經濟觀察報記者葉心冉在美容護膚行業，美容院是非常重要的渠道之一，其不僅是醫美服務的導流平臺，又是上游醫美產品以及美容護膚品的關鍵銷售渠道，但由于門檻低以及難以標準化，國內的美容院較為分散，社區店、夫妻店居多，連鎖化程度并不高。

但是有一家美容品牌，讓人陌生又熟悉。熟悉在于，在街邊的小店經常能看到它粉紅色的招牌，陌生在于克麗緹娜是誰？它的故事是怎樣的？它的營收模式是怎樣的？它如何發展壯大？這些問題并未廣泛地為人所知。

本文試圖去回答，克麗緹娜的發展軌跡，以此探究國內美業生意的發展脈絡，以及難以標準化的美容服務領域如何構建起連鎖化發展的壁壘，為行業帶來啟示。

社區店的選擇

復盤完2021年12月的財務報表，克麗緹娜更新了旗下的門店數量：4961家，已直逼五千大關。

從行業分散的角度，克麗緹娜似乎面對著千千萬萬社區美容小店的競爭，但克麗緹娜集團CEO趙承佑告訴記者，他們之間不是競爭關系，而是共存關系。

趙承佑講述了這樣一個故事，克麗緹娜在西安的一位合作伙伴，在加盟克麗緹娜之前，自己在西安已經開了多家美容門店。后來出于嘗鮮好奇，這名合作伙伴選擇了其中一家門店加盟克麗緹娜，經營一年盤算下來，品牌門店相較其他門店表現更為優異，合作伙伴感慨的是，“消費者是認克麗緹娜這四個字的。”

趙承佑表示，這就是品牌的力量。而后該名合作伙伴積極參加克麗緹娜的培訓，“得到了我們產品、營銷、流量、數字化等方面的支持，這些資源是夫妻店比較難拿到的，但是他們通過克麗緹娜的賦能，是可以做大做強的。”趙承佑說到。

克麗緹娜的門店以社區店為主，當記者問及，“這對于品牌建立高端化形象會不會產生影響？”，趙承佑回答，“我們始終認為高端形象是一種品牌力，而不是地理位置。”

趙承佑坦言，以社區店為主是克麗緹娜陪伴式的服務理念決定的。美容是一種高頻化服務，它是需要扎根社區的，尤其是在疫情當下，當走出家門，走進商場受限，更具私密性體驗的社區店就顯示出了優勢。比如我們很多消費者穿著睡衣就來門店了。”趙承佑說到。

陪伴式的服務是克麗緹娜秉持的理念，這里的陪伴不僅僅是通過在社區門店的扎根，與消費者形成更為緊密的關系，還包括對產業鏈進行延伸，形成滿足消費者需求演變的業務陪伴。

當前，克麗緹娜集團旗下包含克麗緹娜美容連鎖品牌、新美力電商平臺、雅樸麗德高端再生醫學抗衰品牌、RnD璦緹美甲美睫品牌、哲美學院、微碩生產基地等六大事業體。

以醫美方面為例，克麗緹娜現擁有6家主打高端再生醫學抗衰品牌的雅樸麗德。去年有一段時間，醫美概念股份在二級市場廣受追捧，但是在當時行業熱鬧非凡的情況下，克麗緹娜并未將雅樸麗德推到聚光燈下，去廣泛地告知消費者克麗緹娜早已是醫美領域的玩家。

更多時候，克麗緹娜圍繞著美業去進行產業鏈布局，多是順勢而為，而非搶注市場熱點。浸潤在與美有關的行業里，“什么是消費者需要的美”是克麗緹娜一直在思考的命題。趙承佑明顯發現，人們對美的追求在發生變化，“消費者在追求更加健康的美。”趙承佑一語總結。“未來我們將不止于醫美，而是向醫學發力，去研究微生態、再生醫學，從細胞層面解決健康美的問題。”趙承佑表示。

有形和無形的紐帶

克麗緹娜不僅僅是一家美容連鎖機構的渠道型公司，更重要的是克麗緹娜是一家產品公司。她一開始便是依靠產品起家的。1989年，集團總裁陳武剛博士在中國臺灣成立克麗緹娜品牌，將植物氨基酸植入到克麗緹娜的美容護膚產品。

近年來，克麗緹娜的產品不斷推陳出新，從最初的E.P.O.潔容霜、經典護理系列蛋白霜、潤膚11乳液、胚芽伊油、怡肌霜到當下的童妍精粹液及未來的微生態護膚系列。

克麗緹娜目前共有4961家，是什么樣的力量在驅動克麗緹娜的門店源源不斷地生長？趙承佑表示，產品是連接加盟商的可視的紐帶，而背后最重要的還是合作伙伴對克麗緹娜產品背后的文化認同，以及數字化轉型這些無形的紐帶。

近些年，伴隨數字化轉型的課題愈發擺在美業面前，克麗緹娜集團為加盟商提供的數字系統的支持成為了克麗緹娜關鍵的品牌壁壘，而這也是克麗緹娜克服美業難以標準化發展的關鍵。

疫情襲來，以線下服務為主要模式的美業門店不可避免要面臨門店客流下降、品牌營收降低、運營能力缺失等諸多問題。但如何打破存量增長邊界，挖掘需求，塑造需求，是擺在分水嶺位置上的問題。

《2020中國生活美容行業發展報告》顯示，美容行業線上化率僅有1.5%，約為餐飲服務業的十分之一。克麗緹娜方面指出，克麗緹娜在數字化方面的前瞻性布局使得其表現出了更強的韌性。

趙承佑表示，“近年來我們一直在集團層面積極優化管理，布局數字化工程，包括業務通路、供應鏈、行政管理、資訊工程等從一線員工至事業體領導者，皆以?數據管理?為指針。”比如，員工在服務過程中是否達到了標準化流程，就會被系統記錄下來，種種微小的點沉淀為有價值的數據和標簽，為經營提供決策參考。過去產品開發、消費需求、營運方向等主要憑借人為判斷，而現今透過各項數據數據的匯總、分析，形成更具執行價值的方案或績效目標，藉以提高整體經營效率與競爭力。

在克麗緹娜這里，數字化不僅是幫助門店優化決策的有力工具，更重要的是，它能夠給為消費者帶來“不會被隔離的服務”。店家通過朋友圈、抖音等新媒體形式，使得消費者接觸通道變得多維、多樣，不僅能夠提高門店的轉化率，同時用戶粘性得到增強。

向風而生

事實上，克麗緹娜同時擁有自己的移動電商平臺—新美力，也開設了天貓平臺的線上旗艦店，當中會有一些針對線上的、更加適合年輕族群的產品。

一直以來，讓人陌生又熟悉的克麗緹娜，其美容連鎖形象的認知性更強，在回答“克麗緹娜如何深化消費者心智中其產品力的標簽時“，趙承佑表示，“美容連鎖機構也好，產品公司也好，在我們來看并不沖突，他們就像硬幣的AB面，是可以相互賦能的。美容連鎖機構，本質上就是一個強私域場。我們擁有近5000家的門店，數以百萬計的會員，這是先天的流量。”

去年6月，克麗緹娜進行了一次戰略升級，提出“美麗+新消費”的戰略，從美麗走向健康，讓生命質量擴展，圍繞健康美布局“水、微生態、再生醫學”。當下的消費需求越來越細分，而克麗緹娜進行的這次戰略升級似乎選擇一個更加大而全的賽道。

對此，趙承佑表示，其實這是一種誤解。“或許你們會覺得我們既做美容、又做美甲美睫，還做美麗產品和培訓，很龐雜。但其實這是一個誤解，是被我們近5000家門店的商業底盤迷惑了。如果我們回顧克麗緹娜30年多來的發展，就不難發現，其實他們都是在一條線上，這些點狀的業務并不是一蹴而就的，而是通過時間的累積，一步一步長成今天的。而這一切一切的原點，都是基于我們對‘變美’這個消費需求的深挖。”趙承佑坦陳到。

在很多方面，克麗緹娜顯得并不著急，它不急于醫美機構能成為克麗緹娜的標簽，它也不急于電商平臺迎來爆發式的增長。種種的布局，是基于克麗緹娜“向風而生”的導向，也即克麗緹娜品牌的消費顧客有美甲美睫的需求、有醫美的需求、有線上購買產品的需求，克麗緹娜進行了適配性的布局，才有了眾多新生項目的落地，也同時給了加盟商們更多的選擇。

“我們這一步一步，看似是變了，其實沒變，因為我們始終是盯著消費者，始終為了人們變美而努力，所以我們的賽道沒有變，也不是大而全，只不過在新時代里有了新的延伸、新的表達、新的內涵。”趙承佑回答到。