品味濃厚的北京文化。

聯升，取意為官運亨通、平步青云。內聯升從***朝靴起家，曾為李鴻章、曾國藩、溥儀等做靴，在當時是身份和地位的象征。不過后來朝廷沒了，朝靴也就不復存在。1918年民國時期，內聯升被迫轉型，千層底布鞋取代了朝靴，迅速成為民間潮流。然而隨著公私合營，鞋店轉變為公有制，顧客也由達官顯貴轉變為普通大眾。直到2001年國有資產退出，內聯升成為真正的純民營企業。

一個品牌的發展隨著社會進程不斷演變，從朝靴到布鞋就是最好的佐證。放眼去看全球“老字號”，路易威登（LV)1854年創立，最開始為皇室成員提供手工箱包；芭寶莉（Burberry)1856年創立，最開始為英國貴族提供風衣。如今他們搖身一變，成為全球知奢侈品。在這個追求個性化和潮流的時代，內聯升與年輕用戶的距離如何拉近，在保持文化內涵的同時如何創新，成為這一代內聯升人的命題。

2018年8月，內聯升與城市美學聚合平臺Major大調在三里屯舉行了一次潮鞋快閃活動。在潮人匯聚的三里屯，不乏國際時尚品牌的身影，中華老字號開快閃店還是第一次。當天，參加的顧客絡繹不絕，大約1萬人進駐欣賞潮流布鞋。活動幕后的操盤手，就是內聯升的副總經理程旭，一位80后。

在大學期間他學習市場營銷***，畢業論文寫的就是關于內聯升的品牌發展。2008年加入內聯升，協助父親程來祥管理，擔任總經理助理。當時的程旭有著初生牛犢的魄力。內聯升職員年齡偏大，他引入更多年輕人加入。了解信息系統對于一個企業的重要性，同年開發ERP系統。從項目的需求、啟動，測試，再到上線。“期間沒有什么特別容易的事。”程旭短短一句話概括，對酸甜苦辣一言蔽之。

內聯升有著嚴格的工藝標準，產品主打極致舒適。此外手工***、非物質文化遺產等標簽增加了文化屬性。四大主打品類分別是：手工布鞋、手工皮鞋、冷粘布鞋、冷粘皮鞋，其中手工布鞋的銷售占比達60%。近三年來，內聯升整體的銷售額比較平穩，每年基本在8000-9000萬元。

據程旭介紹，線上占整體銷售量的40%。天貓、京東、自營尚履商城的銷售量，分別在線上占比60%、30%、10%。線下渠道方面，內聯升在全國只有4家直營門店，全部在北京，分別是大柵欄總店、王府井東華門店、雙井富力城店、東四南大街店，同時全國范圍內約有80家分銷渠道。

針對不同渠道定制不同運營策略。線上一般會采取眾籌和預售的形式。而大部分新品，主要通過線下發售，以便于內聯升第一時間掌握用戶反饋。程旭介紹，在開店策略上，內聯升并不需要盲目擴張。中國老字號品牌的影響力，最強發生在本地，所以首選需要耕耘好本地的客群。老字號具備一定的文化屬性，所以客群數量并不多，但忠誠度較高。

“如果再開店，考慮的主要目的并不是銷售額，而是品牌形象的輸出和面對不同市場的管理。面對不同層級的市場，要設計不同的產品層級，不然就掉入同質化的陷阱，讓顧客產生疲勞。日本80年代興起的白色戀人，設計的產品層級細分且清晰，原廠限定（工廠）、本地限定（小樽市）、道屬限定（北海道）、日本國內、海外出口，采用了不同的配方和工藝標準。”陳旭說。

除了對原有渠道和企業信息化的改良外，內聯升目前最重要的工作之一，是如何通過調整產品觸達更多年輕的顧客。程旭也曾焦慮的是，如果年輕人***布鞋，那么等年輕人老了，還會再買布鞋嗎？

除了開頭提到的潮鞋快閃店，內聯升近年來，相繼推出了80多款文創主題系列商品。

內聯升與眾多品牌的合作，起始于迪士尼。早在2015年，上海迪士尼樂園開園前，希望與中國傳統文化符號合作。于是迪士尼公主和米奇系列的時尚布鞋開始進入顧客的視野。幾乎在同時，在阿里市場部的牽線下，內聯升與故宮淘寶開展合作。隨后2016年電影《大魚海棠》上映時，內聯升推出了同名系列的布鞋，濃郁的中國風設計使其很快成為“網紅”，在短短的兩周時間內銷售就超過了40萬元。今年，銷量最突出的就是與清宮戲《如懿傳》的定制合作，如懿的櫻花、海蘭的蘭花…互相借助彼此的品牌效應，把傳播效應進一步放大。

如何選擇IP，程旭有一套自己的心法：影視作品，一般有劇內植入和授權衍生品的合作方式，考慮自己的最優選擇。其次，選擇不同的IP，會考慮IP的受眾與內聯升的客群匹配度，這樣才能有利于改善顧客結構。程旭舉例，不同IP背后的人群：《迪士尼》受眾是年輕時尚的女性，補齊內聯升女性和時尚市場的缺失；《故宮淘寶》針對的是大學生、文藝青年人群；《大魚海棠》針對的是深度喜愛中國風的顧客；《憤怒的小鳥》、《長草團子》，針對是母嬰人群和兒童人群；《如懿傳》顧客一大部分是劇民，她們喜歡中式風格的鞋；《養家之人》更加年輕化的受眾，喜歡潮流和時尚。

此外，內聯升還計劃建立子品牌“大內聯升”，并借鑒潮牌的代言、***銷售、聯名款等方式進行推廣。如何理解大內聯升？程旭向億歐介紹，會將其打造成一個專屬于年輕人的生活態度品牌，面向對中國文化感興趣的時尚人群，開發鞋子、T恤、衛衣、扁帽、襪子等基于生活態度的產品。與國內外時尚設計師和潮流藝術家、不同品類的Top品牌展開聯名合作。

程旭對內聯升的期待是：“不管是內聯升同年誕生的品牌李維斯、天梭，或者是可口可樂、迪士尼這類的百年品牌，始終都沒有被年輕人所拋棄，引領著人們對于特定精神、美好價值或生活方式的方向前進，這才是百年品牌應有的樣子。回到最本源的，我們希望內聯升從百年老店成為一個百年潮牌。”