文|周天財經

周天財經原創出品

和去年鑼鼓喧天的火熱氛圍相比，今年的直播電商行業產業正在產生一些變化，固有的主播生態正在重構。薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩作為網紅主播中的「四大天王」，盡管領跑格局短期內不會改變，但在選品上逐漸顯現出一些乏力跡象。

今年5月，薇婭直播間銷售的一款號稱Supreme聯名的掛耳風扇，被多位網友質疑是山寨產品，并非正版潮牌，而后薇婭團隊也迅速刪除了這次直播回放。李佳琦因在直播中帶貨的產品涉嫌虛假宣傳，也在今年遭到上海市場監管部門處罰，辛巴、羅永浩也同樣在選品問題上狀況百出，其中辛巴更是因卷入售假風波一度長期停播。

在帶貨網紅的江湖中，頭部主播兵強馬壯，有著更完備的團隊配置和貨品管理標準，但即便如此，由于缺乏自有供應鏈加持，商品依賴品牌供給，「踩坑」也成為了無法解決的機制性問題。

而對于與網紅合作帶貨這件事，品牌的情緒也在越發復雜。知名的主播會收取坑位費和傭金兩項費用，在推高成本結構的同時，又往往難以保證銷售效果。

財力雄厚、市場預算充足的品牌或許還可以接受「小虧賺吆喝」，但對于需要精打細算的新興品牌來說，主播帶貨的合作方式往往風險大于機遇，繳納巨額坑位費希望一炮打響，但最終賣不出產品還遭遇流量造假的例子比比皆是。

「自播時代」來臨，品牌正在上演電商版的「娜拉出走」。

這樣的局面，是時候需要一些新風氣了。最近，在兩個傳統品類身上，正在發生一不易察覺的變化，他們試水視頻號的一些收獲，讓我們看到了一些不一樣的可能。

隨著微信入場，視頻號開始搭臺，品牌自主直播成為了新的通路。艾瑞咨詢《2021年中國直播電商行業報告》顯示，目前品牌自播已經成為眾多品牌的主要銷售場景之一，2020年店播成交額占到整體直播電商的32.1%，預計2023些年占比將接近50%，企業通過常態化自播能夠獲得更加可控的成本投入與更穩定的銷量增長。

數據來源：艾瑞咨詢

根據這份報告的數據，2020年中國直播電商市場規模超過1.2萬億元，并且預計未來三年年均復合增速仍將高達58.3%，到2023年規模將接近5萬億元。換言之，屆時品牌自播將會是一塊2.5萬億規模的誘人蛋糕，釋放大量紅利。

目前淘寶、抖音以及快手都已經將品牌自播列為直播電商業務發展最高優先級，而在這場聲勢浩大的「自播時代」換擋中，已經有一些率先布局的公司，在與品牌自播極為契合的視頻號及微信生態啖到頭湯。

01「不是想不想，而是能不能」

多年來勤勉經營，在今年因捐款爆火的國貨品牌鴻星爾克是品牌自播的經典案例，7月份鴻星爾克在視頻號幾乎從零打造的情況下直接開播并發布短視頻，自營直播間涌入大批觀眾，并依靠社交分享持續增長。

如果說鴻星爾克的借勢起飛還有一定的機緣巧合，那么凱喜雅的視頻號掘金可能更具代表意義。

凱喜雅集團成立于2008年，其前身是成立于1950年的中國蠶絲公司浙江分公司，是一家以絲綢紡織為主業，業務覆蓋歐美、日韓等100多個國家和地區，但卻在大眾視野中聲量很小的絲綢「隱形冠軍」。

凱喜雅品牌事業部總經理王鵬鋮向周天財經介紹，凱喜雅在絲綢全產業鏈，從上游的桑苗、蠶種養殖研究一直到絲綢制品的設計、生產、銷售均有涉足，「在絲綢行業里是毫無疑問的龍頭企業」。

這樣一個深耕產業鏈多年，產品質量優秀的「老字號」企業，為什么在大眾視野里幾乎沒有聲量？

「不是想不想的問題，而是能不能的問題」，在被周天財經問及直接面向C端的品牌布局時，王鵬鋮這樣說道。

王鵬鋮分析，從整個絲綢行業來看，線下門店渠道一直也沒有產生有國民知名度的品牌，原因在于絲綢銷售具有季節性，秋冬季節沒法賣，因此線下只能是「貨不動人動」，在旅游景區、高鐵站機場作為絲綢紀念品來銷售。

按照王鵬鋮的觀察，在2020年的疫情沖擊之下，超過八成的此類線下渠道永久性消失了。

另一方面，絲綢制品的功能性有限，而在側重審美、文化和品牌溢價上，中國品牌又難以和歐洲奢侈品牌競爭。而對于淘寶、京東等「貨架式電商」模式，用戶主動搜索的流量利用效率低，成本太過高昂，「開真絲店可能99%的費用都是浪費的」。

問題的關鍵在于，絲綢行業是一個「5%的人貢獻95%的銷售額」的行業，消費真絲產品的絕對人群不少，單客戶價值很高，但是在人群中的整體占比很低，線下渠道和貨架電商都無法高效的篩選出這些人并加以維護。

就在王鵬鋮苦苦思索破局之道時，微信生態的私域流量提供了新解法。

「微信的信任感是其他所有媒體里面都不存在的，真絲的消費客戶，每一個都需要一對一的深度維護，需要朋友一樣的關懷」，王鵬鋮說，「單個客戶的產出也遠超原來的想象」。

2019年開始，凱喜雅開始將所有渠道的客戶沉淀到微信私域流量池中，通過微信群和朋友圈的維護進行后續轉化，后來回想起來，王鵬鋮很感慨，就是這樣一些小小的舉措，成了凱喜雅「挨過」疫情的最大關鍵之舉。

到了2020年初微信推出視頻號，隨后在10月推出直播功能時，王鵬鋮很快就意識到，視頻號「把散落在微信私域里面的入口和生態打通了」。

此前公眾號、企業微信以及微信群里的品牌營銷是獨立的，但是視頻號起到了一個中繼樞紐的作用，無論是一對一私聊、公眾號還是企業微信都可以給視頻號導流，「老粉撐起了基本盤，通過運營和廣告投放又可以吸引新的流量進來，對粉絲進行深度運營，就像滾雪球一樣」。

通過組建品牌自播團隊，凱喜雅在視頻號的銷售迅速起量，今年8月日均GMV超過35萬，日均觀看人數超10萬，其視頻號9月9日的單場直播GMV更是達到了125萬。

按照王鵬鋮的推算，明年在C端單個視頻號的銷售產出就能夠超過其他所有渠道，「私域生態豁然開朗，效果非常好」。

在談到和其他直播帶貨平臺的差異時，王鵬鋮認為，視頻號直播就像是一個「開在微信里的門店」，品牌可以從早上7點播到半夜12點，甚至更極端的干脆不打烊。

凱喜雅品牌自播團隊正在直播中

因為微信本身的打開頻率很高，粉絲進進出出，品牌和粉絲的聯絡風雨無阻，長此以往，品牌的核心消費者群體會不斷擴大。

配合著私域生態，凱喜雅在實踐中還十分注重從微信公域給視頻號直播間引流。公、私域結合的戰術在持續帶來新客和交易的同時，通過運營和沉淀用戶，不斷擴充凱喜雅的私域流量池。

今年7月起，凱喜雅開始嘗試視頻號廣告投放，取得了顯著成效。通過不斷優化人群畫像、廣告素材和多形式組合投放，凱喜雅的GMV得到了大幅提升。

不過相對應的，品牌自播在啟動初期需要團隊有耐心、有定力，團隊的作息安排、考核的標準設定等等都需要在摸索中不斷調整，熬得住最初的冷啟動期，最終才能享受到私域結出的果實。

在凱喜雅集團的整體業務版圖中不只有絲綢的全產業鏈布局，還包括了其他各類商品貿易，而在其前段時間的視頻號活動中，凱喜雅就將集團生產的農產品作為了禮品回饋粉絲，王鵬鋮相信，未來圍繞服務粉絲、滿足這些消費者的需求還有著非常大的空間。

凱喜雅掘金自播紅利背后，一方面是品牌方的自我意識不斷覺醒，多年累積的品牌力對外釋放，強大的供應鏈能夠保障選品足夠可靠，更重要的是，它是電商行業、乃至整個商品零售行業正在邁入新時代的一個腳注。

新趨勢之下，微信為品牌商家提供了一種新的路徑。視頻號開通直播功能不滿一年，就打通了小程序和企業微信，微信開始為品牌方自我覺醒提供動能。用視頻號吸引觀眾，小程序搭建電商，企業微信積累私域流量，直播順勢激活私域，微信已成為新時代中，品牌自主直播的必然選擇。

為什么這樣說？

02自播時代，微信生態「等風來」

商品零售的時代更迭往往是許多力量交織纏繞所造成的，但是理解其中的變化可以抓住兩條主線。

第一條主線是經濟增長帶來的供需變化。中國有著幅員遼闊、人口眾多的超大規模市場，并且在改革***后的短短四十年時間里迅速完成現代工業化。而伴隨著經濟增長，人均GDP超過一萬美元，零售消費市場也在這四十年里得到蓬勃發展。不同品牌在得到長足發展的同時，也擁有充分競爭的空間，產品種類不斷細分。

一言蔽之，由需求主導的買方市場是時代大勢所趨。

第二條主線則是技術、基建的進步帶來的渠道革命。早期的信息技術已經讓連鎖零售的管理效率大幅提升，而后互聯網和快遞物流網絡讓網上開店成為可能，再之后就是智能手機普及，同時帶寬增加成本降低，短視頻和直播能夠帶來更好的購物體驗，傳達更多維度的商品信息。

對品牌而言，對每個消費者的深度理解與長期服務會是決勝關鍵，對于SKU本就高度細分，并且款式需要不斷迭代的服飾品類來說就更是如此。

因此也就不難理解，品牌自播時代到來，給了視頻號和其背后的微信生態入場契機，而微信的積極布局，又恰恰助推了這一趨勢，給行業變化帶來了新的紅利。

專營真絲香云紗的杭州公司錦月絲府創始人馮雯向周天財經表示，和網紅直播合作帶貨是爆款邏輯，這種爆發式的快速增長并不利于企業的長期發展，也不符合設計團隊、面料團隊的長期規劃，「供應鏈需要的是平穩的、細水長流的經營模式」，并且，在公域平臺，客戶屬于平臺，不屬于品牌商家，「安全感是比較弱的」。

而在微信生態之中有豐富的工具可以和客戶培養黏性，產生更多情感上的鏈接，而且通過直播的場景可以和客戶實時進行互動，收集反饋幫助產品迭代。

馮雯舉了一個例子，香云紗是歷史悠久的高級面料，但是在產品款式設計上往往還應用在偏傳統的旗袍等款式，精致繁復但受眾卻也很窄，有一次在直播時就有消費者在評論區調侃「穿這個是皇后娘娘款，要去登基嗎？」

后來品牌迅速在產品設計上調整方向，出一些簡單的款式，摒棄繡花、釘珠，適于通勤等日常場景，「一下子量就上去了，比如過去一個款賣1000件就是大爆款，現在賣1000件的款式已經比較常見」。

不止是真絲服飾，像是雅戈爾等知名服飾品牌也看中了微信生態的紅利，雅戈爾主品牌聯動24個大區快速開設視頻號陣地，在8月份實現日均GMV超50萬，未來雅戈爾還將調動全國3000多家直營門店和一萬名導購開播，在微信生態實現線上線下結合的零售業態。

雅戈爾通過微信視頻號進行直播

歸根結底，電商生態在新時代下重塑的游戲規則，恰好遇到了筑基多年，能力齊備的微信生態，「等風來」的微信也擁有了更多的想象空間。

當直播電商翻開新的篇章，品牌需要的是更加完善的生態服務能力，擁有12億用戶，并且有著開店、直播、內容、支付、私域運營的一系列能力的微信生態恰好能夠滿足這一根本需求。用小程序開店，在視頻號里直播賣貨或將成為未來電商品牌的標配。

風已經來了，品牌自播的帷幕，剛剛拉開。