在男性品味表達的時代，如何挖掘商機?！斑@些護膚、化妝的男人們即將貢獻一個5000億規模的新興市場。這個市場上，新創品牌有贏的機會?！弊鳛槟腥?，你要化妝？“那你是個娘炮，GAY?！奔词共恢苯颖磉_，很多人內心也已經翻滾過無數個嘀咕：這簡直是一個雌雄莫辨的時代。別小瞧這群人。這些護膚、化妝的男人們即將貢獻一個5000億規模的新興市場。這個市場上，新創品牌有贏的機會。

1、大品牌都有小歷史

在社交平臺上，有人問：馬丁是品牌嗎？有人回：淘品牌。在淘寶上除非你有信任的品牌，否則還是去專柜買，雖然貴，至少靠譜。這是一個成立2年時間，2019年全渠道銷售額將超過5億人民幣的男性護膚品牌。完全接納歷史，創始人孫緒友心態釋然：“無論品牌現在多大，它都有小的歷史，有的是從雜貨店生長起來的，有的是商場生長起來的，有的是淘寶生長起來的，那一個階段外界給你的定位就是那個定位，這是事實?！眰ゴ蟮氖挛锸加跓o名。創立于1907年的歐萊雅集團，創始人歐仁·舒萊爾，是法國制藥中心的一名藥劑師。

在研究中發現，從某種植物中萃取的散灃化色料，可以作為染發劑的主要成分，于是申請了專利，取名L'Oreal。憑借染發劑產品，歐萊雅趕上了一戰之后女人們愛美的風潮迅速站穩了歐洲市場。此后的121年間，歐萊雅通過并購、收購品牌完成了化妝品集團的打造。馬丁不過才2年。不拒絕被標簽，但孫緒友并不愛貼標簽：我們從來沒有把自己定義為淘品牌，也從來沒有把自己定為國貨——盡管后者會帶來媒體傳播和流量。淘品牌是淘寶商城時期為了更好的消費者體驗和品牌孵化提出的概念，2012年改名為天貓原創，比較知名的包括三只松鼠、小狗電器、茵曼、韓都衣舍、裂帛、御泥坊等公司。目前泛指依靠淘寶、天貓、京東等網購平臺發展起來的新興品牌。

生長于電商平臺，馬丁主打男士古龍香氛護理，溯源到了歐洲古龍水的文化源頭“科隆之水”，提出為了中國男性定制的香氛護理概念。源頭在歐洲，生產制造在中國，這非常容易讓人產生偏見：假洋品牌而已。何況在信息高度流通透明的互聯網時代，這種品牌宣傳營銷套路早已陳舊。不去談國外的大牌歷史，本土品牌到底是什么？口碑相傳是好品牌?！捌放谱罱K的含義，代表的是更多消費者對你品牌的信任和認可?！睆唾徛适菍O緒友衡量品牌價值的重要維度。在馬丁，復購率高于20%，高于行業平均的15%。孫緒友認為，品牌到底誕生于哪里不重要，更重要是未來在哪里銷售，是不是傳承起源地真正的文化、技術與工藝。目前馬丁進駐了線下的精品超市和大潤發，也在印度市場銷售，“古龍水最好的地方在科隆。全世界哪里有最好的原料，我就在哪里落地，用那里最好的歷史傳承跟文化去塑造品牌”。

生于1986年的孫緒友工科出身，大一開始創業，用游戲項目獲得人生第一桶金，此后一路狂奔，在不同的領域持續創業。2013年創立上海怡寶化妝品有限公司，旗下擁有“COCOVEL蔻露薇”“MARTIN馬丁”等多個洗護彩妝香氛品牌。2018年，COCOVEL獲紅杉資本過億元的B輪融資。怡寶一直深耕在化妝品領域，也一直有做男士護膚系列，產品線歸屬在女性香氛護膚品牌COCOVEL。2016年開始，孫緒友從銷售數據上注意到了男士護膚品市場的井噴趨勢，他判斷COCOVEL沒法承載這個細分市場的體量。2017年4月他將產品系從COCOVEL剝離出來，創建了獨立品牌MARTIN馬丁，只做古龍香氛洗護產品。當年年底銷量達到3000萬，2018年全年銷售額2個多億，翻了6倍。如今，馬丁是京東男士洗護類目的第一名，銷售占比過半。也是淘寶天貓平臺上這個品類的頭部賣家。

2、“他經濟”時代的風口

馬丁趕上了“他經濟”爆發的機會。90后的男人們，都愿意對自己的臉下狠手。淘寶發布的《中國男性消費報告》把2018年稱為“男人化妝護膚的元年”。報告顯示，2018年淘寶成交了2億支洗面奶，男士彩妝成交增速達140%。粉底、遮瑕和眼線筆是最受男士歡迎的彩妝產品。男性購買彩妝護膚品趨向年輕低齡化，每3個買粉底的男性里就有一個是95后。

根據國家統計局的數據，2018年中國男性人口71351萬，這意味著每3.5個的男性中就有一個會使用洗面奶。中國男性還在接受洗面奶的階段，韓國男性已經平均每月使用13.3種化妝品。

韓國食品醫藥品安全處2019年3月發布的化妝品使用報告書突出了韓國男性更愛美的事實：36.7%的男性使用面膜，19.4%的男性使用BB霜，20～29歲年齡段的男青年平均每月使用的化妝品種類更是高達15種。

根據歐睿咨詢的數據統計，2016年，全球男性美容行業的規模約計214億美元，這一市場包括男士沐浴、香水、護膚護發產品，預計到2020年將達到600億美元，成為消費市場增長最快的行業之一。同時歐睿咨詢預計，全球美容業增長最快的地區來自亞太地區。

“他經濟”涉及的領域：中國，化妝的男性還沒有多到滿大街可以看得到。這一市場的利好體現在研究報告的層出不窮上。2018年這一年AC尼爾森、波士頓咨詢，Questmobile等國際國內咨詢公司都推出了男性消費市場的分析報告。2億支洗面奶只是第一步，更多男性接受護膚理念之后，是時候賣給他們更多元的彩妝產品了。只是，這一市場上能被看到的本土玩家實在是太少了。

3、細分市場的品牌機會

世界首個男士專屬護膚品牌，朗仕（LABSERIES）誕生于1987年，隸屬于雅詩蘭黛集團；巴黎歐萊雅于2004年在法國推出男士***護膚系列，2006年在中國上市，是國內市場份額最大的男士護膚品牌，規模達20億；2019年歐萊雅中國與天貓新品創新中心簽署戰略合作協議，將引進中國HOUSE99等5個男士理容相關品牌；在中國，上海家化集團在1992年上市中國第一個男性化妝品品牌高夫。

4、男性護膚市場，早已大牌云集。

在化妝品行業，細分市場新創品牌靠渠道累積的先發優勢很容易被大品牌圍剿。新創品牌突圍傳統的打法是渠道為王，流量帶貨，不管貨本身質量或者產品如何，只要有人或有渠道帶貨，就能夠用流量讓品牌迅速打響知名度。這在淘寶商城時期，捧紅了一大批的淘品牌：御泥坊、阿芙精油、芳草集等。但大品牌觸網入駐天貓之后，市場份額就迅速發生了逆轉。在渠道、電商平臺的流量成本高企的當下，新創化妝品品牌破局挑戰更大。進入細分市場是一個選擇?！盃I銷過程是一個流程。它以需求分析為起點，力求建立一個能夠成為潛在市場的群體或情境?！狈评铡た铺乩赵凇端綘I銷》中談到作為競爭策略的市場細分與定位。對標歐萊雅男士，馬丁想做細分、***版的歐萊雅男士，專注只做古龍香氛，介于古龍香水和無味之間，這是符合亞洲男士消費文化的一種判斷。

5、新創品牌突圍的方式還包括積極地擁抱新的流量渠道。

比如抖音，作為一個新的渠道貢獻了馬丁20%的銷售額。馬丁的運營團隊研究一致認為抖音類似于以前的大眾媒體電視，電視是一人一臺，抖音是視頻的千人千面千臺，效率和方式上更靈活。2019年，抖音將是品牌發力的重要渠道。此外，“必須要懂流量運營，但不能為了降低運營成本犧牲產品品質”。孫緒友認為流量和產品并不沖突，產品過硬是基礎，同時要在渠道成本和產品質量之間尋找平衡點。布局彩妝市場，怡寶將很快推出獨立品牌喬治·威廉。追求美麗與性別無關，這是個人品味的表達方式。

香奈兒在品牌態度上知行合一：2018年，香奈兒在韓國首發第一個男士彩妝系列BoydeChanel，包含粉底、眉筆、無色唇膏3款產品；同一時間，日本護膚彩妝品牌THREE所屬的ACRO公司（POLA控股）推出首個男士彩妝品牌FIVEISM×THREE。

2019年6月，喬治·阿瑪尼旗下阿瑪尼美妝推出ArmaniMen男士新護膚系列，2020年將進入中國。時代永遠在變。男人化妝可以追溯到埃及時代和法國宮廷，那時男人們比女人擁有更精致的假發和化妝品，更愿意為美麗付出時間和金錢。到上個世紀，粗糙硬漢、西部牛仔更能在好萊塢的熒屏上賺個盆滿缽滿?；瘖y出門，修眉抹粉，這是娘炮、同性戀、搖滾明星的特權。

如今，標簽在時代大潮中不斷掉落破碎，人們要尋求新的身份認同。這場身份認同的革命中，為滿足需求提***品，零售作為交易的本質千年未變。在變與不變中，嗅出機會開拓市場的本能從不缺席。