茅雯婷
中國人最為熟悉的關(guān)于虎的西方詩句，莫過于英國詩人西格里夫·薩松代表作《于我，過去，現(xiàn)在以及未來》中的那句經(jīng)典——“Inmethetigersniffstherose”。詩人余光中將其翻譯為：心有猛虎，細(xì)嗅薔薇。
余光中的翻譯既有東方文字的意象感，也隱喻出人性中陽陰，剛?cè)岵⒋鎯擅嫘裕鸷芏嘀袊说墓缠Q，可見東西方文化交流中，情感與共識的重要性。
農(nóng)歷新年即將到來，以生肖虎為靈感的奢侈品新年膠囊系列一時繽紛繚亂。不過，這些國際品牌真的能理解中國傳統(tǒng)“動物紀(jì)年”法及其背后的民俗文化，真正打動中國消費(fèi)者嗎？
中國古人將一晝夜分為十二個時辰，然后由“十二地支”分別代表。“寅時”指日出黎明之時，相傳古人常在此時聽到虎嘯之聲，故稱“寅虎”。
2022年2月1日，我們就迎來寅虎之年。
在中國，傳統(tǒng)生肖文化歷史悠久。1970年代出土的秦代文獻(xiàn)《睡虎地秦簡》和《放馬灘秦簡》，其中已用動物與地支相配，和如今的生肖差別很小。如放馬灘秦簡甲種《盜者篇》所載生肖順序?yàn)椋菏蟆⑴！⒒ⅰ⑼谩⑾x、蛇、馬、羊、猴、雞、犬、豕。
奢侈品牌在中國市場集體開啟生肖營銷，大約開始于2012年。事實(shí)上，不同動物在不同國家的文化與宗教中的含義并不一致，有些甚至相差巨大，生肖營銷對于西方品牌而言，也存在一定的風(fēng)險性。
不過，老虎的形象在東西方語境下寓意相近，都可以代表力量、勇氣，威嚴(yán)與地位。對品牌設(shè)計師來說，虎成為最有發(fā)揮空間的生肖之一。包括LouisVuitton、Dior、Gucci、Prada、Fendi，Versace等多個奢侈品牌，今年都推出了融合生肖動物形象的中國農(nóng)歷新年假日膠囊。
路易威登（LouisVuitton）的PreciousTigerReykjavik圍巾，飾有生肖虎安坐于經(jīng)典硬箱的形象，同樣飾有生肖虎形象的PreciousTiger圍巾以全幅Monogram圖案鋪陳雙面。
LoroPiana的摩登新春膠囊系列中，新款男裝、女裝和童裝均采用多彩印花搭配醒目的老虎圖案，配飾則呼應(yīng)了中國新春佳節(jié)的喜慶紅色，經(jīng)典流蘇圍巾和帽子飾有小老虎標(biāo)簽。
除了猛虎，也有“萌虎”。中國人的也愛用“虎頭虎腦”去形容身形壯實(shí)，神態(tài)憨厚的孩子。
STUARTWEITZMAN虎年限定膠囊系列以經(jīng)典鞋款RYANLOW-TOPSNEAKER為原型重新構(gòu)建，鞋身一側(cè)飾以結(jié)合印花和刺繡工藝的萌趣老虎圖案，生動的胡須細(xì)節(jié)和水晶綴飾的老虎眼睛演繹活力與生機(jī)。另一側(cè)則印有壓紋老虎條紋的S標(biāo)志，受農(nóng)歷新年啟發(fā)的漢字“寅”也鑲嵌其中。
MaisonKitsuné功夫狐貍新春膠囊系列產(chǎn)品以生肖虎為靈感元素，與品牌標(biāo)志性狐貍印花圖案做了結(jié)合。1月還在上海新天地旗艦店推出“狐虎哈嘿”新春大頭貼限時體驗(yàn)。不過，結(jié)合產(chǎn)品與活動整體看來，應(yīng)景氣氛多過實(shí)際創(chuàng)意，略顯敷衍。
在大同小異的生肖新品策略與執(zhí)行之中，與藝術(shù)聯(lián)合是奢侈品牌的傳統(tǒng)資源，藝術(shù)家的發(fā)揮也可能給品牌與用戶帶來期待之外的驚喜。
為慶賀2022壬寅年，迪奧（Dior）男裝藝術(shù)總監(jiān)金·瓊斯(KIMJONES)與美國藝術(shù)家肯尼·沙爾夫(KENNYSCHARF)特別推出中國新年限定系列。肯尼·沙爾夫是將街頭文化元素注入當(dāng)代藝術(shù)主流的知名藝術(shù)家之一。他此次以虎紋印花、刺繡與貼飾，點(diǎn)綴于襯衫、針織衫、牛仔褲及羽絨服，注入歡悅節(jié)慶色彩。
SalvatoreFerragamo則邀請中國藝術(shù)家孫原、彭禹創(chuàng)作全新2022中國新年特別膠囊系列，主打的印花圖案靈感源于中國傳統(tǒng)繪畫，以在中國文化中象征熱情大膽和吉祥平安的老虎為主角，在鋪滿巖石、植物和花卉的中國園林中與鶴，鷹，鹿和猴子嬉笑成伴，展現(xiàn)萬物更新的勃勃生機(jī)。
還有一些品牌不想僅僅止步于產(chǎn)品系列。
2022中國生肖虎年之際，Prada推出“虎年行動”廣告大片與特別項(xiàng)目，旨在提升人們對老虎生存困境的認(rèn)識。此外，Prada集團(tuán)也進(jìn)一步捐助中國綠化基金會“與虎豹同行”項(xiàng)目，保護(hù)野生東北虎。
“虎年行動”項(xiàng)目第一階段向年齡在30歲以下中國乃至全球藝術(shù)院校的學(xué)生發(fā)出邀請：以虎為主題進(jìn)行創(chuàng)作。優(yōu)秀作品則有可能特別呈現(xiàn)于貫穿整個虎年的項(xiàng)目里。
過去兩年已充分證明力中國市場對奢侈品行業(yè)的影響力。去年瑞士銀行曾預(yù)估了歐洲一些奢侈品牌在中國的風(fēng)險敞口，并稱Burberry和歷峰集團(tuán)有40%的銷售額來自中國消費(fèi)者，愛馬仕為35%，開云集團(tuán)為33%，LVMH為31%。講好中國故事，已經(jīng)成為奢侈品牌的必修課。
在年復(fù)一年的生肖營銷中，虎年新品的熱度也會很快過去，但要想真正推出有市場回響的新春系列，奢侈品牌也不妨進(jìn)行大膽思考與更多創(chuàng)意，賦予傳統(tǒng)文化更多延展形式，引起大家的情感共鳴，而并非以大同小異的圖案，推出一季又一季眼熟的產(chǎn)品。
責(zé)任編輯：陳華
校對：欒夢
